Оценка эффективности мероприятия/проекта

Расчет уровня окупаемости инвестиций (ROI) долгое время являлся ключевым фактором, определяющим степень успешности любого предприятия. Развитие технологий привело к новым способам мониторинга ROI.

ROI мероприятий

По сути – это количественный способ выражения успеха. ROI мероприятия определяется в зависимости от поставленных и достигнутых целей. Например, если мероприятие было направлено на становление и развитие лидерских качеств, то ROI будет оцениваться исходя из:

1) объема финансовых затрат;

2) количества человек и их успехов в данном направлении. Таким образом, если обучение прошли много людей, но ни один из них так и не начал приносить дополнительную прибыль, то в этом случае нельзя говорить о положительном ROI.

Если же целью мероприятия было получение денежных средств от спонсоров или посетителей, тогда ROI будет рассчитываться исходя из чистой прибыли. Рассчитать эффективность мероприятия тем сложнее, чем меньше используется точных цифр для описания его целей. Например, задачей многих конференций является образовательный процесс для участников по определенной тематике. В этом случае ROI будет оцениваться по количеству людей, принявших в ней участие, и степени усвоенности материала. И, конечно же, универсальным показателем является то, насколько эффективно они будут применять полученные знания. Если вы потратили время и деньги на проведение мероприятия, но никакой практической пользы от обучения не получили, то это соответственно скажется и на уровне ROI.

Методы оценки мероприятия/проекта: методы статистического анализа были приведены выше. Перечислим методы экономического анализа.

Экономический анализ подходит для мероприятий/проектов, которые имеют денежный характер, доходы и расходы: продажа билетов, оплата аренды помещения, гонорары ведущим, расходы на оформление и т. п. В рамках экономического анализа оценивают следующие показатели:

Выручка (или дополнительная выручка) — общий товарооборот от мероприятия или товарооборот, сгенерированный при помощи продвижения. Иными словами, то, чего не было бы в случае отсутствия продвижения.

Затраты — постоянные и переменные затраты на организацию, обслуживание и продвижение мероприятия.

Чистый эффект (прибыль) — это остаток после вычета из выручки всех затрат.

ROI (коэффициент возврата инвестиций) — отношение чистого эффекта к затратам на мероприятие. Чем выше коэффициент, тем больше экономическая эффективность. Этот коэффициент всегда важен для инвесторов, часто именно по нему они принимают решения о вложении средств.

Также в процессе анализа необходимо оценить достижение поставленных целей. Цели мероприятия могут быть различными. Это не только получение прибыли. Возможны и такие варианты: достижение точки безубыточности, достижение определённого числа подписчиков, участников или повышение интереса в сети в n раз.

Для большего понимания того, как рассчитывать эффективность специального мероприятия/проекта рассмотрим пример.

*В некотором ресторанном проекте ресторана N (расположенном в Санкт-Петербурге на Невском проспекте, дом 20) 27 мая состоялось мероприятие «День Города в ресторане N». В целях соблюдения коммерческой тайны данные о доходах и расходах изменены.

Цели мероприятия:

привлечение дополнительного гостевого потока в День города за счет продвижения и выступления известной группы;

создание информационного повода для привлечения внимания к ресторану.

Вход свободный. Дополнительная выручка планируется от привлечённых гостей, больших продаж напитков из бара во время концерта.

Мероприятие освещалось в нескольких источниках:

группа ресторана N в сети «ВКонтакте»;

страница мероприятия, созданная заранее;

публикации в электронных СМИ с общим охватом 350 000 человек.

При помощи описанных выше инструментов статистического и экономического анализа была проведена оценка всей возможной информации.

Статистика поисковых запросов в Yandex WordSTAT по названию бренда ресторана. В неделю, когда проходило мероприятие, и за неделю до него заметен рост числа запросов. Сравнивая его со средними показателями предыдущих периодов, вычислили запросы, полученные от продвижения.

Трафик на сайте ресторана. В неделю мероприятия и за неделю до него заметен рост числа посетителей: сравнивая его со средними показателями предыдущих периодов, вычислим дополнительные посещения, полученные от продвижения.

Увеличение числа подписчиков в группе ресторана в сети «ВКонтакте» перед мероприятием.

