Открытого конкурса социальных видеороликов

Приложение 2

К Положению о проведении

Открытого конкурса социальных видеороликов

 «Думай! Решай! Выбирай!»

Методические рекомендации

По созданию социальной рекламы

Содержание

1.	Что такое реклама и какая она бывает?
	Виды социальной рекламы по содержанию
	Виды социальной рекламы по типу заказчика
	Виды социальной рекламы по характеру воздействия
	Виды социальной рекламы по формату
	Виды социальной рекламы по смысловому вектору
2.	Создаем продукт социальной рекламы.
	10 Правил социальной рекламы
3.	Как размещается социальная реклама?
4.	Готовимся к конкурсу.
5.	Рекомендации по формам исполнения
6.	Что можно размещать в рекламе, а что нельзя.
	Приложение1. Конструкт по созданию медиатекста социальной рекламы

Методические рекомендации по созданию медиатекста социальной рекламы для участия в конкурсах социальной рекламы

 

Что такое реклама и какая она бывает?

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

(пункт 1 статьи 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.08.2018) "О рекламе").

Рассмотрим виды и подвиды рекламы:

Типы и виды рекламы

Реклама - два основных типа
Коммерческая направлена на формирование и поддержание интереса к какому-либо коммерческому объекту, то есть к объекту, реализация которого носит характер извлечения прибыли.		Некоммерческая направлена на формирование и поддержание интереса к некоммерческим объектам, то есть реализация или продвижение которых не носит характер Извлечения прибыли
Конкретного товара	реализация акционных товаров (например, заканчивается срок реализации)	Политическая	политическим партиям, движениям, объединениям и т.д.
Продвигаемого бренда	направленную на узнаваемость какого-либо бренда и т.д.	Событийная	различным некоммерческим кyльтyрнo-дoсyгoвым мероприятиям, праздникам, фестивалям, историческим событиям и проектам.
Определенной торговой марки	направленную на узнаваемость какой-либо марки и т.д.	Государственная	государственным услугам, информационным порталам, министерствам и ведомствам, и прочим государственным структурам (например, реклама государственного городского портала).
Коммерческого мероприятия	направленную на привлечение потенциальных потребителей (например, выставки-продажи)	Социальная	решение сoциaльнo-oбщeствeнных проблем и привлечение внимания общества к ним, a также на обеспечение интересов государства

Обратимся к рассмотрению видов и функций социальной рекламы.

Понятие «социальная реклама» появилось в русском языке в конце 80-х годов прошлого века. Оно является дословным переводом, «калькой» с английского public advertising и используется только в России. Во всём мире это понятие выглядит несколько иначе – некоммерческая или общественная информация. 

С точки зрения российского законодательства, социальная реклама – это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, a также обеспечение интересов государства (пункт 11 статьи 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.08.2018) "О рекламе").

Отметим некоторые понятия, используемые в законе:

рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; р eклaмoпрoизвoдитeль — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

р eклaмoрaспрoстрaнитeль — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

В общепринятом понимании социальная реклама — это информация, направленная на решение сoциaльнo-oбщeствeнных проблем и привлечение внимания к ним. Таким образом социальная реклама является основным механизмом если не решения проблем социума, то по крайней мере привлечения внимания населения, благотворителей, государства к этим проблемам.

Основными функциями, которые выполняет социальная реклама, является повышение гуманности общества, изменение общественного мнения и направление его на повышение сознательности. С помощью социальной рекламы можно добиваться целей, улучшающих жизнь общества.

Существует несколько видов социальной рекламы согласно различным классификациям. При разработке продукта социальной рекламы необходимо с ними познакомиться и использовать в работе.

ПРАВИЛ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

 

Стадия разработки идеи\концепции

Очень часто социальная реклама разрабатывается по принципу: «нужно рассказать о проблеме, чтобы люди задумались».

