The role of market analysis tools in shaping the Sustainable development of companies

Abstract: The article examines the effectiveness of market analysis tools in the economic activities of enterprises of different types, both state and private. Recommendations to ensure the sustainable development of business in today’s environment are given.

Key words: market analysis tools, market strategy, companies with state participation, private firms, small and medium-sized business.

 

Устойчивое развитие предприятий зависит от эффективности использования ими инструментов рыночного анализа, позволяющих определить нужды общества, перспективы развития общественного спроса, что в итоге находится в неразрывной связи с состоянием экономики страны и прибыльностью деятельности предприятий. К таким инструментам относятся: маркетинговые инструменты, в том числе брендинг, SWOT-, PESTEL-анализ и анализ потребительского спроса; составление стратегий планирования деятельности компании и прогнозирования рыночных изменений; моделирование неблагоприятных ситуаций и разработка мер по их нейтрализации. Крупными игроками на рынке зачастую выступают фирмы с государственным участием, которые в настоящее время активно внедряют инструменты рыночного анализа, ориентируясь на успешное использование их компаниями в частном секторе [17].

Так, в телекоммуникационной отрасли, имеющей ключевое значение в обеспечении надежности и согласованности движения информационного потока с помощью технологий, компании работают над маркетинговым направлением для создания потребительской ценности продукта на рынке и формирования положительного образа бренда. В качестве примеров компаний, активно применяющих маркетинговые инструменты при продвижении услуг в сфере телекоммуникаций, можно привести два предприятия: АО МТС и ПАО Ростелеком [11, стр. 18-20].

АО МТС, полностью частная телекоммуникационная компания, будучи лидером рынка мобильной связи с долей абонентов 30%, акцентирует внимание на проработке бренда, продвижении услуг через внешнюю, интернет- и ТВ-рекламу, а также на разработке инновационных продуктов, тем самым охватывая новые сегменты [13]. Так, расходы на маркетинг компании в 2019 году составили 5.12 млрд. руб., что на 9,2% больше, чем в предыдущем году [10]. Это стало одной из причин того, что выручка предприятия в 2019 году по сравнению с 2018 годом выросла на 8% и составила 225,9 млрд. руб. [2].

ПАО Ростелеком представляет собой предприятие с государственным участием и является лидером среди операторов ШПД с долей абонентов 36%. Ростелеком в основном активно продвигает услуги цифрового и интерактивного ТВ, домашнего интернета [15]. За 2018 год маркетинговые расходы компании по сравнению с 2017 годом выросли на 46,9% и составили 6,5 млрд руб., что стало важнейшим шагом к успеху компании [16]. Значительные вложения в развитие маркетингового направления позволили компании добиться увеличения темпа роста общей выручки в 2018 году по сравнению с 2017 годом на 5%, а общий объем выручки составил 320 млрд. руб., компания сохраняет прирост выручки в 5% и в 2019 году, достигнув показателя в 337,4 млрд. руб. Для сравнения, в 2017 году прирост выручки составил лишь 2%, а её общий объем - 297,4 млрд. руб. Таким образом, даже при необходимости значительных капитальных вложений в модернизацию и обновление инфраструктуры проводной связи, расходы на развитие маркетингового направления позволяют Ростелеком наращивать общий объем выручки и сохранять лидирующие позиции в отрасли [4].

Что касается нефтегазовой промышленности, в значительной степени ориентированной на экспорт продукции, ведущие компании отрасли также применяют в своей деятельности рыночные стратегии, позволяющие оптимизировать добычу и транспортировку сырья, что, в свою очередь, дает возможность удерживать лидирующие позиции на рынке. Яркими примерами таких компаний являются Новатэк, ориентированный на экспорт сжиженного природного газа (СПГ), и Газпром, продолжающий традиционно экспортировать трубопроводный газ. Еще в 2017 году Новатэк, после запуска завода «Ямал СПГ», увеличил объемы торговли СПГ, что позволило ему составить конкуренцию для Газпром – многолетнего монополиста отрасли – и занять второе место по продаже газа в России [12]. Без сомнений, своему успеху Новатэк обязан качественным рыночным исследованиям: анализу рынка и составлению прогнозов его развития, а также продуманной стратегии инвестирования в инновационные технологии. Так, с 2017 по 2018 год выручка Новатэк увеличилась на 20% и составила 560 647,7 млн руб. [3]. Что касается АО Газпром, его выручка за тот же период также выросла на 20% и составила 5 179 549,3 млн руб. Но в 2019 году по отношению к 2018 году ситуация изменилась: падение спроса на газ привело к снижению мировых оптовых цен и, как следствие, к падению выручки компаний нефтегазовой отрасли. У Новатэк выручка снизилась на 6% и составила 528 544 385 тыс. руб., а у Газпром выручка упала на 8% и составила 4 758 711 459 тыс. руб. [1]. Так, выбор гибкой стратегии развития позволила Новатэк значительно сократить темпы потери прибыли, чего нельзя сказать о Газпром, который помимо всего в декабре 2019 года столкнулся с санкциями против строителей «Северного потока-2», из-за которых швейцарская компания Allseas остановила работы по проекту на завершающем этапе [14].

