Переменные дифференцирования продукта.

 

Price – установление цены. Это достаточно сложный механизм, включающий в себя:

· определение цели ценообразования;

· оценку коньюктуры рынка;

· выбор метода ценообразования;

· определение цены;

· контроль за ценой;

Цель-цена: «снятие сливок, цена внедрения, цена лидера, психологическая, скользящая, дифференцированная (цена сегмента), гибкая, преимущественная (по отношению к конкурентам).

 

Методы ценообразования:

·  затратный

·  ценностный

·  следование за конкурентом.

· Стоимость = себестоимость + прибыль.

 

Себестоимость (издержки):

·  заработная плата

·  начисления на заработную плату

·  амортизация оборудования

·  медикаменты и перевязочные средства

·  мягкий инвентарь

·  прочие расходные материалы

·  продукты питания

·  прочие.

 

* Издержки: прямые + накладные.

* Издержки: постоянные + переменные (валовые)

* Валовые издержки/число услуг = средние

* Вменённые (альтернативные) издержки

 

Виды цен:

· бюджетные оценки

· прейскурантные

· договорные

· тарифы на услуги по ОМС

· свободные (равновесные).

 

 

 

Эластичность спроса: на сколько изменится величина спроса на услугу при изменении цены

на 1%.

· 1 – темпы одинаковые (прибыль неизменна)

· Больше одного – спрос эластичен

· Меньше одного – спрос малоэластичен

 

Promotion - деятельность, обеспечивающая попадание товаров от производителя к потребителя.

· Товародвижение – прямое, косвенное.

· Направления:

· стимулирование сбыта

· реклама

· связи с общественностью

· прямой маркетинг

 

Стимулирование сбыта:

· конкурсы, розыгрыши, лотереи

· призы, подарки, купоны

· бесплатные образцы

· выставки

· скидки (денежные компенсации)

· развлечения

· гарантии

· долгосрочные программы

· приём товара в оплату нового

· товары по льготным ценам, магазин низких цен

· поощрение постоянных клиентов

· перекрестное стимулирование

· демонстрация в местах продаж

 

Общественность

Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние. Связи с общественностью – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или её товаров.

 

Связи с общественностью:

· публикации

· выступления

· мероприятия

· общественная деятельность (спонсоров)

· средства идентификации

 

Функции отдела по связям с общественностью:

1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2. Паблисити (распространение информации) товаров. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определённых продуктов.

3. Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4. Лоббирование.

5. Консультирование.

Реклама

Реклама – комплекс мер по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами (услугами) по стимулированию желания приобрести их.

Этапы:

· фиксирование и появление интереса

· сопоставление информации желаниям (в настоящее время или на перспективу)

· сохранение и использование в последующем полученной информации

 

В памяти сохраняется 20 % услышанной информации, 40 % увиденной, 80 % - одновременно услышанной и увиденной.

 

Брэндинг (создание образа) – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное на комплексном воздействии на потребителя товарного знака, упаковочных рекламных материалов, объединённых определённой идеей, однотипным оформлением, выделяющим его среди прочих.

 

Реклама – 5 М.

· Mission - цель

· Money - деньги

· Message - форма и характер сообщения

· Media- средства рекламы

· Measurement - измерение (результативность).

 

Реклама – коммерческая информация о товаре или фирме, привлекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и недостатках.

 

Виды:

· прямая                     

· наружная 

· в прессе                 

· в транспорте

· печатная                    

· каналы личной

· коммуникации               

· экранная                    

· малые формы

 

Задачи рекламы:

· информирование

· мотивация в необходимости (в целом и в определённом техническом исполнении)

· убеждение в оправданности затрат

· убеждение в преимуществах фирмы

4 «С» потребителя:

· costumer solution – решение потребителя

· costumer cost – предполагаемая (планируемая) цена (готовность к издержкам)

· convenience – удобное место реализации

· communication–взаимодействие («момент истины»)

Модель процесса покупки:

Осознание проблемы – поиск информации – оценка вариантов – решение о покупке–реакция на покупки.