Основные элементы мерчендайзинга.

Механизмы мерчендайзинга, с помощью которых достигается экономический эффект, можно разделить на четыре основных части (элемента):

- размещение товаров;

- выкладка товаров;

- оформление мест продажи;

- создание эффективного запаса товаров.

Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала магазина.

При размещении товаров в торговом зале необходимо обеспечить:

- эффективное использование его площади (рациональная планировка торгового зала, выбор формы размещения торгового оборудования (линейная, боксовая, смешанная));

- оптимальное расположение товаров;

- возможности замедления потоков покупателей.

Как правило, 40 % площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60 % площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Возможные варианты расположения торгового оборудования представлены на рис. 25.1.

Рисунок 25.1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

 

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества и самый широко рекламируемый не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров:

- 80-90 % покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;

- наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Приоритетные места в торговом зале представлены на рис. 25.2.

 

Рисунок 25.2. Схема приоритетных мест в торговом зале

 

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.). Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

- товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Товары данного вида также называют магазинообразующими товарными группами;

- товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов;

- товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Пример эффективного расположения товарных групп в торговом зале продовольственного магазина представлен на рис. 25.3.

 

Рисунок 25.3. Эффективное расположение товарных групп в торговом зале

 

Важное значение в обслуживании покупателей имеет выкладка товаров.

 

Выкладка товаров – определенные способы их размещения и показа на демонстрационной площади торгового зала.

 

Она должна обеспечить привлечение внимания покупателей, удобство при отборе товаров, их сохранность и эффективное использование емкости торгового оборудования.

В торговой практике широко применяется выкладка товаров:

- рядами;

- стопками;

- штабелями;

- поштучно;

- парами;

- комплектами;

- навалом.

Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80 % покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам.

Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах «стен замка», организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна.

Оформление мест продажи направлено на эффектное представление предлагаемых для реализации товаров. Интерьер торгового зала, его рекламно-информационное оформление должны обеспечивать оптимальные условия для их показа. Однако обстановка не должна настолько притягивать внимание покупателей, чтобы отвлекать их от товаров.

Комплекс работ мерчендайзинга включает также создание эффективного запаса товаров, который условно делится на:

- выставочный – предназначен для демонстрации товаров покупателям;

- рабочий – для непосредственной продажи;

- резервный – для пополнения рабочего.

Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.

Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

Таким образом, мерчендайзинг позволяет максимизировать прибыль от реализации пользующихся устойчивым спросом товаров, сократить время, затрачиваемое покупателем на поиск нужных товаров и принятие решения о планируемых покупках, стимулировать импульсные покупки и тем самым увеличить общий объем продаж предприятия розничной торговли.

Оценка эффективности.

Сегодня у многих компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная система мерчандайзинга: штат мерчандайзеров, разработанные планограммы для различных типов оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж.

У ведущих компаний уже сложилось свое представление о системе мерчандайзинга, к составляющим которой традиционно относят IPP:

Inventory (ассортимент);

Position (местоположение);

Presentation (оформление).

Система аудита мерчандайзинга позволяет регулярно анализировать, насколько хорошо стратегия проникновения бренда в местах продаж применяется на практике: видно ли продукцию, занимает ли она стратегически важные позиции торговой точки. Таким образом, можно определить текущее состояние мерчандайзинга любой компании, выявить недостатки и дать рекомендации по их устранению и улучшению ситуации в будущем. При этом контролю подлежат не только количественные, но и качественные показатели (использование средств, вложенных в оборудование и РОS-материалы, определение мест, идеальных с точки зрения наличия необходимого количества оборудования и РОS-материалов, измерение и сравнение различных показателей как собственного мерчандайзинга, так и мерчандайзинга конкурентов).

Таким образом, традиционные количественные показатели в дополняются качественными показателями: наличие, расположение и презентация каждого товара оцениваются по 18 критериям, меняющимся в зависимости от категории продукта, и на основе полученных данных составляется рейтинг качества мерчандайзинга, как для каждой торговой точки, так и для бренда в целом по всей стране, эти показатели представлены в табл. 25.1.

 

Таблица 25.1. Критерии оценки качественных показателей мерчандайзинга

АССОРТИМЕНТ	РАСПОЛОЖЕНИЕ	ОФОРМЛЕНИЕ
Товарная матрица	Местоположение	Цена
1. Приоритетный ассортимент	7. Уровень груди	13. Цена в пределах
2. Приоритетные упаковки	8.Первый по ходу движения	14. Четко оформленный ценник
Место по продажам	Презентация	Рекламный материал
3. Минимальное количество фейсингов	9. Продукция вне ящиков	15. Правильный РОS
4. Прооцент занимаемого пространства	10. Выставлено в соответствии с планограммой	16. Правильное послание РОS-материалов (в соответствии с матрицей)
Уровень запасов	Тип группировки	Внешний вид
5. Минимальная заполненость	11. Логотип в сторону покупателя	17. Продукции
6. FIFO (принцип ротации продукции)	12. Упаковки располагаются вертикально	18. Оборудования

 

На основании результатов, полученных в ходе аудиторской проверки, разрабатывается план действий по улучшению мерчандайзинга компании.

