Сущность сбытового маркетингового подходов

Маркетинг.

Определение маркетинг

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена (По Филиппу Котлеру).

 

Маркетинг – есть процесс установления поддержания и усиления долгосрочных отношений с потребителями с целью извлечения прибыли, направленной на достижения целей обеих сторон, что осуществляется посредством взаимного обмена и выполнения

обязательств (1990 год).

 

Цель маркетинга:

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себе сами.

 

Маркетинг – это:

· идеология;

· система знаний;

· практическая деятельность.

 

Определения нужда, потребность, запрос

Нужда – чувство ощущаемой нехватки чего-либо.

 

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивида.

 

Иерархия потребностей (по Маслоу):

• самосовершенствование

•признание

•социализация

•безопасность

•физиология

 

Запрос – потребность, подкреплённая покупательской способностью.

 

Товар:

Товар – всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления.

 

Виды товаров:

· физические объекты

· услуги

· лица (футболисты, звезды)

· места (земля)

· организации

· идеи.

 

 

Услуга

Услуга – мероприятие или выгода, которую одна сторона может предоставить другой.

 

Свойства:

· неосязаемость,

· неотделимость от источника,

· непостоянство (от настроения)

· несохраняемость.

Элементы:

· субъекты (кто оказывает и получает)

· психология (свои психологические особенности у каждого)

· материальность

· документальность.

Виды:

· простые,

· сложные (взаимосвязаны с  другими услугами)

· комбинированные.

· Пассивные/активные.

Стадии:

· внедрение,

· рост,

· зрелость,

· насыщение,

· спад

Имеют: ядро и оболочку

 

Услуга должна удовлетворять следующие потребности:

А. Информационные –

· Конфиденциальность,

· надежность и безопасность,

· содержание информации (простота, понятность),

· обратная связь (контакт с клиентом, решение проблем, разрешение жалоб),

· точность и аккуратность,

· удовлетворенность пациента.

Б. Функциональные –

· место (расположение учреждения, характеристика помещения), время (работы учреждения, оказания услуги),

· способ оказания (возможность виртуального обращения, «окно» - одно, много, персонал).

В. Эмоциональные.

 

В медицине:

·  результат воплощен в человека.

·  индивидуальность.

·  разнообразие результата (по объёму, качеству, времени), независимость от объёма затрат

·  заранее неизвестны ресурсы

·  влияние производителей

·  разные стандарты платных и бесплатных услуг

·  отсутствие чётких временных рамок

·  недостаточный контроль качества.

 

Особенности медицинских услуг:

· услуга не существует до момента своего производства;

· момент производства услуги и её реализации совпадают;

· услуги не могут храниться;

· услуги не могут оказываться впрок;

· неотделимость от источника;

· высокая непредсказуемость результата;

· непостоянство качества.

 

 

 

Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

 

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

 

Условия:

Два ценностно значимых объекта;

· Согласованные условия;

· Согласованное место;

· Согласованное время.

 

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупок.

 

Сегмент – особым образом выделенная часть рынка, объединённая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на один и тот же предлагаемый продукт и на определённые маркетинговые усилия.

 

 

Сегментирование

 

 

Разновидность маркетинга

· Массовый маркетинг – массовое стимулирование сбыта одного товара для всех покупателей.

· Товарно-дифференцированный маркетинг – направлен на минимум товаров.

· Целевой маркетинг – для отдельных сегментов рынка.

§ Коммерческий.

* Товары – физические объекты, услуги.

* Главная цель – максимальная прибыль.

* Экономически выгодные сегменты.

* Ориентация на потребителя

 

§ Некоммерческий.

* Другие виды товаров.

* Другие измерители успеха.

* Любые сегменты.

* Ориентация и на спонсоров.

 

История

· Начало 20 века.

* Первые упоминания о теории маркетинга.

* В нескольких американских университетах были прочитаны циклы лекций по маркетингу товаров и методов маркетинга.

· 1910-1920- товарный, институциональный, функциональный переход в маркетинг  

o Товарный подход - характеристики различных продуктов и потребительское поведение в отношении этих продуктов

o Институциональный подход -описание работа различных маркетинговых организаций.

o Функциональный подход -описание различных видов маркетинговой деятельности (реклама, сбыт, ценообразование)

· 1930-1940 годы – создание национальных ассоциаций маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира.

