Каналы распространения PR-обращения

Каналы распространения PR-обращения выбираются с учетом следующих требований:

• должны кратчайшим путем доставить текст PR-обращения целевой аудитории, т.е. именно тем потребителям, которые действительно нуждаются в данном товаре (услуге);

• должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории;

• должны взаимодополнять друг друга;

• должны быть авторитетны в глазах общественного мнения;

• не должны вызывать негативных эмоций у целевой аудитории.

Выбор каналов распространения PR-обращения зависит от наличия определенного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и PR-заказов.

В целом можно выделить следующие каналы распространения PR-обращений:

1 Газета – воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому

PR-обращение (как и рекламные обращения) воспринимаются здесь критически. Требуется многократное повторение текста

PR-обращения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Следует учитывать при этом цикл оперативности газеты (ежедневной – 24 часа, еженедельной – 7 дней) в своих расчетах повторного воздействия на читателя.

2 Журнал – рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций (они обширнее газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности 1 – 2 месяца),

PR-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста.

Лучшее место на газетной или журнальной полосе для PR-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, "изучающего" рекламную полосу:

28% в н и м ан и я

33% в н и м ан и я

16% в н и м ан и я

23% в н и м ан и я

«П е р е в е р н уты й з и г з аг» фиксирует маршрут чтения

(просматривания) материалов газетной полосы

Правый верхний угол газетной полосы сразу попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев он начинает рассматривать PR-материалы. Размещенное здесь PR-обращение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 %); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 %). Наименьший рейтинг "читабельности" – у PR-обращения, опубликованного в левой нижней части полосы.

Рейтинг "читабельности" влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие PR-обращения размещаются справа вверху, самые дешевые – слева внизу).

Самый эффективный способ привлечения внимания к печатным PR-обращениям – это размещение их по принципу: одна газетная полоса – одно PR-обращение. Разумеется, это дорого, но именно такое PR-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя. По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним PR-обращением.

3 Радио и ТВ – относятся к наиболее эффективным каналам доставки PR-обращения (возможность музыкального и шумового сопровождения, обширные аудитории, литературно-художест-венная форма, видеоряд).

Радиообращение быстрее (оперативнее) достигает целевой аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий ("прямые передачи"), радиожурналист создает "эффект присутствия", включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к PR-материалам. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание создается тем, что само восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, "без отрыва" от производственных и иных занятий человека.

Телевидение, способное выводить на экран изображение, текст, устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-обращения. Для PR-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к "герою" передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия – использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное "око" ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной "рентгеноскопии" – характер человека (гостя студии) "просвечивается" насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность PR-обращения.

4 Прямая почтовая рассылка – не относится к дорогостоящим средствам доставки PR-обращений

потребителям. Почта связывает фирму с потенциальными потребителями с точностью до ста процентов (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов).

5 Выставки – как канал распространения PR-обращений предполагают комбинированное использование средств рекламы и PR (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.).

6 Элементы наружной рекламы (планшеты, щиты, световые экраны, вывески и др. элементы наружной рекламы) – подходят для распространения тех PR-обращений, основная функция которых – напомнить о организации, ее продукции, имидже, репутации. Они устанавливаются вдоль автострад, на станциях метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках.

7 Транспортные средства (автобус, вагон метро) – также могут быть использованы в качестве носителя PR-обращения. Здесь они также реализуют функцию напоминания.

8 Сувениры и подарки – поддерживают основные идеи PR-обращений, PR-программ, PR-кампаний.

Сувениры, как правило, содержат название и атрибуты организации, торговые обращения. Сувениры бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории, руководителям фирм-партнеров, участникам переговоров. Функция сувенирной рекламы – напоминание о организации, поддержание имиджа, подтверждение репутации.

3.4 Барьеры восприятия PR-обращения

Барьеры восприятия PR-обращения связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия PR-текста.

Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления PR-обращения. Удержать внимание – значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания.

Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:

• неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюст-

рации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т.п.);

• новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в

модернистскую конструкцию и т.п.);

• юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;

• мнение знаменитостей и "звезд" массовой культуры, классического искусства;

• контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформитель-

ских элементов);

• подключение аудио-визуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).

Понимание PR-обращения как следующей стадии после того, как "сработало" внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Барьер отторжения текста в силу непонимания его включается за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте

PR-обращения и т.д. Образ жизни, стиль жизненных отношений должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение специалиста по связям с общественностью приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к "включению" жесткого фильтра усвоения информации.

Интерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально-

политических идей, выраженных в PR-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общения коммуникатора и потребителей. В этом случае PR-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма.

Контрольные вопросы и задания

1 Опишите понятие и основные элементы PR-обращения.

2 Опишите структуру PR-обращения

3 Охарактеризуйте каналы распространения PR-обращения. Какие из каналов являются наиболее эффективными?

4 Какие факторы привлечения внимания к PR-обращению вы знаете?

5 Раскройте специфику принципа "перевернутого зигзага".

6 Подготовьте письменное PR-обращение для конкретной целевой аудитории по поводу проведения презентации новой торговой марки/услуги.

Литература:

1 Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., проф. Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 2002

2.Маркетинг: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., проф. Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 1999.

3.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг Настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 2003

4.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент- СПб: изд-во “Питер”,2001.

5.Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане. Теория, методология, практика. Алматы, 2001.

6.Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. 104 с.

7.Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие, Алматы: Заң әдебиеті, 2008.

 

Тема 8 ДЕЛОВОЕ ОБЩЕНИЕ

Цель: Изучение методов и стилей делового общения

План лекции:

8.1 Искусство делового общения.

8.2 Стили делового общения

8.3 Организация деловой беседы

Ключевые слова:

Деловое общение, Стили делового общения, Деловая беседа

Искусство делового общения

Искусство делового общения как основного элемента связей с общественностью связано с именем греческого философа Сократа, который выработал основные каноны общения: признание равенства и неповторимости каждого из партнеров, допустимость присутствия оригинальности в любой точке зрения, взаимное обогащение участников деловой встречи.

Характерной особенностью делового общения является то, что его содержание и цели, как правило, направлены на решение текущих и перспективных задач коммерческой деятельности фирм.

Однако деловое общение – это сложный и многогранный процесс, который может выступать одновременно и как процесс взаимодействия индивидов, и как информационный процесс, и как отношение партнеров друг к другу, и как процесс взаимовлияния друг на друга, и как процесс сопереживания и взаимного понимания друг друга. Если в деловом общении не возникает взаимопонимания, то коммуникацию нельзя считать состоявшейся.

Определяющим началом делового общения является социально значимая совместная деятельность.

Цель делового общения заключена в стремлении ведущего (коммуникатора) воздействовать на партнеров за счет использования их интересов, мотивации поведения для повышения результативности своей деятельности. То есть предметом делового общения является результативность коммерческой деятельности.

Необходимо выделить следующие принципы делового общения:

1 Принцип информированности – перед вступлением в деловой контакт желательно иметь достаточную информацию об имидже партнера, его компетентности, профессионализме, финансовой обеспеченности, культурном и образовательном уровнях.

2 Принцип морально-психологического настроя – стимулирует участников делового общения на создание теплой, доверительной обстановки, располагающей к откровенному диалогу.

3 Принцип наименьшего действия – предусматривает деловое общение с учетом четкого обоснования расходов на осуществление намеченной бизнес-операции – от замысла до ее окончательной реа лизации в условиях минимизации совокупных затрат.

4 Принцип реальных возможностей организации делового общения – в соответствии с данным принципом коммуникатор должен предварительно оценить свои реальные возможности в области финансов, существования важнейших элементов рыночной инфраструктуры, профессиональных кадров, необходимых для вступления с потенциальными партнерами.

5 Принцип надежности – предполагает следование на всех этапах делового общения данным обещаниям, всем пунктам договорных условий.

