В зависимости от того, кто доминирует на рынке, различают рынок продавца и рынок покупателя

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятия, менеджеров, работников сбыта товаров и услуг, рекламы, производителей новых товаров и услуг.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара и услуг, маркетинговые исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

При проведении маркетинговых исследований руководство предприятий, в том числе автотранспортных, получает необходимую информацию о том, какие продукты и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые они  готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные продукты (т.е. емкость рынка), наиболее высокая, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль и т. п.

С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых продуктов, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, исследующие такие вопросы, как:

· изучение потребителя, исследование мотивов его поведения на рынке;

· анализ собственного рынка предприятия;

· исследование продукта (изделия или вида услуг);

· анализ форм и каналов сбыта;

· анализ объема товарооборота предприятия;

· изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

· исследование рекламной деятельности;

· определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

· нахождение “ниши” на рынках.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение его по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых товарах и услугах, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения продуктов на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.

 Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с его определением маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена, цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте. Во-первых, это достижение максимально возможного высокого потребления. Во-вторых, достижение максимальной потребительской удовлетворенности. В-третьих, предоставление максимально широкого выбора и максимальное повышение качества жизни.

Предприятие,  для которого маркетинг необходим, должно составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

1. СОЦИАЛЬНО - ЭКОНОМИЧЕСКАЯ

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

 Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и оз­начает деятельность в сфере рынка сбыта. Появление данной концепции, концепции маркетинга, связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров, в странах с развитой рыночной экономикой потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В настоящее время маркетинг — это система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента продуктов, который соответствовал бы общественному спросу.

На автотранспортном предприятии (если рассматривать укрупнено) у маркетинга следующие функции:

1. Аналитическая функция: изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей, анализ внутренних возможностей предприятия

2. Производственная функция: приспосабливать производство к требованиям покупателей; выпускать услуги, отвечающие спросу; поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции; решения о расширении или сокращении объемов производств; модернизация продукции или снятии ее с производства; организация материально-технического снабжения и.т. п.

3. Сбытовая функция (или функция продаж): воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах АТП; организация системы товарной политики, товародвижения и сервиса; формирование тарифной политики;

 4. Функция у правления и контроля: стратегическое и оперативное планирование на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; контроль маркетинга.

Основоположником маркетинга как науки, является американский профессор Филипп Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

Маркетинг (по Ф. Котлеру) представляет собой вид человеческой деятельности, на­правленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего – либо (физиологические, социальные, личные нужды).

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответст­вии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Запросы потребителей складываются в спрос.

Спрос - это совокупность удовлетворяемых потребностей.

Товар набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают получение лучшего набора выгод за свои деньги. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Услуга – это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем – либо. Помимо изделий и услуг, товаром может быть: личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

  Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Т.е. маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовле­творить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Сделка - представляет собой, коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий, связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействия, является единицей измерения в сфере маркетинга.

 

2. РЫНОК И ЕГО КЛАССИФИКАЦИЯ

 

Для функционирования конкурентного рынка требуется многообразие форм собственности (частная государственная, муниципальная, общественная и др.) и создание рыночной инфраструктуры.

Рынок в маркетинге - это сфера обмена, где действуют совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

Рынок классифицируется по различным критериям:

· по экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок товаров и платных услуг, рынок труда, финансовый рынок);

· по географическому положению (местный национальный, мировой);

· по степени ограничения конкуренции (монополистический, свободный смешанный и др.)

· по отраслям (автомобильный, компьютерный, нефтяной и др.)

· по характеру продаж (оптовый, розничный) и т. д.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ

ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ

Основная цель любого предприятия – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство продукта, привлекательного с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений АТП, действия её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие, в рамках микросреды фирмы представим на рис.1.

Рис. 1  Силы, действующие в рамках микросреды фирмы

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие АТП и его конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретного продукта.

Конкурент – фирма или отдельное лицо, производящее или реализующее аналогичный продукт на данном рынке.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие организации в продвижении, сбыте и распространению её продукта. Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные фирмы. Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение.

Клиентура (потребители) – структура клиентов фирмы. Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие продукт для личного пользования.

Рынок производителей – организации, приобретающие продукт для использования в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие продукт для последующей перепродажи.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих продуктов тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

 

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ

Любая фирма функционирует также и в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических; экономических; природных; научно-технических; политических; факторов культурного порядка.

