Формирование целей бизнеса, свойства целей.

Цель – конкретное состояние отдельных характеристик предприятия, которые являются для него желательными и на достижение которых направлена его деятельность.

Цель – будущее желаемое состояние фирмы.

Характеристики целей (или требования, предъявляемые к ним):

1. достижимость – должны быть реальными;

2. гибкость – возможность корректировать;

3. измеримость – формировать так, чтобы их можно было количественно измерить или объективно определить;

4. корректность – должна давать четкое представление о направлении движения организации для ее достижения;

5. совместимость – долгосрочные цели должны соответствовать миссии, краткосрочные цели – долгосрочным. Цели не должны противоречить друг другу;

6. приемлемость – приемлемы для всех субъектов влияния, которые определяют деятельность предприятия, и прежде всего, для тех, кому необходимо их достигать.

Классификация целей:

1. по направленности:

• внешние
• внутренние

1. по направлению деятельности на предприятии:

• экономические
• производственные
• технико-технологические
• социальные
• экологические
• организационные
• научные

1. по охвату уровней управления

• цели всего предприятия
• цели отдельных подразделений
• цели групп
• цели индивидов

1. по временным характеристикам:

• краткосрочные
• среднесрочные
• долгосрочные

1. по сфере деятельности:

• глобальные, национальные
• региональные, локальные
• высшие и сопутствующие
• промежуточные

1. по назначению:

• коммерческие
• не коммерческие (общественные)

1. по субъекту:

• индивидуальные (личные)
• групповые (коллективные)

1. по влиянию на отдельные элементы управления:

• производственные
• управленческие

1. по приоритетности:

• основные
• вторичные
• поддерживающие

1. по измеримости:

• количественные
• качественные

Отличие целей и задач состоит в уровне на котором они действуют. Цели разрабатываются высшим руководством, а задачи на уровне подразделений и служб, носят оперативный характер, имеют более краткосрочный характер, т.к. связаны с планированием текущей деятельности.

Целям

присущи такие свойства, как:

1. – соподчиненность, т.е. цели подсистем вышестоящего уровня обусловливают цели подсистем нижестоящего (практический вывод – цели должны формироваться сверху вниз);

2. – развертываемость, которая выражается в том, что более общая цель конкретизируется несколькими более локальными, частными.

Развертываемость может осуществляться по содержанию, по времени, по уровню.

При этом по времени цели могут быть:

· краткосрочные (тактические) – до 1 года;

· среднесрочные – от 1 года до 5 лет;

· долгосрочные (стратегические) – горизонт планирования 5 и более лет.

3. – соотносительная важность, определяющая приоритетность целей всей организации по отношению к целям отдельных подразделений.

При формировании целей различают «точечную» и «траекторную» их формулировки. Стратегические цели, как правило, определяют направление развития, т.е. траекторию, даже целый спектр траекторий (например, достижение передовых позиций в своей отрасли, совершенствование системы управления и т.д.).

 

11. Структура и содержание раздела «Описание предприятия и отрасли»

Бизнес-план - документ, который должен привлечь внимание потенциальных партнеров, инвесторов и банкиров, поэтому он должен хорошо выглядеть.

Бизнес-план должен выглядеть профессионально, так как это своеобразный рекламный инструмент, представляющий как предприятие или самого пред­принимателя, так и его бизнес. Поэтому следует обращать внимание не только на содержание, но и на внешний вид бизнес-плана. Бизнес-план должен быть прост, функционален, понятен и удобен в использовании.

Состав, структура и объем бизнес-плана определяются спецификой вида деятельности, размером предприятия и целью составления. Очевидно, чем крупнее предприятие, тем сложнее его функциональная деятельность, тем полнее и обоснованнее разработка разделов. Соответственно, бизнес-план неболь­шого предприятия значительно проще по составу, структуре и объему.

Структура бизнес-плана

1. Резюме (обзорный раздел)

2. Описание предприятия и отрасли

3. Описание продукции (услуг)

4. Анализ рынка

5. Персонал и управление

6. Производственный план

7. План маркетинга

8. Риски и страхование

9. Финансовый план

Подготовка бизнес-плана начинается с правильного оформления титульного листа.