В действительности такой подход ведет к созданию неэффективной, а в худшем случае, негативно воздействующей рекламы. Ошибки в первую очередь отражаются на восприятии людей и могут закладывать неверное отношение к поднятой теме. Поэтому при создании любых материалов социальной рекламы необходимо ответить на ряд вопросов, которые позволят вам четко увидеть цели и спрогнозировать результат вашей работы:

 

1. Какова проблема и причины ее появления?

2. Какое решение проблемы вы можете предложить?

3. Какова целевая аудитория? Где и с помощью чего вы к ней хотите обратиться?

4. Какую реакцию вы ожидаете от выбранной аудитории? Что должно заставить их изменить свое поведение?

5. На какую психологическую «кнопку» нужно нажать, чтобы получить эту реакцию?

Сформулировав ответы на эти вопросы, можно перейти к созданию коммуникационного сообщения и воплощению рекламных материалов.

Стадия воплощения не менее важна, чем стадия разработки.

Распространенные ошибки, которые необходимо избегать при создании рекламных материалов:

6. Использование атрибутов проблем.

Шприцы, иглы, сигаретные окурки часто становятся рекламой проблемы, а не средством борьбы с ней.

7. Использование отрицательных частиц в текстах.

Психика человека способна успешно игнорировать все «не», встречающиеся в рекламе.

8. Черный цвет.

Способен действовать угнетающе и отталкивать от основного сообщения.

9. Элементы шока.

Шок провоцирует острую эмоциональную реакцию. Но если в рекламных материалах шок используется ради самого эффекта, и не дает выбора или решения проблемы - шок способен усугублять проблему.

10. Отсутствие контактных данных или ссылки на сайт.

Социальная реклама ставит человека лицом к лицу с проблемой, но она же и должна дать ее решение. Поэтому любые рекламные материалы должны содержать контактные данные организации, которая отвечает за решение данной проблемы. В данном случае работает принцип "У социальной рекламы должен быть заказчик (хотя бы предполагаемый)".

Тестирование.

Этим пунктом зачастую пренебрегают не только начинающие, но и профессиональные рекламисты, в то время как тестирование вашего продукта на хотя бы нескольких представителях вашей целевой аудитории может внести серьезные корректировки в ваш первоначальный замысел, поскольку их реакция может существенно отличаться от той, которую вы себе представляете. По возможности, тестируйте идею как на этапе ее разработки (сценарий, макет, концепция), так и на этапе реализации (ролик, плакат, кампания и др.).

Метод Фокус – группа (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к продукту социальной рекламы.

Фокус-группы – один из качественных методов исследований, который используется при тестировании рекламы. Фокус-группы используются для выявления суждения представителей целевой аудитории, т.е. получения спектра суждений в отношении исследуемой рекламной продукции. С этой целью для любой аудитории необходимо провести не менее двух фокус-групп. Если целевая аудитория широка (включает в себя представителей различных поколений, социальных групп и т.п.), то количество групп увеличивают соответственно. Численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 человек. Это могут быть следующие фокус – группы (представители вашей целевой аудитории):

- дети, подростки и молодежь, соответствующего возраста, но не принимавшие участие в разработке рекламного продукта;

- представители профессиональных сообществ (педагоги, маркетологи, представители заказчика);

- представители социальных групп (жители района возрастных групп 50+);

- представители родительской общественности.

Тестирование рекламного продукта (до 60 мин) предусматривает его просмотр и обсуждение. Задаются такие вопросы: каково ваше впечатление? Что вы подумали, когда вы смотрели на рекламный продукт? Что (в этой рекламе) навело вас на такие мысли? Понравилась вам реклама или нет? Чем именно? Почему это вам нравится (не нравится)? Какое у вас настроение после просмотра такой рекламы? Какие эмоции она вызывает? Оптимизм, пессимизм, скуку, какие-либо другие эмоции? Какая ее основная мысль? Для чего, по-вашему, эта реклама создана? Что вы думаете об информации, содержащейся в рекламе? Вызывает она у вас доверие или нет? Почему нет? Как бы вы отреагировали на такую рекламу? Почему именно таким образом?      Что следует изменить в этой рекламе? Почему? Что нужно убрать? Что в рекламе лишнее (ненужное, раздражающее)? Почему вы так считаете? Что следовало бы добавить? Для чего это нужно? 