Производственно - рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

Демографические факторы

Демографические факторы – численность населения и его состав; численность и состав семей; возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровеньи т.д.

2. Экономические факторы

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов пред­ставляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству АТП необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетин­говую стратегию.

Природные факторы

К природным факторам относятся: климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды.

Научно-технические факторы

К научно-техническим факторам относят уровень научно-технического прогресса, позволяющий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности.

5.Политические факторы

К политическим факторам относят: социально-политический строй; расстановка политических сил и общественных движений; особенности законодательнойсистемы и её исполнение.

6.Культурные факторы

К культурным факторам относятся: культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Изучение окружающих условий, в которых работает предприятие, позволяет выявить как имеющиеся воз­можности, так и трудности для предпринимателей.

5. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

 

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий системы маркетинга. Можно определить его следующим образом:

Комплекс маркетинга - совокупность контролируемых факторов маркетинга, вызывающих желаемую ответную реакцию со стороны рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара или услуги. Он содержит такие составляющие как: товар (р roduct); цена (р rice); продвижение товара (р romotion) распределение товара (р lace). Эти составляющие можно объединить в схему на рис. 2.

	Комплекс маркетинга                   4 «р»

 

 

РЫНОК

                          

             Товар                                                               Распределение товара

         (Product)                                                                        (Place)     

                                                                                

                                                  Цена        Продвижение товара

                                      (Price)                    (Promotion)

Рис. 2  Составляющие комплекса маркетинга

Основополагающей основой комплекса маркетинга является товар. Товар определяется потребительскими свойствами такими как: надежность, безопасность, экономичность, марка, внешний вид, дизайн и т.д. У понятия товар может быть несколько определений:

  Товар(Product) – продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой либо потребности человека и поступающий в потребление через обмен, куплю – продажу.

Цена (Price) – денежное выражение стоимости, от которой в конечном итоге зависит получение выручки от реализации продуктов на рынке.

Продвижение товара(Promotion) – в маркетинговом смысле продвинуть покупателя к действию для этого есть средства достижения целей. Продвижение товара происходит путем стимулирования его продаж на основе распространения положительных сведений о фирме и ее продукции с целью убеждения покупателей приобретать ее товары и включает в себя:

· реклама,

· паблик рилейшнз «public relations»(связи с общественностью)

· стимулирование сбыта,

· реклама в местах продажи,

· использование мероприятий спортивного и увеселительного характера,

· персональные продажи.

Распределение товара(Place) обеспечивается системой сбыта – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения, запасов складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, способов транспортировки и т. п.)

Осуществляется подбор оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботится о его хорошей выкладке, следить за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

 

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятель­ности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Товарная политика должна служить достижению целей производства. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы, используемые конкурентами, но также и общественное мнение, и законодательные акты, оказывающие влияние на производство. Все, что может предложить любая организация, зависит от ее сил, способностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов.

Поэтому, прежде чем АТП приступить к разработке товарной политики, необходимо изучить: свои внутренние ресурсы - наличие кадров, оборудования и финансов, опыт и навыки персонала, а также внешние - благоприятные и неблагоприятные возможности (или угрозы). А именно: что нужно потребителям транспортных услуг, что предлагают конкуренты, социаль­ные, экономические, технологические и политические тенденции.

Согласование намерений с располагаемыми возможностями приобретает все большее значение в маркетинговом планировании.

 

ТОВАРНО-МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА

 

АТП должно разработать, прежде всего, товарно-марочную поли­тику, положениями которой оно будет руководствоваться применительно ко всем услугам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

 Представление транспортной услуги в качестве марочной, может повысить её ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. В товарно-марочной политике использу­ется ряд понятий.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар (услугу) данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных продуктов конкурентов.

В широком смысле слова товарная марка охватывает совокупность следующих элементов: имя, название, знак или символ. Эти элементы представлены на товарах (услугах) и отличают их от всех других товаров (услуг). Каждый из указанных элементов может быть использован отдельно.

Марочное название (имя) - часть марки, выраженная через слово, букву или группу слов, букв, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (эмблема) - часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак — один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хоро­шей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством продукта.

Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность.

Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто эконо­мическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15— 25% выше, чем не марочные.

 

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

 

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара.

  Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Составными элементами системы фирменного стиля являются:

· фирменная товарная марка и фирменный товарный знак;

· логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

· фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.);

· фирменный цвет (сочетание цветов);

· фирменный комплект шрифтов;

· фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, именуется брэндингом.