К представляемому на получение гранта бизнес-плану составляется два титульных листа.

На первом титульном листе указывается наименование документа «БИЗНЕС-ПЛАН»; номинация, к которой относится данный бизнес-проект; срок окупаемости проекта; объем собственных вложений субъекта предпринимательства в проект; объем средств, запрашиваемых в качестве государственной поддержки (гранта), количество новых рабочих мест, созданных в случае реализации проекта (Приложение 1).

Второй титульный лист (Приложение 2) должен содержать следующие сведения:

1. полное официальное название фирмы, под которым она значится в реги­страционных документах;

2. наименование организационно-правовой формы предприятия;

3. юридический адрес фирмы, т. е. адрес, указанный в регистрационных документах предприятия;

4. почтовый адрес фирмы, который может отличаться от юридического;

5. телекоммуникационные реквизиты: номера телефонов, факсов, элек­тронной почты;

6) фамилии и должности сотрудников фирмы, которые будут выступать как контактные лица.

Титульный лист бизнес-плана- это визуальное обращение разработчиков к потенциальному инвестору или партнеру, которое создает первое впечатле­ние. С учетом этого обстоятельства титульный лист должен быть лаконичным и привлекательным, на нем можно привести эмблему и логотип предприятия.

12. Структура и содержание раздела «Характеристика услуг и продукции».

В разделе бизнес-плана "Характеристика услуг и продукции" представляется описание продукции (услуг) предприятия с позиций потребителя, производится их комплексная оценка. С этой целью приводятся следующие сведения:

потребности, удовлетворяемые товаром - основное назначение товара - удовлетворение потребности клиента фирмы. В этой связи задача бизнес-плана состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках.

В бизнес-плане отражаются: область применения - основная и второстепенная (косвенная польза); перечень функциональных особенностей; факторы привлекательности товара; преимущества; факторы, обеспечивающие уникальность; недостатки и методы их преодоления.

Здесь необходимо отметить сильные и слабые стороны товара, дать полное представление о полезном эффекте, который можно получить от товара, т.е. ради чего товар покупается. Потребитель же воспринимает товар как набор определенных свойств, отличительных особенностей, которые и дают возможность получить полезный эффект. Эти свойства и особенности определяются спецификой товара.

- показатели качества - непосредственно со свойствами продукта ввязаны показатели его качества: долговечность, надежность, простота и безопасность эксплуатации и ремонта, прочие достоинства. Некоторые показатели качества могут быть оценены количественно, соответствующие данные приводятся в бизнес-плане. Набор свойств, кик и уровень качества, следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Показатели качества также могут быть представлены в виде таблицы. Указывается наличие сертификатов промышленной продукции.

- экономические показатели - приводятся цена потребления, т. е. затраты на приобретение и эксплуатацию товара, себестоимость, прибыль. Внешнее оформление. Соответствие современному дизайну, формы изделия его функциям. Бизнес-план значительно выигрывает, если в нем будет приведена фотография или рисунок изделия, дающий четкое представление о товарном виде последнего.

- сравнение с другими аналогичными товарами – четко формируется отличие нового или существующего товара от товара конкурентов. Если товар, предлагаемый предприятием, не отличается от других, имеющихся на рынке товаров, то должно быть указано в бизнес-плане, чем предполагается привлечь покупателя.

- патентная защищенность - разработчикам бизнес-плана очень
важно позаботиться о защите авторских прав, торговых знаков,
секретов производства. Все новые изделия, идеи, технологии по возможности должны быть запатентованы или защищены торговыми знаками в бизнес-плане. Описываются патентные права предприятия, патенты на полезные модели, товарные знаки. Указывается наличие лицензий на эти объекты, а также на ноу-хау. Подробности патентных документов могут быть отнесены в приложение к бизнес-плану.

- показатели экспорта и его возможности - если продукция
поставляется на внешний рынок, следует привести основные показатели, характеризующие экспорт: страна, объем продаж, валютная выручка. По другим товарам указываются возможность или целесообразность приспособления продукции, назначенной для внутреннего рынка, к условиям и требованиям зарубежных потребителей.