Содержание делового общения определяется потребностями в совместной деятельности, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и своих возможностей в ее реализации. Воздействие коммуникатора на окружающих должно быть таким, чтобы приблизить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к определенным поступкам и действиям, заставить изменить мнения и взгляды в своих интересах. Это является основной стратегией делового общения. Благодаря реализации данной стратегии делового общения у партнеров, находящихся в продолжительном контакте, вырабатывается понимание

взаимных интересов, взглядов и вкусов друг друга, они могут более объективно оценивать собственные возможности и возможности деловых партнеров, а также проявлять толерантность к недостаткам других.

Процесс взаимопонимания в деловом общении складывается из трех основных компонентов:

• умение вести себя — грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды;

• умение понимать партнера — способность читать по внешнему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательным;

• умение видеть и слышать партнера — быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, внимательно слушать и понимать его.

При этом необходимо выделить важность учета именно невербальных, или неречевых коммуникаций, которые менее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза, информация в процессе коммуникации передается словами лишь на 7 %, характером звучания и интонацией – на 38 % и остальные 55 % информации передаются невербальными средствами – жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением.

Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. В процессе личных коммуникаций важное значение имеют дистанционные зоны – расстояние, на котором люди привыкли общаться. Причем, в разных странах традиционно эти коммуникативно-дистанционные зоны различны. Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт для участников. Так, в европейско-американской культуре дистанция для общения на полуофициальных приемах с небольшим количеством участников составляет 50…120 см, на крупных торжественных приемах, презентациях с большим числом участников – свыше 3,5 м. В восточных культурах размер дистанции значительно меньше.

Для эффективного делового общения необходимо правильно ориентироваться в ролях, состояниях и свойствах личности партнеров. Источником общения служат не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией.

Идеомоторные проявления – это, как правило, неосознаваемые микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств. Чувствительность к этим малозамет ным микродвижениям при идеомоторных проявлениях позволяет не только видеть эмоциональное со стояние партнера, но и угадывать задуманное собеседником. Иначе говоря, идеомоторные акты при восприятии могут выполнять не всегда осознаваемую обратную связь, позволяющую определить и предугадать поведение собеседника.

Стили делового общения

Важным фактором эффективной коммуникации являются выбранные стили делового общения.

Можно выделить следующие стили делового общения:

1 Авторитарный стиль, при котором ведущий открыто подчеркивает свое превосходство, выдер-

живает ощутимую дистанцию иерархического положения. Данный стиль используется очень редко.

2 Демократический стиль, при котором партнеры взаимодействуют на общих началах, в условиях

взаимного уважения, взаимной выгоды с четкой ориентацией на взаимную доверительность и ответст

венность. В последнее время получает широкое распространение

3 Проблемно-целевой стиль общения, при котором характер общения определяет сложившаяся де-

ловая ситуации. При данном стиле делового общения партнеры всегда готовы к мобильной адаптации в соответствии с рыночными изменениями, готовы проявить взаимное понимание при непредвиденных рисках и придти на выручку друг другу.

При любом деловом общении следует выделить следующие основные этапы:

• установление контакта;

• обсуждение вопроса или проблемы;

• принятие решения по достижению цели;

• выход из контакта.

Организация деловой беседы

Деловая беседа представляет собой наиболее эмоциональный этап общения и должна носить целенаправленный характер со своими закономерностями, традициями, этикой и правилами.

Успешному проведению деловой беседы предшествует тщательное ее планирование, включающее:

• определение продолжительности беседы;

• выбор удобного для партнера времени и места проведения беседы;

• культурное оформление деловой беседы с созданием атмосферы взаимного доверия.

Необходимо быть пунктуальным и продумать место для партнера, чтобы ему было максимально удобно за столом переговоров.

В процессе деловой беседы партнеры, как правило, обращаются друг к другу на "Вы". Необходимо держаться естественно, уважительно ко всем участникам, давать возможность высказаться всем, внимательно, не перебивая, выслушать партнеров. В знак согласия можно дополнять речь собеседников краткими репликами типа: "продолжайте", "очень интересно", "понимаю" – снимают напряженность и помогают партнеру. В конце беседы при любом ее исходе необходимо поблагодарить партнера и выразить надежду на дальнейшее сотрудничество и будущие встречи. При прощании подают руку и проявляют другие предписанные этикетом знаки внимания – встают, провожают до двери кабинета, помогают надеть пальто. В некоторых ситуациях бывает достаточно кивка головы или сдержанного рукопожатия.