27 мая проходил День города и на Невском проспекте был повышенный поток людей, поэтому нам нужно отделить обычное количество гостей и тех, кто побывал в ресторане из-за Дня города, от тех, кто пришёл благодаря мероприятию. Чтобы вычислить эффективный прирост гостевого потока от мероприятия, сравним этот день с базой. В данном случае в качестве базы выступают другие рабочие дни проекта. Обычно гостевой поток в праздничный день на 30% больше буднего дня. В этот раз 27 мая проект показал результат на 84% больше. Это даёт основание отнести 54% прироста в эффект от мероприятия.

Так мы получаем расчетный показатель дополнительного гостевого потока и выручки, сгенерированных при помощи продвижения. Иными словами, это то, чего бы не было в случае отсутствия продвижения.

Сведём все расчёты в одну таблицу и выведем некоторые коэффициенты.

СТАТИСТИКА
PR-охват	350 000
Дополнительные поисковые запросы	3 252
Конверсия в заинтересованность (поиск/охват)	0,9%
Дополнительный трафик на сайте	1 570
Привлечение на сайт из поиска (трафик/поиск)	48%
Новые подписчики группы ВК	685
Конверсия из поиска в лояльность (подписки/поиск)	21%
Участники встречи (точно пойду, возможно пойду)	844
Посетители (Гостевой поток, сгенерированный продвижением)	286

 

Выводы: из охвата всех публикаций о мероприятии заинтересовались 0,9% аудитории (были простимулированы искать информацию о бренде). Это невысокий показатель. Возможно, информация была таргетирована не на целевую аудиторию либо показатель охвата, предоставленный площадкой, некорректен.

Поисковые запросы выросли, достигнут определённый уровень «шума», однако только половина «поисков» перешла в трафик сайта (48%), остальные были перенаправлены на другие ссылки (брендовая группа «ВКонтакте», страницы бренда на популярных ресторанных порталах).

Достигнут высокий уровень конверсии поиска в подписчики группы «ВКонтакте» (21%). Но почти все эти пользователи после окончания мероприятия покинули группу, так как аудитория была привлечена исключительно концертом группы известной музыкальной группы, в самом ресторане не заинтересована.

Далее рассмотрим специфику спроса в день мероприятия и охарактеризуем целевую аудиторию.

Сравнение структуры продаж напитков бара в день мероприятия с обычным днём показывает сильное увеличение продаж пива и крепких напитков (преимущественно, виски) — это говорит о привлечении мужской аудитории, поскольку в проекте вино и коктейли имеют целевую аудиторию 25-35 (Ж), пиво и виски — 25-35 (М).

Наконец, подведем экономические итоги мероприятия.

ЭКОНОМИКА
Дополнительная выручка, сгенерированная мероприятием и рекламой	143 200
Затраты постоянные	66 000
Затраты на мероприятие и рекламу	52 000
Чистый эффект	25 200
ROI	48%

 

Основные выводы

Мероприятие и его продвижение позволило проекту получить дополнительную выручку в размере 143,2 тысяч рублей. Для расчета чистого эффекта вычтем затраты на организацию мероприятия и рекламу, а также постоянные затраты (себестоимость сырья, оплата труда персонала, электроэнергия, водоснабжение и т. д.)

Чистый эффект составил 25200, ROI 48% означает, что мероприятие оказалось прибыльным, но невысокорентабельным.

Несмотря на положительные экономические результаты мероприятия, имиджевая составляющая не сработала — была привлечена не целевая аудитория. Для увеличения популярности самого ресторанного проекта необходимы мероприятия иного рода с другими концепциями.

Основываясь на приведённых выше материалах и практическом примере, слушателям предлагается проанализировать, выбранные из своей профессиональной практики, специальные мероприятия/проекты используя, приведённые методы анализа. Рассчитать для проведённого мероприятия/проекта коэффициент ROI.

Структурные элементы практической работы:

Тема/ название специального мероприятия/проекта

Общая цель специального мероприятия/проекта

Проблема/проблемы, которые решает данное мероприятие/проект

Дата проведения специального мероприятия/проекта

Целевая аудитория, на которую направлено мероприятие/проект

Анализ эффективности мероприятия/проекта, основываясь на приведённом примере

Оформление практической работы

Основные требования к оформлению работ представлены в конце данных методических рекомендаций.

Данная практическая работа должна быть представлена в текстовом формате, с использованием таблиц (См., пример, приведённый в тексте), т.е., содержать количественный и качественный анализ эффективности мероприятия/проекта.