Анализ фокус-групп позволяет приобщить к количественным данным по продукту социальной рекламы качественные элементы, благодаря чему результаты тестирования будут более «живыми» и наглядными.

 

Готовимся к конкурсу.

Основой каждой социальной рекламной работы является ее смысловая наполненность. В конкурсной документации (любого Конкурса по социальной рекламе) она выражается в пункте о тематике предлагаемой работы. Также в конкурсных мероприятиях обязательно учитывается и возрастной ценз участников конкурса.

Особой группой участников являются дети. Вовлекая детей в мир решений социальных проблем, обращая их внимание на возможность повлиять на качество и образ жизни, на окружающий мир, на общество и государство, Конкурс позволяет реализовать важнейшую задачу нашего времени по социализации личности, по формированию доброй воли и повышению гражданской активности молодых людей.

Выбор номинации в теме Конкурса, должен быть целиком направлен на формирование в подростках самостоятельного нравственного выбора и утверждение позитивного мышления. В создании конкурсных работ важно не только качество художественного или технического решения, но прежде всего массовость участия детей в социальном творчестве. Чем больше молодых людей сделают свой выбор за мир добра и ответственности, тем нравственнее и активнее станет завтра Россия.

В выполнении конкурсного задания важно обратить внимание ребёнка (подростка) на глубину сопереживания и осмысления им взгляда на жизнь и общество, на те культурные, личностные, духовные и нравственные ценности, которые окружают его, которые составляют основу человеческой жизни и делают её благополучной и полноценной. Именно поэтому в таких Конкурсах могут принять участие дети от первого класса до возраста старшеклассников. Чем глубже в ребёнке переживание и готовность помочь ближнему своему, тем выше итог конкурсной работы и соответствующий воспитательный результат. Ребёнок, осмысливший социальную проблему, сформировавший критерии социально-ориентированного смысла жизни и определивший свою созидательную жизненную позицию – такова цель любого Конкурса социальной рекламы. Наша социально-педагогическая задача – предупредить молодых людей об опасности, воспитать в них гражданина, гуманиста, доброго, трудолюбивого, внимательного, здорового человека.

Не менее важной группой участников Конкурсов социальной рекламы становится молодежь – наиболее активная часть населения, являющаяся социальной средой, к которой обращена каждая конкурсная работа. Ориентация и восприятие Конкурса молодыми людьми, также, как и взрослыми участниками должна, прежде всего, отталкиваться от той задачи, которая сегодня ставится перед обществом и перед молодежью. Постановка задач в работе с социальной средой становится основополагающей в каждом рекламном проспекте и видеоролике. Социальная реклама может стать инструментом для работы с психологией окружающего мира людей. Наша задача рассматривать мир отдельного субъекта – личности как важнейшую ценность мироздания. Отталкиваясь от этой задачи, нужно увидеть мир через призму благополучных возможностей, которые скрывают в себе воспитательные свойства информационной среды, в которой мы живем. Человеческая личность состоит из двух миров, о которых мы редко задумываемся – это мир внутреннего мышления и переживаний и мир внешних отношений. Удивительно, насколько разнятся эти миры. Как часто мы идем на поводу внешних обстоятельств, попирая своё внутреннее пространство, которое впоследствии беспощадно требует реабилитации своего «статус кво» и тогда мы меняем свою точку зрения и привносим во внешний мир множество личных переживаний. Чаще всего между этими мирами идет не просто конкурентная борьба, а самая настоящая война, повергающая нас в тяжелейшие страдания, психозы и порождая нескончаемую вереницу социальных проблем, особенно у молодежи. Чтобы проникнуть в эту среду личностной психологии и связать ее с общественными интересами, понадобится много сил и профессиональной подготовки. Конкурс предлагает молодым людям попробовать, рассматривая сущность человеческой личности и общественные интересы, найти в них согласие и гармонию посредством наглядных и доходчивых инструментов воспитания, а именно наглядных форм социальной рекламы. Мы попробуем рассмотреть не только психологию, но прежде всего практику нашего восприятия через логику, интуицию, подсознание и веру, выраженные через визуальные образы и звуки, тексты и художественные решения.

