Вопрос 3. Виды брендов, критерии их классификации.

Классификаций брендов существует множество, поэтому можно говорить про любую.

 

Критерий	Вид бренда	Пример
По предметной направленности	· Товарный · Сервисный · Социальный (личностный) · Бренд организации · Событийный · Географический	Loreal, Nestle Сбербанк, МТС Мадонна, В.В. Путин   ГУУ, Газпром Фор м ула 1 Москва, Канны
По территориальному охвату	· Глобальный · Национальный · Региональный · Локальный · Потребительский	Coca-cola, Mакдональдс Балтика Teco Bell Перекресток Danone
По сфере применения	· Промышленный · Высокотехнологический	Tetra-Pack Intel
По принадлежности	· Производителя · Дистрибьютора · Частный[1]	Sony Ford Avto Max Mara
По иерархии в структуре портфеля	· Корпоративный[2] · Зонтичный · Товарный суббренд[3] · Индивидуальный[4]	GM, P&G Ford Ford Focus Lexus, Neo

 

 

Линн Апшоу, один из консультантов фирмы Upshaw & Associates, выделил шесть типов БРЕНДОВ, каждый из которых играет свою роль на рынке.

Товарные бренды (то есть продукты потребления). Этот вид лучше всего ассоциируется с тем, что боль­шинство людей понимает под брендом. Примеры по­добных брендов: автомобили Мегсеdes, шоколадные батончики Магs, напиток Рерsi-Со1а.

Сервисные бренды (то есть неосязаемые услуги). Менее распространенные, чем их товарные коллеги, сер­висные брэнды ассоциируются скорее с услугами, чем с материальными предметами. Авиакомпания Virgin Airlines — типичный сервисный бренд. Вы покупаете услуги, стиль воздушных путешествий от Virgin. FedEx, Visa, Citibank — все это сервисные бренды.

Личные бренды (то есть конкретный человек в каче­стве бренда). Этот вид, возможно, берет начало от голливудских знаменитостей прошлого века — Кларка Гэйбла, Мэрилин Монро и даже Чарли Чаплина. Сегодняшние личные брtнды охватывают целый диа­пазон имен: от звезд спорта, таких как Майкл Джор­дан, Зинедин Зидан, Майкл Джонсон, звезд поп-музыки — «Веаtles», «Gгаteful Dead», Бритни Спирс, до бизнес-гуру, таких как Тони Роббинс и Том Питерс.

Организационные бренды (то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политиче­ские партии). Все чаще бренды переступают преде­лы товаров/услуг и распространяются на категории организаций. Организация — это бренд, и бренд ста­новится составной частью процесса стратегического планирования. Microsoft и Sопу — все они

приняли концепцию бренда как важную часть кор­поративной политики.

Бренды событий (например, концерты, турне, авто­мобильные гонки). Этот тип составляют мероприя­тия, обычно из сферы спорта или искусства, которые раскручиваются как автономные бренды. Суперкубок в бейсболе, Олимпийские игры, гастрольное турне «Три тенора» — вот примеры подобных брендов.

Географические бренды (например, страны, города, курорты). Рост туризма и индустрии отдыха, а так­же путешествий по миру вообще вызвали появление брендинга географических точек. Лыжные курорты в Порт-де-Солей, солнечные ванны французской Ривь­еры— где бы вы ни проводили отпуск, вам никуда не деться от брендинга.

Зонтичный бренд — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.

 

Понятие «ребрендинг», факторы репозиционирования.

Ребрендинг - это глобальная перестройка всей сути прежнего бренда и его внутренних процессов.