· 1950-1960 годы – международные маркетинговые организации (в т.ч. Международная федерация маркетинга).

· 1953 год – Первая диссертация по маркетингу (Мак Доуэлл «Маркетинг потребительских услуг»).

· Начало 60-х годов- Джеромом Маккарти была предложена модель 4Р (product, price, place, promotion) (продукт, цена, каналы, продвижение)

· 1964 год – монография Н. Джонсона «Введение в Маркетинг – менеджмент услуг».

· Начало 70-х годов- Филиппом Котлером было предложено рассмотреть и систематизировать подходы в маркетинге с точки зрения управления

· 1974 год – Дж. Ритмелл «Маркетинг в сфере услуг».

· С 1985 года – Журнал «Маркетинг профессиональных услуг».

· 90-е годы- широкое распространение получает теория маркетинга взаимодействия и сетевые подходы в маркетинге. Развитие маркетинга в России

· 1995 год – в России создана ассоциация Маркетинга.

 

Виды маркетинга.

Базовый маркетинг – простая реализация товаров.

Реактивный маркетинг – поощрение потребителя к обращению в компанию вопросов, предложений, жалоб.

Ответственный маркетинг – отсроченное мнение о соответствии качества продукта ожиданиям потребителя, анализ предложений продукта или услуг.

Проактивный маркетинг – обращения с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов.

Партнёрский маркетинг – непрерывное взаимодействие с потребителем.

 

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руководства службы маркетинга установить и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.

 

Конкуренты.

Классификация конкурентов:

·  лечебные учреждения, предлагающие аналогичные услуги;

·  схожие услуги, но в других областях;

·  услуги, которые могут заменить предлагаемые нами.

Задачи анализа:

·  оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов специалистами;

·  выявление сильных и слабых сторон с позиции потребителя;

·  степень эффективного использования имеющихся возможностей

·  эффективность продвижения услуг на рынке.

Бенчмаркетинг

Бенчмаркетинг («отметка на фиксированном объекте») – искусство обнаружения того, что другие делают лучше: изучение, усовершенствование и применение на практике их методов (маркетинг развития).

Функции:

1. Исследование рынка.

2. Организация производства (разработки) новых товаров (услуг).

3. Организация реализации.

Худшие фирмы игнорируют конкурентов, средние – копируют их, лучшие – задают тон в отрасли.

 

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в условиях рынка.

 

Групповые дискуссии (фокус-группа) по заранее подготовленному сценарию.

Глубинное интервью – 1-2 часа (обсуждение, запись, анализ).

 

Вопросы закрытого типа:

· дихотомия,

· многовариантные,

· шкала предпочтений (степень согласия),

· семантическая дифференциация (два полярных варианта),

· шкала важности, шкала рейтинга.

Вопросы открытого типа:

· полностью неструктурированные,

· словесные ассоциации (со словами…),

· завершение предложения,

· незавершенный рассказ,

· картинка.

 

Внутренний маркетинг.

1. Оценка рентабельности подразделений (бостонская матрица).

· «Дойный коровы» - высокая прибыль за счёт высоких оборотов.

· «Звёзды» - самоокупаемость, развитие.

· «Трудные дети» - нуждаются в крупных инвестициях, работают на быстро развивающемся рынке.

· «Неудачники» - оказывают устаревшие услуги.

Оборудование.

· оборудование, отвечающее современным требованиям и эффективно используемое,

· современное оборудование, мало используемое,

· устаревшее оборудование, не требующее ремонта,

· устаревшее оборудование,нуждающееся в ремонте.

Лекарственное обеспечение.

· насколько полно удовлетворяется потребность различных отделений в ассортименте лекарственных средств,

· соответствие количества лекарств заявкам, поступающим от отделений,

· взаимоотношения аптеки с поставщиками,

· сравнительный анализ цен по различным поставщикам.

Кадры.

 

Кадровая политика:

· подбор,

· отбор,

· адаптация,

· формирование внутренней корпоративной культуры,

· мотивация

 

Общественность

Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние. Связи с общественностью – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или её товаров.

 

Связи с общественностью:

· публикации

· выступления

· мероприятия

· общественная деятельность (спонсоров)

· средства идентификации

 

Функции отдела по связям с общественностью:

1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2. Паблисити (распространение информации) товаров. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определённых продуктов.

3. Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4. Лоббирование.

5. Консультирование.

Реклама

Реклама – комплекс мер по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами (услугами) по стимулированию желания приобрести их.

Этапы:

· фиксирование и появление интереса

· сопоставление информации желаниям (в настоящее время или на перспективу)

· сохранение и использование в последующем полученной информации

 

В памяти сохраняется 20 % услышанной информации, 40 % увиденной, 80 % - одновременно услышанной и увиденной.

 

Брэндинг (создание образа) – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное на комплексном воздействии на потребителя товарного знака, упаковочных рекламных материалов, объединённых определённой идеей, однотипным оформлением, выделяющим его среди прочих.

 

Реклама – 5 М.

· Mission - цель

· Money - деньги

· Message - форма и характер сообщения

· Media- средства рекламы

· Measurement - измерение (результативность).

 

Реклама – коммерческая информация о товаре или фирме, привлекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и недостатках.

 

Виды:

· прямая                     

· наружная 

· в прессе                 

· в транспорте

· печатная                    

· каналы личной

· коммуникации               

· экранная                    

· малые формы

 

Задачи рекламы:

· информирование

· мотивация в необходимости (в целом и в определённом техническом исполнении)

· убеждение в оправданности затрат

· убеждение в преимуществах фирмы

4 «С» потребителя:

· costumer solution – решение потребителя

· costumer cost – предполагаемая (планируемая) цена (готовность к издержкам)

· convenience – удобное место реализации

· communication–взаимодействие («момент истины»)

Модель процесса покупки:

Осознание проблемы – поиск информации – оценка вариантов – решение о покупке–реакция на покупки.

Схема маркетингового цикла

 

Возможные цели:

· оказание медицинских услуг на высоком уровне

· расширение спектра оказываемых медицинских услуг

· привлечение максимального количества пациентов

· совершенствование оснащения ЛПУ

· увеличение уровня оплаты труда сотрудников

 

Цели маркетинга:

1. Рыночные (увеличение доли рынка).

2. Собственно маркетинг (удовлетворенность).

3. Структурно-управленческие (гибкость, адаптивность).

4. Обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная).

5. Контролирующая.

Классы целей:

· Экономические.

· Количественные (по какому-либо показателю).

· Качественные (новые услуги).

· Энергетические (имидж)

· Социальные (улучшение условий работающих).

 

Формирование цели на основе ориентации:

· На общество, на покупателя, на работающего в организации

· На потребность (в уважении, самовыражении, признании)

· На имидж организации

· Формирование цели на основе конкуренции: с поставщиками, конкурентами, покупателями, изменение равновесия спроса и предложения

· Формирование цели на основе движущих сил рынка:

· За выгодную рыночную позицию, за конкретную стратегию, за силы рынка, за движение продуктов-заменителей

· Формирование цели на основе мотивации

 

Возможные цели медицинского маркетинга:

1. Обеспечение выживаемости.

2. Максимизация текущей прибыли.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

4. Завоевание лидерства по показателям качества медицинских услуг.

 

Интеративный процесс разработки стратегии сервисного предприятия

Контроллинг

Контроллинг – опережающая превентивная деятельность по изучению функционирования предприятия, его текущих и перспективных шансов и рисков.

Роль контроллинга в маркетинге взаимоотношений – ценности жизненного цикла покупателей, упущенной выгоды от потерянных покупателей, уровня доверия и взаимных обязательств во взаимоотношениях.

 

Функции маркетинга

1. Аналитическая функция
Изучение и оценка внешней среды и внутренней среды организации

2. Продуктивно-производственная функция
Создание новых товаров (услуг), которые бы полно соответствовали требованиям покупателя

3. Сбытовая функция
В цепи производство-обмен-потребление распространяется только на завершающие этапы- распределение-обмен-потребление

4. Формирующая функция
Ее целевая направленность-формирование спроса, его расширение, поддерживание на высоком уровне, создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности повышения результатов работы посредников.

5. Функции управления и контроля
Сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц

 

Задачи маркетинга

 

 

Кампании по социальному маркетингу включают:

1. Идентификация потребностей (нужд) целевой аудитории

2. Развитие коммуникаций

3. Предварительное тестирование потребителей (анкетирование, проведение интервью)

4. Кампания по пропаганде и рекламе социально значимого мероприятия

5. Анализ последствий проведения кампании по изменению поведения целевой аудитории.

