Внимание как инструмент управления поведением потребителя.

Особое место в мерчендайзинге отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине.

 

Внимание – это направленность и сосредоточенность сознания на определенном объекте, т.е. направленность познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

 

За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки субъекта Предметы и явления действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют его внимание. Изменение отношения субъекта к объекту вызывает изменение внимания, что выражается в изменении отчетливости содержания объекта, на котором сосредоточено сознание субъекта. Внимание выражает взаимоотношения субъекта и объекта: с одной стороны, субъект (потребитель, посетитель магазина) направляет внимание на объект (товар), а с другой – объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя). С.Л. Pубинштeйн писал: «Причины внимания к этому, а не к другому объекту не только в субъекте, они и в объекте, и даже прежде всего в нем, в его свойствах и качествах...». Следовательно, взаимосвязь между вниманием посетителя и способностью товара ориентировать (направлять) внимание на себя является исходной идеей, основой мерчендайзинга при размещении товаров в пространстве торгового зала.

Выделяют произвольные и непроизвольные виды внимания.

Произвольное внимание связано с сознательно поставленными целями и волевыми усилиями самого субъекта. Это означает, что покупатель достаточно информирован о товаре, он заинтересован и у него имеются определенные потенциальные мотивы приобретения данного товара.

Непроизвольноевнимание возникает в зависимости от характера самого объекта. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), исходящие от него, привлекают внимание помимо воли посетителя, что очень важно для сосредоточенности внимания покупателей на товарах импульсивного и пассивного спроса, а также размещенных в «холодных» зонах торгового зала.

Для того чтобы управлять вниманием потенциальных покупателей, мерчандайзеру необходимо знать следующие основные свойства внимания:

Направленность внимания представляет собой поиск и выбор субъектом (покупателем) определенного объекта (товара), проявляется в готовности к действию (приобретению товара); это то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного количества информации и других раздражителей.

Сосредоточенность внимания – состояние поглощенности субъекта определенным предметом, отвлеченность от побочных, не относящихся к этому предмету условий и объектов. Различают непроизвольное (пассивное) и произвольное (активное) внимание.

Концентрация внимания указывает на сосредоточенность субъекта на объекте, силу поглощенности его этим объектом и означает наличие фокуса, в котором собрана сознательная деятельность человека. В практике мерчендайзинга концентрация характеризует интенсивность внимания относительно конкретных товаров и раздражителей.

Объем внимания – количество однородных предметов, которое внимание охватывает одномоментно. В среднем объем внимания не превышает 7-9 объектов. Для специалиста по мерчендайзингу это означает, что внимание покупателя нельзя перегружать неоправданно большим числом однородных, однотонных и т.п. товаров или раздражителей; необходимо приспосабливать свою деятельность под эту характеристику внимания и стремиться к чередованию последовательности размещения товаров при их позиционировании в торговом зале.

Устойчивость внимания определяется длительностью сохранения концентрации внимания. Для поддержания концентрации внимания используют чередование напряжения и расслабления посредством соответствующего размещения различных по информационной загруженности или технической сложности товарных групп.

Переключаемость внимания понимается как его перевод с одного объекта или вида деятельности на иной. Данная характеристика человеческого внимания проявляется в скорости, с которой он может переводить свое внимание с одного объекта на другой, причем такой перевод может быть как непроизвольным, так и произвольным.

Таким образом, задача мерчандайзера состоит в том, чтобы рассчитать динамику внимания посетителей при прохождении вдоль прилавка и при снижении активности до уровня воздействовать на посетителей с помощью внешнего раздражителя. Такими раздражителями могут быть рекламные объявления или музыкальные включения, передаваемые через определенные промежутки времени; нестандартные товары или яркие цветовые пятна, расположенные через равные расстояния по ходу движения посетителей; наличие проходов между прилавками и пр.

Распределение внимания – это способность параллельно выполнять несколько видов деятельности или совершать несколько различных действий. Распределение внимания зависит от психологического и физиологического состояния человека.

Специалист по мерчендайзингу должен не просто уяснить, какова динамика при прохождении посетителей вдоль прилавков, а исходя из нее разумно формировать и рационально распределять внимание и размещать товары на них.

Внимание тесно связано с восприятием, от отдельных характеристик внимания зависит объективность оценок воспринимаемых объектов (товаров и др.).

 

Восприятие – это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации для проверки гипотез об окружающем мире и его познания.

 

Восприятие – это процесс получения информации посредством пяти чувств и последующего осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:

- физическими характеристиками раздражителей;

- соотношением раздражителей с их окружением;

- умонастроениями индивидуума.

Вместе с ощущениями восприятие обеспечивает непосредственно-чувственную ориентировку в окружающем мире, тесно связано с мышлением, памятью и вниманием; направляется мотивацией и имеет аффективно-эмоциональную окраску.

Характерными чертами восприятия являются:

Предметность характеризует способность человека воспринимать мир не в виде набора не связанных друг с другом ощущений, а в форме отделенных друг от друга предметов (товаров), обладающих свойствами, вызывающими данные ощущения.

Целостность восприятия выражается в том, что образ воспринимаемых предметов не дается в полностью готовом виде со всеми необходимыми элементами, а как бы мысленно достраивается до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов. Это происходит, если некоторые детали предмета в данный момент времени человеком непосредственно не воспринимаются (например, товар находится в упаковке).