Важнейшим условием постановки задачи в социальной рекламе, особенно адресованной молодежи, является недопущение использования отрицательных, агрессивных и асоциальных образов. Работы, представляемые на любой Конкурс социальной рекламы, должны носить созидательный, жизнеутверждающий характер. Основой работ должно быть выражение позитивного взгляда на окружающий мир, как наилучшей формы разумного воздействия на человеческую личность с целью пробуждения взаимной доброй воли, милосердия и гражданской ответственности – способности реальными действиями всемерно содействовать укреплению гражданского общества.

Согласно данным исследования Wistia, оптимальная длительность видео – до 2-х минут, а дальше интерес зрителей падает с каждым мгновением. Почти такие же результаты и у компании BuzzSumo – по их данным, больше пользователей привлекают ролики в 60-90 секунд.

Разные соцсети – разная длина видео

При размещении видео в Instagram и Twitter особых вопросов с их длительностью не возникает. В Instagram она составляет не более 60 секунд, в Twitter — не более 140 секунд. Вместе с тем есть исследование, согласно которому оптимальная длительность видео для Instagram — 30 секунд, а для Twitter — 45.

Зная это, а также особенность ВК – автозапуск ролика без звука (автоплей), стоит довериться рекомендациям профессионалов, чтобы повысить отдачу от размещения рекламы в ВК:

•   информация о бренде (лого, девиз, фирменные цвета) должна присутствовать в кадре с первой секунды;

•   оптимальный вариант сюжета – обратная композиция: в первые 3 секунды описывается ключевая идея и только потом – развитие истории;

•   видео должно быть понятным людям без звука: оно может содержать либо однозначно ясный видеоряд либо субтитры;

•   заголовки должны содержать призыв к действию (краткий и ясный);

•   на повышение вовлеченности аудитории лучше работают эстетически красивые картинки с крупными планами;

•   используйте необычные форматы и настройки: GIF-видео, зацикленные на определенном запоминающемся моменте, опросы, специальные персонализированные таргетинги

Важно запомнить

•   чем длиннее видео, тем меньше зрителей досматривают его до конца;

•   наибольшая вовлеченность наблюдается при такой максимальной длительности видео: ВКонтакте — 20 секунд, Instagram — 30 секунд, Twitter — 45 секунд, Facebook — 1 минута, YouTube — 2 минуты;

•   в длинных видео самую важную информацию и призыв к действию разместите ближе к началу;

•   если есть возможность сократить длинное видео без потери смысла, сделайте это;

•   если длинный ролик можно разбить на несколько более коротких, сделайте это;

•   учитывайте информационные потребности аудитории, кто, где и при каких обстоятельствах просматривает видео;

•   изучайте видеоролики конкурентов, но не копируйте их;

•   экспериментируйте с длительностью видео и анализируйте результаты.

 

5. Рекомендации по формам исполнения:

Ø наружная реклама/плакаты – в данной работе важно учитывать технические особенности данного формата. Расстояние от края листа до информации не должно быть менее 5% общего расстояния, так как часто плакаты и иные изображения могут быть вставлены в рамки и идти «под обрез», что автоматически сокращает поля обзора работы и ухудшает ее восприимчивость. Работы, проектируемые для участия в Конкурсе должны быть поданы на цифровом носителе CD с плотностью изображения 1/1 не менее 300 dpi (для наружной рекламы не менее 76 dpi) в формате JPEG/TIFF с обязательной распечаткой на листе бумаги форматом А4 (210 х 297 мм). Важно не забывать, что для размещения рекламы в городской среде, работа должна быть выполнена в двух цветовых решениях: в RGB и CMYK. Последняя версия необходима для цифровой и офсетной печати.