- основные направления совершенствования продукции - в этом пункте приводятся основные цели, направления и возможности модернизации продукции с целью большего удовлетворения запросов потребителей.

- возможные ключевые факторы успеха.

Важнейшим компонентом планирования продукции являются вопросы её обновления. На постоянное обновление продукции предпринимателей толкает конкурентная борьба, грозящая отставшему финансовыми потерями. Опыт показывает, что внедриться на рынок с новинкой больше шансов, чем потеснить производителей известного товара.

Внешние причины нововведений - научно-технический прогресс, изменения потребностей людей, насыщение рынка товарами, угроза проигрыша в конкретной борьбе.

Внутренние причины нововведений - стремление производителя увеличить сбыт товара, расширить свой рынок, уменьшить зависимость от реализации только одного товара, создать образ «предприятия-новатора».

В бизнес-плане важно представить, какими новыми уникальными свойствами обладает товар, доказать, что он способен вызвать интерес покупателей.

Если предлагаемый к производству продукт находится еще на стадии разработки, следует указать, сколько еще времени и средств потребуется до полного завершения разработки, испытаний и представления продукта на рынок.

Для новых товаров особенно важно оценить себестоимость и прибыль, приносимую единицей продукции

13. Структура и содержание раздела «Исследования и анализ рынка сбыта»

Исследование и анализ рынка - один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать Продукцию предприятия.

К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг).

В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка:

- определение типа рынка - при исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т.е. указать стадию развития рынка

- определение рыночной структуры - при анализе рынка сбыта изучается его структура, В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, определяется круг наиболее привлекательных сегментов.

- оценка конъюнктуры рынка - цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков.

- Отбор целевых сегментов - на основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Для первого года продаж в этом пункте указываются:

основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;

потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.

- позиционирование рынка - в бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т.е. по существованию позиционирования рынка.

Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:

заполнение выявленной на рынке ниши;

занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т.е. конкурентное позиционирование.

- прогноз объема продаж - одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объемов месяцам (или по кварталам), второй год - по кварталам (или по полугодиям), последующие годы - в целом за год.

Этапы исследования рынка

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формулирование проблемы и целей исследования.
2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.
3. Анализ информации.
4. Подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направле-нии должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа.

Оно включает:

- общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);
- информацию о степени изученности рынка;
- описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;
- конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;
- требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

- сроки и затраты на проведение исследования.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы:

а) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;
б) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;
в) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемый, например, финансовым годом).

Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся:

- на общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода;
- аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах;
- методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;
- моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ;
- маркетинговых методах исследования.

К наиболее часто используемым приемам последней группы относятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментация рынка.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

- название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
- суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
- основные результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
- группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
- технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
- период времени, в течении которого проводилось исследование;
— географические границы анализируемого рынка;
— расчеты и приложения.

В отчет могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе много продуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

Сегментация рынка

Сегментация рынка — деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка — выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегмент — рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления.

На рынке эксклюзивного, дорогостоящего товара все иначе. Компании вынуждены относятся к каждому из покупателей как к отдельному рынку. Например, сегмент рынок производства межконтинентальных авиалайнеров, рынок тяжелых карьерных самосвалов предполагает работу с каждым из покупателей персонально. В этом случае, маркетологи говорят о предельной степени сегментирования рынка.

Сегментация рынка, сегментирование рынка — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Разбивка рынка на группы покупателей, с целью сегментирования, предполагет, что для каждого из сегментов могут потребоваться отдельные товары, а значит и комплексы маркетинга.

Основные объекты сегментации:

• потребители;
• товары и услуги;
• предприятия (конкуренты)

Сегментировать потребителей, в зависимости от задачи, можно, руководствуясь различными принципами:

• сегментирование по географическому принципу – сегментирование рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п.;
• психографическое сегментирование – сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности, по всему тому, что формируют и определяет наше внутреннее «я»;
• поло-возростное сегментирование – сегментирование рынка на основе пола, возраста;
• демографическое сегментирование рынка – сегментирование по уровню доходов, образования, религиозных убеждений и других и др.;
• сегментирование по поведенческому принципу – сегментирование рынка в зависимости от характера потребления товара, реакции на этот товар, способов покупки, восприимчивости к рекламе, привычек;

Целевой (базисный) рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность.

