Товарный знак. Функции товарных знаков

Товарный знак очень важен для организации. Он является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит организации серьезную прибыль. Сейчас наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Товарные знаки выступают в роли своеобразных указателей, помогающих потребителям (покупателям) выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак является лицом организации, способствует ее узнаваемости.

В соответствии с законом товарный знак и знак обслуживания (далее – товарный знак) – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом Рк "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".. Право на товарный знак охраняется законом.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в РК товарный знак без разрешения его владельца.

Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:

• являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;

• противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения:

• с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров;

• с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров РК;

• с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемых в соответствии с законом РК, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием;

• с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• известные на территории РК организационные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

• промышленные образцы, права на которые в РК принадлежат другим лицам;

• названия известных в РК произведений науки, литературы и искусства, пер-

сонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры РК.

Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Отличительная функция имеет непосредственное значение, как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным.

Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Информативная функция товарного знака, несомненно, одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

Рекламная функция – это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары.

Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает успешный сбыт товара.

Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами.

Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной функциями.

Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что то вар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован.

Виды товарных знаков

По форме своего выражения товарные знаки могут быть: словесными, изобразительными, объемными, комбинированными.

Словесные товарные знаки – это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр. Такие знаки

составляют большинство товарных знаков. Эти знаки наиболее успешно запоминаются, их легко распространять. Словесные товарные знаки можно разделить на ряд групп:

• имена великих людей (например, Наполеон, Колумб, Страдивари, Моцарт, Эдисон, Gillette,

Форд и др.);

• мифические герои (Геркулес, Прометей, Аполлон, Сатир, Нептун, Садко и др.);

• герои художественных произведений (Кармен, Гамлет, Отелло, Жизель и др.);

• названия животных и птиц (Лев, Медведь, Зебра, Кондор, Колибри, Сокол и др.);

• названия драгоценных камней (Агат, Алмаз, Аметист и др.);

• географические названия (Мадейра, Шампань, Эверест, Арарат, Волга, Монблан и др.);

• астрономические и метеорологические явления (Комета, Марс, Юпитер, Радуга, Заря и др.);

• знаки, взятые как производные из древних языков (например, Санитас, Laktos, Sanorin).

Изобразительные знаки, в отличие от словесных, должны быть построены по принципу художественной композиции. К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры. Хотя эффективность изобразительных товарных знаков, по сравнению со словесными, оценивается ниже, в России на их долю приходится около 70 % всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п. Напротив, излишне сложные и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность.

Чтобы изобразительный знак мог выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым и эффективным, а также должен производить эстетическое впечатление. Как правило, эффектные и популярные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Они часто исходят из характеристики товара или предприятий, для которых они разработаны.

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях –его длине, высоте и ширине. Предметом оригинального товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например, форма мыла, свечи, пилюли и т.д., либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов.

Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков – это оригинальная упаковка товара.

Комбинированные товарные знаки представляют собой различные сочетания словесных и изобразительных элементов. Это может быть сочетание, комбинация таких элементов, которые сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или как изобразительный знак.

Законодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Однако комбинированный знак может состоять из сочетания таких элементов, которые сами по себе не могут быть зарегистрированы. Так, очень часто в рисунок включаются одна или две буквы (обычно это начальные буквы наименования предприятия). Комбинированные товарные знаки можно разбить на разные подгруппы:

• знаки, где превалирует словесная часть;

• знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;

• знаки, где превалирует изобразительная часть.

По количеству владельцев прав на товарный знак выделяют: индивидуальные и коллективные товарные знаки.

Индивидуальным товарным знаком является товарный знак, принадлежащий отдельному физическому или юридическому лицу.

Коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного объединения физических и (или) юридических лиц, предназначенный для обозначения произво димых и реализуемых ими товаров или оказываемых услуг, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

По степени известности товарные знаки подразделяются на: общеизвестные; обычные.

Общеизвестным товарным знаком признается такое обозначение, которое знакомо широкому кругу потребителей благодаря его использованию для обозначения определенных товаров.

Контрольные вопросы и задания

1 Продемонстрируйте некоторые наиболее известные товарные знаки в вашем городе. Охарактеризуйте каждый товарный знак. Проанализируйте товарные знаки с точки зрения продвижения позитивного имиджа организации. Расскажите, что привлекло вас в данных товарных знаках и что бы вы исправили (добавили), являясь их создателем.

2 Разработайте организационную символику кондитерской фабрики, только что появившейся на рынке услуг. Продумайте организационные цвета, организационный шрифт, организационную упаковку, организационные бланки.

Литература:

1 Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., проф. Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 2002

2.Маркетинг: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., проф. Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 1999.

3.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг Настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 2003

4.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент- СПб: изд-во “Питер”,2001.

5.Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане. Теория, методология, практика. Алматы, 2001.

6.Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. 104 с.

7.Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие, Алматы: Заң әдебиеті, 2008.