 

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (ЖЦТ)

 

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняются с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Фазы ЖЦТ делят обычно на этапы внедрения, роста, зрелости и спада (рис.3).

 

VI

III

II

I

Рис.3   Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

 

 Фаза внедрения объединяет в маркетинге этап разработки и выведения товара на рынок. Цель этой фазы создать рынок для нового товара.

Фаза роста - это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

  Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости- период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных потребителей.

 Фаза спада (упадк а) - это период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей.

На рис.3 приведена типичная схема жизненного цикла товара. Фактиче­ски же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по про­должительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 4).

 

Рис.4   Виды отдельных жизненных циклов (по Дж. Р. Эвансу и Б. Берману)

 

 

А. Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Б. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.

В. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и па­дением популярности.

Г. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в раз­мерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Д. Сезонная кривая или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо про­дается в течение периодов, разнесенных во времени.

Е. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении опреде­ленного времени спрос возобновляется.

Ж. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга АТП должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинго­вые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга.

 

7. МАРКЕТИНГ УСЛУГ

 

Услуга – это объект продажи в виде действий, результатом которых, является тот или иной полезный эффект. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Услуги имеют 4 характеристики:

 

 

Рис.5   Характеристики услуг

1.Неосязаемость услуги

Неосязаемость услуги или нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, упаковывать или изучать до момента приобретения.

2.Неразрывность производства и потребления услуги

Оказывать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязано и не может быть разорвано.

3. Непостоянство качества

Качество услуг колеблется в широких пределах, в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Качество услуги во многом определя­ется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Система контроля качества – это защита стандарта обслуживания.

4.Несохраняемость (неспособность услуг к хранению)

Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Поэтому важная отличительная черта услуг их «сиюминутность». Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления.

Услуги можно классифицировать по следующим признакам:

· кто является источником услуги - люди или машины;

· обязательно ли присутствие клиента в момент оказания услуги;

· каковы мотивы приобретения услуги (для личных или деловых нужд);

· каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность).

Услуги могут оказывать производители товаров и специализи­рованные организации.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы АТП необходимы маркетинговые исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, является целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование - это целенаправленный процесс, направленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем), включает в себя следующие этапы:

· постановку задачи; планирование и организация сбора маркетинговой информации; получение маркетинговой информации и её анализ, представления отчета о результатах.

 

Планирование и организация сбора первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки (выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население в целом) включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

1. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации действий исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

2. Эксперимент – представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

3. Имитация – метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, точно воспроизводящей поведение объекта.

4. Опрос – метод сбора информации путем установления контактов с объектом исследования.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте, личное интервью.

В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию предметов.

Исследователи выделяют в анкетах два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа. Закрытые вопросы это набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Формулировки вопросов анкеты, должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям.

Требования к формулировке вопросов анкеты:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому, не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны.

2. Вопрос не должен содержать двойного отрицания.

3. Интервалы вариантов ответов не должны пересекаться.

4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т. п. (так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно).

5. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

6. В анкете, следует предусмотреть в целях проверки искренности, несколько фильтрующих вопросов, позволяющих выявить противоречия в ответах.

7. В основе последовательности вопросов должен лежать принцип «от общего – к частному».

8. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых, и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты (т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа от беседы).

9. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, (т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес). Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

10.  Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точных возрасте, доходе, месте жительства. Следует ограничиться вилкой (25-34; 35-40лет).

11.  Количество вопросов в анкете не должно быть большим, обычно ограничиваются 10-15 вопросами т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести её опробование в реальных условиях, т. е. провести тестирование с её помощью небольшого количества людей, относящихся к данной категории, которая подлежит исследованию. Иначе без этой проверки нельзя будет выявить недостатки анкеты и провести её доработку. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления, производится их систематизация и анализ.

 

Позиционирование товара

 

Решив, на каком сегменте выступать, АТП должно решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании автотранспортному предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара,

Позиционирование товара это обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке: составных частей комплекса маркетинга (маркетинг - микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

 

10. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРУКТУРЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Рис. 6  Функциональная структура маркетинга

 

 

Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь воз­никающим функциям, на специализации работников.

Достоинства:

· обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления (при небольшой номенк­латуре выпускаемой продукции);

· выступает базовой для остальных форм марке­тинговых структур.

Недостатки:

· при расширении номенклатуры