Сегментирование целевой аудитории

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения,

что является непременным условием успеха любой коммерческой организации.

Социологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторией.

Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий – это различные характеристики

сообществ людей, взятые в качестве главных.

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:

• географическая сегментация – это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе;

• демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик

потребителей, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса;

• социально-экономическая сегментация – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

• психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;

• поведенческая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него;

• имущественная – сегментация по уровню доходов населения.

При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается "портрет" потенциального потребителя.

Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории.

Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы:

1) постоянный покупатель – это основа сегмента потребительского рынка;

2) случайный покупатель – приобретает товар из неизвестных побуждений;

3) потенциальный покупатель – задача организации и PR-агентства перевесить его колебания на свою сторону;

4) неудовлетворенный покупатель – был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;

5) "модный покупатель" – способен приобрести вещь лишь в угоду моде;

6) разносчики товара – перекупщики;

7) посредники или оптовые покупатели – их немного, но они приобретают большое количество

товара;

8) покупатели из числа акционеров организации – пользуются определенными льготами, скидками;

9) большой бизнес – строят свои отношения с организацией на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия.

10) малый бизнес – рассчитывает на льготы.

Контрольные вопросы и задания:

1 Приведите примеры ранее проведенных социологических исследований по выявлению общественного мнения.

2 Разработайте бланк анкеты и проведите анкетирование с целью выявления потребности населения в каком-либо товаре/услуге.

3 Разработайте бланк анкеты и проведите анкетирование с целью определения специфических

признаков целевой аудитории конкретной марки товара/услуги.

Литература:

1 Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., проф. Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 2002

2.Маркетинг: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., проф. Н.К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 1999.

3.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг Настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 2003

4.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент- СПб: изд-во “Питер”,2001.

5.Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане. Теория, методология, практика. Алматы, 2001.

6.Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. 104 с.

7.Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие, Алматы: Заң әдебиеті, 2008.

Тема 7 PR-ОБРАЩЕНИЕ

Цель: Изучение понятия, формы и структуры пиар обращения

План лекции:

7.1 Понятие и формы PR-обращения.

7.2 Структура PR-обращения.

7.3 Каналы распространения PR-обращения.

7.4 Барьеры восприятия PR-обращения.

Ключевые слова:

PR-обращение – совокупность материалов, представляющих идею, которую стремится донести спе-

циалист по связям с общественностью до получателя, подготовленное с учетом норм и требований

средств массовой информации.

Слоган – рекламный девиз – выражение идеи основного содержания PR-обращения в форме заго-

ловка.