 

Полноценный ребрендинг:

· Идеология компании

· Внутренние и внешние коммуникационные потоки

· Визуальная идентификация

· Внешний имидж и направленность бренда

· Внутренняя структура бренда

 

Основные задачи:

• Изменении привычного образа компании, корпоративных ценностей и политики

• Усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

• Дифференциация бренда (усиление его уникальности)

• Привлечение новых потребителей

• Одним словом, компания подвергается глобальной перезагрузке, в которой внешнее изменение продукта – лишь вершина айсберга

 

Причины ребрендинга:

• Изменение ситуативной модели поведения потребителей

• Изменение ролевой модели, на которую ориентирован бренд

• Культурная трансформация потребительского сообщества

• Уменьшение социодемографической группы

• Резкое падение доверия к бренду

• Скандалы, неприятные резонансные события

• Расширение или изменение вида деятельности

• Решение руководства

• Уменьшения прибыльности

• Сделки M & A

 

Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, вдруг начинает нести в себе другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей аудитории

Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки

 

Виды ребрендинга:

Марочный

• Отдельная марочная позиция подвергается перестройке

• Трансформация затрагивает системообразующие параметры марки

Портфельный

• Затрагивает некоторую совокупность продуктовых позиций (линейку товаров) из общего портфеля бренда

Корпоративный

• Направлен на трансформацию корпоративной айдентики, коммуникационных потоков компании

Глобальный

• Всесторонняя перестройка бренда

• Трансформируется не только сущность бренда, но и его периферия

 

Когда проводится?

· Устранение негативной молвы и репутационных издержек

· Переориентация на другую ЦА

· Дифференциация и усиление индивидуальности

· Увеличение Капитализации бренда

 

Недостатки:

· Значительные финансовые затраты

· Большие риски

· Тенденция к превращению в самоцель

· Сложность Измерения эффективности

· Ребрендинг явление “кризисное”

 

Ошибки ребрендинга могут обойтись очень дорого. Многие ошибки допускаются не только из-за отсуствия четкой стратегии работы, но и по причине недобросовестного отношения компетентных структур.

 

Рестайлинг

 

• Комплекс мер по вмешательству в визуально-ассоциативный ряд бренда. Направлен на изменение восприятия внешних идентификационных атрибутов бренда в целях улучшения узнаваемости, придания динамики или ухода от прежних ассоциативных рядов при сохранении общей идеологии и ключевых ценностей.

• Проявляется в изменении внешнего вида логотипа, упаковки, мест обслуживания.

• Характеризуется локальным вмешательством на уровне дизайнерских решений

 

• Рестайлинг затрагивает область айдентики бренда, куда относится фирменный стиль, логотип, корпоративная расцветка, шрифт, корпоративный сайт, презентации, рекламные материалы, оформления мест обслуживания, а в некоторых случаях и стиль общения персонала с клиентами.

• Большая часть работ по обновлению (изменению) бренда относится к области рестайлинга (хотя многие подразумевают под этим ребрендинг).

 

Причины:

• Перепозиционирование

• Модернизация

• Изменения в управлении

• Расширение бизнеса

• Полное обновление

 

Ренейминг:

 

• Частичное или полное изменение наименования продукта (компании).

• Является мерой вынужденного характера при отсутствии альтернатив.

 

Репозиционирование:

 

• Изменение подачи товара с точки зрения его потенциального потребителя (перевод его в более дорогую или дешевую нишу, ориентация по половому или возрастному принципу и т.д.).

Факторы репозиционирования:

• Отсутствие марочной идеи как таковой

• Необходимость изменения (уточнения) спонтанно сложившегося образа марки

• Слияние компаний

• Реанимация забытой или не пользующейся популярностью марки

• Старение ЦА или устаревание товарной категории

• Изменения стиля жизни, новая мода

• Смена рынка или гендерного состава потребителей

 

Рекламное репозиционирование проводится в целях привлечения к марке новой группы потребителей. Ничего не меняется кроме вектора маркетинговых коммуникаций.

При маркетинговом репоцизиционировании меняется не только марочная идея, но и индивидуальность бренда. Бренд подвергается внутренней корректировке и подстройке под запросы конечных потребителей.

 

 

[1] Частный бренд - принадлежащий оптовому/розничному торговцу.

[2] Корпоративный - носящий название компании. Занимает высшее положение в иерархии бренда.

[3] Суббренд - новый бренд, скомбинированный с родительским в системе идентичности.

[4] Индивидуальный - самостоятельный бренд отдельных товарных линий, или товарного ассортимента.

 

Раздел 16. Поведение потребителей (по плану, госсарий скинут)