Стоит отметить, что оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется показатели:

- прирост продаж;

- прибыль от продаж.

Но стоит отметить, что величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчандайзинга – 3 месяца, тогда для расчета будут применяться формула (25.1) и формула (25.2):

 

(25.1)

 

(25.2)

 

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а, с другой стороны, – определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

- количество фейсингов;

- количество дополнительных мест продажи;

- качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортмент, товар лицом и т. д.);

- размещение и поддержание РОS-материалов;

- заказ продукции в ассортименте.

С целью оценки эффективности мероприятий в местах продажи в компании должна быть разработана индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

- цели оценки;

- методики оценки разных мероприятий;

- плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

- другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после изменений).

До проведения мероприятий необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить: можно ли получить прибыль от их внедрения и рассчитать срок окупаемости.

При оценке эффективности мерчендайзинга могут применяться следующие виды анализа (рис. 25.4).

 

Рисунок 25.4. Основные виды анализа эффективности работы

 

Приведенные виды анализа применяются для решения различных задач и должны и должны проводиться с разной периодичностью. При этом обеспечить эффективность деятельности организации можно только выполняя аналитическую работу систематически и комплексно, то есть, применяя различные виды анализа на постоянной основе и в необходимых объемах, исходя из целей и текущего состояния внутренней и внешней среды.

Как правило оценка эффективности мерчендайзинга в магазине осуществляется по следующим направлениям:

- привлекательность торгового пространства для покупателей;

- качество планировки;

- «импульсность» торгового зала.

Оценка проводится с помощью следующих показателей:

- среднее время пребывания покупателей в магазине;

- среднее количество покупателей и распределение количества посещений по дням недели;

- процент людей, совершивших покупки, от общего количества посетителей магазина;

- анализ структуры чеков;

- равномерное распределение показателей товарооборота с 1 м² площади в различных отделах;

- отсутствие зон с низкой эффективностью использования торговых площадей.

Одним из важнейших в анализе деятельности магазина является показатель эффективности использования торговых площадей. Для оценки эффективности использования торговых площадей и распределения места для групп необходимо:

1) Рассчитать показатели доли продаж товарных групп.

2) Рассчитать показатели доли выкладки товарных групп.

 

Эффективность исользования площадей = Доля продаж группы /

Доля выкладки группы (25.3)

 

Для крупногабаритных товаров площадь принимается в квадратных метрах, для мелкоразмерных – в погонных метрах, по совокупной длине места на полках стеллажей. Значение коэффициента более единицы говорит об эффективном использовании площади, менее 0,6 – о проблемах. Низкие показатели эффективности использования площадей говорят о возможности оптимизации ассортимента и выкладки товаров в товарных группах.

Основные причины неэффективного использования площадей и способы их устранения показаны в табл. 25.2.

Таблица 25.2. Причины низкой эффективности использования площадей и пути их устранения:

ПРИЧИНА	ПУТИ УСТРАНЕНИЯ
Проблемы с поставками, периодическое отсутствие в продаже марок, пользующихся наибольшим спросом.	Внесение корректив в график заказа товаров
Неэффективная выкладка: - марки, не пользующиеся спросом, выставляются в большом количестве и занимают места марок-лидеров. - вынесение товара/марки из группы вместо его дублирования.	Соблюдение правил выкладки и границ места, отводимого под товары определенной марки.   Соблюдение правила основной и дополнительной точек продаж товара.
Неэффективный ассортимент внутри товарной группы.	Удаление из ассортимента марок/видов, пользующихся незначительным спросом.
Особенности планировки зала Неудачное оборудование. Низкая освещенность.	Изменить расположение товарных групп. Заменить оборудование, добавить полки. Увеличить освещенность.
Внешние причины	Деятельность производителей по продвижению. Изменения в покупательской среде.

 

Анализ по указанным показателям нужно проводить регулярно, чтобы опасные для магазина сигналы можно было диагностировать своевременно.

 

Контрольные вопросы:

1. Что такое мерчандайзинг?

2. Каково место мерчандайзинга в комплексе маркетинга и системе маркетинговых коммуникаций?

3. Обоснуйте значение мерчандайзинга в торговом бизнесе.

4. Назовите цели и задачи мерчандайзинга.

5. Каковы основные функции мерчандайзинга?

6. По каким критериям осуществляется оценка эффективности мерчандайзинга?