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация – постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования, методологических приёмов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной точной информации с целью использования её распорядителями маркетинга для совместного планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

 

В единую систему оценки должны быть сведены показатели лояльности покупателей, качества, эффективности использования ресурсов и удовлетворённости сотрудников.

 

Памятка Маркетолога

 

Классификация методов сбора информации:

 

Управляющие по маркетингу

Управляющие по маркетингу – это должностные лица, анализирующие маркетинговую ситуацию, разрабатывающие планы её совершенствования, претворяющие их в жизнь, осуществляющие контрольные функции.

 

 

Маркетинг.

Определение маркетинг

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена (По Филиппу Котлеру).

 

Маркетинг – есть процесс установления поддержания и усиления долгосрочных отношений с потребителями с целью извлечения прибыли, направленной на достижения целей обеих сторон, что осуществляется посредством взаимного обмена и выполнения

обязательств (1990 год).

 

Цель маркетинга:

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себе сами.

 

Маркетинг – это:

· идеология;

· система знаний;

· практическая деятельность.

 

Определения нужда, потребность, запрос

Нужда – чувство ощущаемой нехватки чего-либо.

 

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивида.

 

Иерархия потребностей (по Маслоу):

• самосовершенствование

•признание

•социализация

•безопасность

•физиология

 

Запрос – потребность, подкреплённая покупательской способностью.

 

Товар:

Товар – всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления.

 

Виды товаров:

· физические объекты

· услуги

· лица (футболисты, звезды)

· места (земля)

· организации

· идеи.

 

 

Услуга

Услуга – мероприятие или выгода, которую одна сторона может предоставить другой.

 

Свойства:

· неосязаемость,

· неотделимость от источника,

· непостоянство (от настроения)

· несохраняемость.

Элементы:

· субъекты (кто оказывает и получает)

· психология (свои психологические особенности у каждого)

· материальность

· документальность.

Виды:

· простые,

· сложные (взаимосвязаны с  другими услугами)

· комбинированные.

· Пассивные/активные.

Стадии:

· внедрение,

· рост,

· зрелость,

· насыщение,

· спад

Имеют: ядро и оболочку

 

Услуга должна удовлетворять следующие потребности:

А. Информационные –

· Конфиденциальность,

· надежность и безопасность,

· содержание информации (простота, понятность),

· обратная связь (контакт с клиентом, решение проблем, разрешение жалоб),

· точность и аккуратность,

· удовлетворенность пациента.

Б. Функциональные –

· место (расположение учреждения, характеристика помещения), время (работы учреждения, оказания услуги),

· способ оказания (возможность виртуального обращения, «окно» - одно, много, персонал).

В. Эмоциональные.

 

В медицине:

·  результат воплощен в человека.

·  индивидуальность.

·  разнообразие результата (по объёму, качеству, времени), независимость от объёма затрат

·  заранее неизвестны ресурсы

·  влияние производителей

·  разные стандарты платных и бесплатных услуг

·  отсутствие чётких временных рамок

·  недостаточный контроль качества.

 

Особенности медицинских услуг:

· услуга не существует до момента своего производства;

· момент производства услуги и её реализации совпадают;

· услуги не могут храниться;

· услуги не могут оказываться впрок;

· неотделимость от источника;

· высокая непредсказуемость результата;

· непостоянство качества.

 

 

 

Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

 

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

 

Условия:

Два ценностно значимых объекта;

· Согласованные условия;

· Согласованное место;

· Согласованное время.

 

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупок.

 

Сегмент – особым образом выделенная часть рынка, объединённая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на один и тот же предлагаемый продукт и на определённые маркетинговые усилия.

 

 

Сегментирование

 

 

Сущность сбытового маркетингового подходов

 

 

Управление маркетингом:
Управление маркетингом- это анализ, планирование, реализация и контроль программ, разработанных для формирования и сохранения отношений с целевыми покупателями ради достижения целей организацией.