Константность определяется, как способность индивида воспринимать предметы относительно постоянными в форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия.

Категориальность восприятия проявляется в том, что оно носит обобщенный характер, и каждый воспринимаемый предмет человек обозначает словом-понятием, относя его к определенному классу («дорогой качественный» товар, «дешевый некачественный», «престижный», «бесполезный» и т. д.). В соответствии с этим классом в воспринимаемом предмете ищутся и видятся признаки, свойственные всем предметам данного класса и выраженные в объеме и содержании этого понятия.

Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет действия человека в будущем. Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. При этом полнота восприятия зависит от знаний и компетентности покупателя.

Восприятие и акт покупки функционально связаны между собой. Восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, а акт покупки выступает как средство продолжения этого действия. Поэтому для того чтобы воздействовать на поведение покупателей (склонить его к покупке), необходимо знать свойства восприятия и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов представления товара.

26.2. Понятие планирования торгового зала и факторы, формирующие планировку. Сегментация площади торгового зала.

Торговый зал является основным инструментом продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому прежде всего стоит обратить внимание на его планировку. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей в глубь торгового зала, чтобы они смогли увидеть и приобрести больше товаров. При этом планировка торгового зала должна создавать покупателям возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок.

Исследование показывает, что 68% покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево (против часовой стрелки). Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход – справа, выход – налево) и размещение самих полок. Кроме того, следует учитывать, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

Основным помещением магазина, в котором завершается торгово-технологический процесс, является торговый зал, подразделяющийся на следующие функциональные зоны:

- площадь под торговое оборудование;

- площадь для выкладки товаров;

- площадь под узлы расчета;

- площадь для покупателей;

- площадь для дополнительного обслуживания покупателей.

1. Площадь, занятая торговым оборудованием (горками, контейнера ми, холодильными прилавками, кассовыми кабинами и др.), называется установочной площадью. Эффективность использования торговой площади магазина характеризуется коэффициентом установочной площади (К_уст), который определяется отношением суммы площадей оснований оборудования (П_обор), к площади торгового зала (П_тз). Оптимальная величина этого коэффициента находится в интервале от 0,25 до 0,35. Если величина коэффициента установочной площади превышает рекомендуемую норму, скорее всего, магазин перегружен оборудованием и покупателям в нем тесно и неудобно.

2. Площадь для выкладки товаров, называемая экспозиционной (демонстрационной) площадью, представляет, собой сумму площадей всех плоскостей оборудования, используемых для показа товаров. Она включает все горизонтальные, вертикальные и наклонные плоскости, на которых размещаются товары.

Коэффициент экспозиционной площади (К_эксп) исчисляется как отношение площадей всех элементов оборудования для выкладки товаров (П) к площади торгового зала магазина.

Эффективность использования установочной и экспозиционной площадей определяется коэффициентом эффективности, который определяется как отношение фактического коэффициента установочной (экспозиционной) площади к оптимальному показателю.

3. Площадь под узлами расчета включает площадь, занятую кассовыми кабинами, проходы между ними и резервную площадь.

4. Площадь для покупателей должна составлять не менее 50-55 % площади торгового зала, что обеспечивает свободное движение покупателей, тележек с товарами.

5. Площадь для дополнительного обслуживания покупателей определяется в соответствии с целями розничного торговца и площадью торгового зала магазина.

6. Помещения для приемки товаров включают зоны для разгрузки транспортных средств, площади для размещения принятых товаров и их количественной и качественной проверки, площади для ночного завоза товаров. Эти помещения желательно размещать со стороны грузового двора на одном уровне с торговым залом.

В настоящее время распространены следующие виды планировки торгового зала:

Линейная планировка торгового зала предполагает параллельное размещение торгового оборудования. При этом линия касс располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в основном в магазинах самообслуживания.

Боксовая планировка используется, как правило, в крупных, например универсальных, магазинах, когда торговля ведется «через прилавок». В таком случае торговый зал разбит на отделы, которые изолированы друг от друга.

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. При этом товары образуют различные демонстрационные композиции. Яркий пример выставочной планировки в торговле – магазин ИКЕА.

Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы.

При планировке магазина необходимо учитывать общие образцы поведения покупателей, их привычки и предпочтения, а также, по возможности, специфические особенности основного контингента посетителей.

Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и подсобных помещений; делит площадь торгового зала на функциональные зоны и формирует маршруты передвижения покупателей посредством размещения отделов, секций и торгового оборудования.

К факторам, формирующим планировку магазина, относят:

- конфигурацию торгового зала;

- размещение входов и выходов;

- последовательность размещения отделов, секций и товаров;

- организацию покупательских потоков;

- способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;

- систему установки оборудования и размещения узлов расчета;

- систему освещения в торговом зале;

- факторы, связанные с психологическими особенностями и другими
составляющими природы человека.

При планировке необходимо не только обеспечить максимальную обозримость товаров, но и предварительно подумать о местах для размещения рекламы и информации, выделить торговые зоны для тематических витрин, посвященных новинкам и товарам, для которых производятся специальные акции.

Цель внутренней планировки – сделать магазин настолько удобным. и привлекательным для покупателей, насколько это возможно, и в то же время обеспечить эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли владельца. Поэтому рациональное распределение торговых площадей, размещение отделов, оборудования, товаров и узлов расчета является одной из важнейших и первоочередных задач специалиста по мерчандайзингу.