Ø видео реклама – данные работы подаются на конкурс на СD/DVD в формате AVI, хронометражем не более 90 секунд, с субтитрами на русском языке для удобства восприятия людьми с ограниченными возможностями. Если есть желание сделать работу более профессионально, стоит постараться, чтобы видео работа была не более 14 или 28 секунд, поскольку хронометраж эфира предполагает очень сжатые временные рамки. Каждый ролик подается отдельным файлом с текстовым описанием сценария и обложкой CD/DVD (Coverdesign) в электронном виде в формате JPEG/TIFF для публикации в каталоге и на веб-ресурсе.

Ø аудио реклама – это один из наиболее сложных и малоэффективных видов социальной рекламы. Хотя есть примеры, когда данная форма информационного воздействия играла немаловажную роль в жизни тысяч людей. Например, напоминание в 21.00 родителям о том, что пришло время обеспокоиться тем, где сейчас находятся их дети. Конкурсная работа должна быть подана на электронном носителе на CD, хронометраж не более 120 секунд, в формате MP3. Не забывайте, что краткость – сестра таланта, поэтому хронометраж работы в 14 и 28 секунд так же будет особенно оценен Жюри. Помните, что каждый ролик записывается отдельным файлом и не содержит информации о создателях.

Приложение 1

                                         

Конструкт

Заключение

Социальная реклама, с одной стороны способствует решению 1–2 пропагандистских задач, с другой имеет творческую направленность и позволяет раскрыть всю широту и разнообразие интересов участников, вызывает всплеск коллективного и индивидуального творчества, открытию неожиданного ракурса проблемы. Состязательный характер рекламного творчества подстегивает к поиску неординарных, нестандартных решений проблем, с которыми сталкивается общества и каждый отдельный индивидуум.

Надеемся, что участие в конкурсах социальной рекламы позволит найти нестандартное решение проблем социума, будет способствовать активизации гражданственности, возрождение патриотического сознания населения и т.п. Указанные дизайнерские приёмы помогут верно расставить акценты на элементах, которые будут включены вами в создание социального ролика, плаката или другого продукта и четко отразить замысел, созданного вами произведения.

Информационные источники

1.А. Назайкин. Узнай о рекламе больше. Оформление рекламы.

2. Л.М. Долгалева, Фесиваль социальной рекламы. Путь к успеху

3. О.К. Кудлинг, М.В. Борисова, Л.М. Долгалева Социальная реклама. Как создать клип.

4. http://pointart.ru/index.php?type=review&area=1&p=articles&id=371, Основы композиции

5. http://www.erlink.ru/glossary.php, Глоссарий рекламных терминов информационно-рекламного агентства «Эрлинк».

6. http://sociama.ru/stati/vidy-sotsialnoj-reklamy/#:~:text=schaste%2Ddomoj.mp3-,2.,%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%88%D0%B8%20%D0%B8%20%D1%82%D0%BE%D0%BC%D1%83%20%D0%BF%D0%BE%D0%B4%D0%BE%D0%B1%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%BD%D0%BE%D1%81%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B8.

7. https://mmvideostudio.ru/blog-videostudii/kakie-byvayut-videoroliki-klassifikaciya-video-dlya-biznesa/

8. https://blog.webartex.ru/prodolzhitelnost-video-kakuyu-dlinu-rolika-vybrat/

Приложение 2

К Положению о проведении

открытого конкурса социальных видеороликов

 «Думай! Решай! Выбирай!»

Методические рекомендации