 

Виды маркетинга, используемые при различных состояниях спроса:

1. Конверсионный- спрос негативный, задача маркетинга его создать

2. Стимулирующий- спрос отсутствует, следует его стимуляция

3. Ремаркетинг- спрос снижается, необходимо его восстановить

4. Синхромаркетинг -спрос колеблется, нужно его стабилизировать

5. Поддерживающий- спрос соответствует возможностям, следует его стабилизировать

6. Демаркетинг- спрос черезмерен, задача маркетинга его снизить

7. Контрмаркетинг -сформировался иррациональный спрос, следует свести его к нулю

8. Развивающийся -спрос имеется, надо сделать его реальным

Воздействие на спрос может происходить через:

· Установление скидок при пониженном спросе

· Намеренное культивирование спроса на время его спада (например, санатории предлагают мини отпуска на осенне-зимний период)

· Введение системы предварительных заказов

 

Воздействие на предложение может осуществляться через:

· Привлечение временных служащих в период максимального спроса (например, санаторий берет на временную работу дополнительное кол-во медсестер)

· Установление особого режима работы в период максимальной загрузки (например, режим повышенной бдительности в больницах в период новогодних праздников)

· Разработка программ представления услуг совместными силами нескольких структур (например, лечебно-профилактических)

 

 

Стратегии управления маркетингом:

1. Производственно-ориентировочная концепция
Основана на том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые будут широко доступны, и их ценам будет устраивать потребителя, следовательно, управление будет направленно на совершенствование производства и снижение цен.

2. Продуктово -ориентировочная
Заключается в том, что потребитель всегда отдает предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность, новые возможности; следовательно, надо направлять все силы на непрерывное совершенствование своей продукции.

3. Концепции ориентации на продажи
Основывается на представлении о том, что потребители не будут покупать товар, производимой данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже

4. Концепция маркетинга
Предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более полного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей  

 

Разновидность маркетинга

· Массовый маркетинг – массовое стимулирование сбыта одного товара для всех покупателей.

· Товарно-дифференцированный маркетинг – направлен на минимум товаров.

· Целевой маркетинг – для отдельных сегментов рынка.

§ Коммерческий.

* Товары – физические объекты, услуги.

* Главная цель – максимальная прибыль.

* Экономически выгодные сегменты.

* Ориентация на потребителя

 

§ Некоммерческий.

* Другие виды товаров.

* Другие измерители успеха.

* Любые сегменты.

* Ориентация и на спонсоров.

 

История

· Начало 20 века.

* Первые упоминания о теории маркетинга.

* В нескольких американских университетах были прочитаны циклы лекций по маркетингу товаров и методов маркетинга.

· 1910-1920- товарный, институциональный, функциональный переход в маркетинг  

o Товарный подход - характеристики различных продуктов и потребительское поведение в отношении этих продуктов

o Институциональный подход -описание работа различных маркетинговых организаций.

o Функциональный подход -описание различных видов маркетинговой деятельности (реклама, сбыт, ценообразование)

· 1930-1940 годы – создание национальных ассоциаций маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира.

· 1950-1960 годы – международные маркетинговые организации (в т.ч. Международная федерация маркетинга).

· 1953 год – Первая диссертация по маркетингу (Мак Доуэлл «Маркетинг потребительских услуг»).

· Начало 60-х годов- Джеромом Маккарти была предложена модель 4Р (product, price, place, promotion) (продукт, цена, каналы, продвижение)

· 1964 год – монография Н. Джонсона «Введение в Маркетинг – менеджмент услуг».

· Начало 70-х годов- Филиппом Котлером было предложено рассмотреть и систематизировать подходы в маркетинге с точки зрения управления

· 1974 год – Дж. Ритмелл «Маркетинг в сфере услуг».

· С 1985 года – Журнал «Маркетинг профессиональных услуг».

· 90-е годы- широкое распространение получает теория маркетинга взаимодействия и сетевые подходы в маркетинге. Развитие маркетинга в России

· 1995 год – в России создана ассоциация Маркетинга.

 

Виды маркетинга.

Базовый маркетинг – простая реализация товаров.

Реактивный маркетинг – поощрение потребителя к обращению в компанию вопросов, предложений, жалоб.

Ответственный маркетинг – отсроченное мнение о соответствии качества продукта ожиданиям потребителя, анализ предложений продукта или услуг.

Проактивный маркетинг – обращения с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов.

Партнёрский маркетинг – непрерывное взаимодействие с потребителем.

 

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руководства службы маркетинга установить и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.