Но всегда необходимо до конца контакта быть сдержанным и учтивым.

Любая деловая беседа включает в себя четыре этапа:

1 Подготовительный этап к беседе складывается из двух частей: содержательной, подготовки по технике и форме проведения. Содержательная часть должна предусмотреть цель и ожидаемые результаты контакта, а также принципиальные ограничения, за которые не должна выходить ваша позиция.

2 Ознакомительный этап – предполагает использование определенного времени на самопрезентацию и ознакомление с конкретными результатами коммерческой деятельности организации. Очень выгодно при этом использовать организационные журналы, которые могут содержать полную характеристику организации, ее стратегические цели и задачи на перспективу, положение организации в национальном и международном рейтингах, описание основных конкурентов, краткие очерки о руководстве организации с приложением красочных фотографий.

3 Основной этап – предполагает обсуждения проблемы.

4 Этап принятия решений – предполагает выбор вариантов и принятие окончательного решения.

Принятие решения осуществляется с соблюдением научной обоснованности, своевременности и обязательности выполнения. В коммерческой деятельности этот этап зачастую сопровождается различного рода рисками. Успех принятого решения зависит от компетентности организации спрогнозировать возможные рыночные потери на всех этапах рыночного взаимодействия – от поставщиков до конечной реализации на рынке.

Практика делового общения сопровождается иногда конфликтными ситуациями в случаях несовпадения интересов между партнерами в связи с нарушением договоренностей, например, по условиям поставки. Конфликт – трудно разрешаемое противоречие, связанное с острыми эмоциональными переживаниями. В основе любого конфликта лежит конфликтная ситуация, состоящая из участников конфликта и объекта конфликта, т.е. инцидента, направленного на создание конфликтной ситуации. Конфликты носят кратковременный и затяжной характер; бывают межличностные и глобальные, затрагивающие всех, кто находится в зоне конфликта; стихийные и запланированные.

Необходимо знать следующие правила поведения в конфликтных ситуациях:

• необходимо выслушать конфликтующего, проявить внимание, сочувствие;

• перевести переговоры в спокойный доброжелательный тон, потому что партнеры при крике не слышат друг друга. При этом важно использовать интонационные возможности делового общения. Тихая интонация всегда возьмет инициативу в свои руки;

• в любом конфликте необходимо предложить конфликтующему четко сформулировать причины недовольства, основную мысль конфликта. Это заставит партнера подбирать слова, логически размышлять, что будет способствовать снижению накала;

• нельзя выдвигать сразу несколько обвинений — это может служить подстрекательством к конфликту. Когда обвинения предъявляются все сразу, у обвиняемого возникает чувство обиды и несправедливости. Существует истина: конфликт с эффектом накопления будет гораздо тяжелее, как и его последствия;

• нельзя деловой конфликт превращать в личностный, так как хорошего исхода от такого общения

очень трудно ожидать.

Контрольные вопросы и задания

1. Охарактеризуйте стили делового общения. Какой стиль делового общения, на ваш взгляд, наиболее приемлем при организации эффективных бизнес-коммуникаций?

2. Опишите роль невербальных коммуникаций при ведении деловой беседы.

3. Подготовьте небольшой доклад на тему: "Язык жестов" (Пиз А. Язык жестов. Увлекательное

пособие для деловых людей. – Воронеж: НПО МОДЭК, 1992).

Литература:

1 Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., проф. Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 2002

2.Маркетинг: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., проф. Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 1999.

3.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг Настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 2003

4.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент- СПб: изд-во “Питер”,2001.

5.Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане. Теория, методология, практика. Алматы, 2001.

6.Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. 104 с.

7.Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие, Алматы: Заң әдебиеті, 2008.