Показатели рыночного сегмента:

• Емкость сегмента – количественные параметры (границы) сегмента, т.е. сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
• Внутренняя однотипность – внутрисегментная схожеть представителей и максимальная отличимость от представителей из других сегментов.
• Доступность сегмента – показатель необходимых затрат времени и ресурсов для получения необходимой доли рынка для рентабельной работы в выбранном сегменте рынка.
• Прибыльность сегмента – оценка показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия при работе в выбранном сегменте рынка.
• Перспективность сегмента – возможность реализации планов компании в данном сегменте в перспективе и долгосрочном аспекте.
• Эффективность работы в сегменте – оценка возможностей компании, с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования в данном сегменте рынка.
• Информационная доступность сегмента – можно ли получить необходимую информацию по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны, представители сегмента должны быть доступны для рекламных каналов и каналов сбыта;
• Эффективность спроса – сегмент должен быть достаточно большим по размеру, иметь достаточный уровень платежеспособности и желания покупать товар;

Содержание и структура раздела «Конкуренция и конкурентное преимущество»

Важнейшим направлением исследования деятельности конкурентов является бенчмаркинг, который можно определить как исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства, и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше, и изучением, усовершенствованием и применением их методов работы.

В основе бенчмаркинга лежит анализ превосходства - это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующими целями:

- определить лучшие результаты;

- проанализировать свою работу;

- выявить недостатки в функционировании;

- устранить слабые места;

- создать мотивацию к постоянному улучшению.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов выполняется на основе данных SWOT - анализа. При этом рассматриваются преимущественно факторы, отражающие уровень конкурентоспособности товара. По результатам анализа отмечаются преимущества и недостатки в производственно-хозяйственной деятельности, как предприятия, так и основных конкурентов; выявляется наиболее конкурентоспособный товар на данном рынке, который можно использовать в качестве товара-образца при оценке конкурентоспособности товара предприятия.

Оценка конкурентоспособности продукции и услуг осуществляется посредством расчета интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара на основе совокупности нормативно-производственных, потребительских и экономических параметров изделий при сравнении с товаром-образцом.

Оценка конкурентоспособности предприятия. С учетом особенностей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия осуществляется отбор факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия в целом, на основе которых строится обобщающая оценка уровня конкурентоспособности предприятия.

Конкурентное преимущество предприятия. Для каждой стратегической единицы бизнеса формируется деловая (конкурентная) стратегия: снижение себестоимости продукции, дифференциация Продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентация на потребность рынка. Наряду со стратегией обеспечения конкурентоспособности вырабатывается тактика и методы конкуренции.

После определения основных конкурентов приступают к анализу их и своих сильных и слабых сторон. Здесь, как правило, используются данные SWOT- анализа, полученные при подготовке раздела бизнес-плана «Описание предприятия и отрасли». Анализ преимуществ и слабых сторон рассматривается с позиции конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции. Данный анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада и где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон Предприятия относительно конкурентов позволяет частично устранить эти недостатки, а относительно сильные стороны (преимущества) еще более целенаправленно использовать, поддерживать и развивать.

Виды конкурентных преимуществ

Основными видами конкурентных преимуществ являются:

· ресурсные: наличие доступа к дешёвому и качественному сырью; отлаженная система эффективного использования ресурсов; поставщики;

· технологические: имеющееся современное оборудование, эффективно влияющие на производительность и качество товаров; патентованные технологии;

· интеллектуальные (управленческие): высококвалифицированные работники; наличие оптимальной системы менеджмента;

· рыночные: возможность доступа к рынкам; высокая доля рынка, каналов распределения; наличие рекламы, эффективной системы сбыта и послепродажного обслуживания;

· инновационные: обеспечиваются за счёт применения в производственной деятельности хозяйствующего субъекта результатов НИОКР и позволяют формировать разнообразие ассортимента выпускаемой продукции с усовершенствованными характеристиками;

· культурные: характеризуются близостью или различиями культуры страны; позволяют субъектам хозяйствования успешно функционировать в странах с близкой культурой.