Также в современном мире большую популярность набирает интернет-банкинг, позволяющий совершать операции по покупке финансовых ресурсов, получению услуг, а также оперативному обмену информацией и отслеживанию деятельности по счетам при удаленном обслуживании. Правильно выбранная рыночная стратегия играет ключевую роль и в данной отрасли. Примером кредитной организации, успешно применяющей интернет-банкинг, является Банк Тинькофф – частный коммерческий банк, не имеющий развитой офисной сети и работающий в интернет-пространстве. Так, в 2019 году Тинькофф зарегистрировал SuperApp, нацеленный на предоставление всего, в чем может только нуждаться клиент банка в повседневной жизни: от заказа еды и вызова такси до записи к врачу [18]. ПАО Сбербанк, являясь кредитной организацией с государственным участием, также развивает направление интернет-банкинга, но для банка данное направление не являлось приоритетным.

В современных условиях стали востребованы онлайн-сервисы банков, в т.ч. предоставляющие доступ к брокерским площадкам. Ориентированность на предоставлении широкого спектра онлайн-услуг обеспечило брокерскому сервису Тинькофф колоссальный клиентский прирост - к 2019 году число клиентов составило 930 700, что на 327% больше, чем показатель предыдущего периода, в то время как Сбербанк показал результат 1 145 253 в 2019 году с приростом клиентов на 134% [9].

Произошедшая в 2020 году пандемия коронавирусной инфекции и последовавшие за ней ограничения привели к тому, что полученная чистая прибыль Тинькофф за 9 месяцев 2020 года составила 31,9 млрд руб., что на 26,9% превысило показатели предыдущего периода [6], Сбербанком же за 9 месяцев 2020 года была получена прибыль в размере 558,6 млрд руб., что на 11,8% меньше показателей за аналогичный период прошлого года [5]. Так, в 2020 году, ориентируясь на ситуацию сокращения чистой прибыли, Сбербанк решил охватить более молодую аудиторию и провел ребрендинг, ознаменовавшийся анонсированием нового облика банка при участии звезд и блогеров, и начала позиционировать себя как IT-экосистема, обещающая взять на себя рутинные задачи, чтобы сэкономить время и средства своих клиентов. Также Сбербанк заявил, что доля затрат на развитие бренда в общем числе операционных расходов составляет 22% [8].

Итак, примеры выше демонстрируют применение мер по укреплению позиций крупных игроков отрасли, которым следует обращать внимание на оптимизацию затрат, включая расходы на маркетинг, и всестороннюю обработку продукта для создания дополнительной потребительской ценности и, как следствие, развития спроса на него. Что касается малого и среднего бизнеса, который тяжелее переживает кризисные периоды, фирмам необходимо включать в стратегический план бизнеса антикризисные меры при качественном исследовании и анализе рынка, где необходимо моделировать неблагоприятные для компании исходы и прописывать сценарии превентивных действий для каждого случая. Также для малого и среднего бизнеса основополагающим является постановка четких целей и задач перед бизнесом, анализ конкурентов, поиск сильных и слабых сторон фирмы с использованием инструментов SWOT-, PESTEL-анализа. Как пример среднего бизнеса, компания «Сады Придонья» после роста цен на яблочное сырье на 40% в качестве своего преимущества выделили наличие собственных садов снизила цены на свои продукты благодаря оптимизации расходов, модернизировала производство, перешла на лизинговое сотрудничество с поставщиками оборудования и сохранила уровень затрат на рекламу. Как следствие, через год после кризиса 2008 года выручка фирмы выросла на 45% и составила 5,5 млрд. руб., также компания нарастила долю рынка с 2009 по 2013 год с 2% до 9% [7].

Таким образом, проявление внимания к рыночным инструментам, улучшению качества рыночных исследований и применения инструментов анализа рынка, а также придания им большей значимости позволяет компаниям добиваться еще больших успехов, более интенсивно наращивать прибыль и способствовать развитию отраслей и экономики страны в целом.

Список литературы

1. Годовая отчетность Газпром [Электронный ресурс]: официальный сайт. URL: https://clck.ru/TJLoC (дата обращения: 14.01.2021)

2. Годовая отчетность МТС [Электронный ресурс]: официальный сайт. URL: https://clck.ru/GjMA6 (дата обращения: 13.01.2021)

3. Годовая отчетность Новатэк [Электронный ресурс]: официальный сайт. URL: https://clck.ru/TJLnq (дата обращения: 14.01.2021)

4. Годовая отчетность Ростелеком [Электронный ресурс]: официальный сайт. URL: https://clck.ru/TJLnF (дата обращения: 13.01.2021)

5. Годовая отчетность Сбербанк [Электронный ресурс]: официальный сайт. URL: https://clck.ru/GVwGe (дата обращения: 18.01.2021)

6. Годовая отчетность Тинькофф [Электронный ресурс]: официальный сайт. URL: https://clck.ru/TJLpD (дата обращения: 18.01.2021)

7. Десять кейсов компаний, которые пережили кризис [Электронный ресурс]: статья / VC.RU – 2020. URL: https://clck.ru/TJLqA (дата обращения: 21.01.2021)

8. Долженков А. Чьим вассалом ты хочешь быть [Электронный ресурс]: статья / А. Долженков, Е. Обухова, К. Пахунов // Эксперт. – 2020. - №40. – URL: https://clck.ru/TJLph (дата обращения: 18.01.2021)

9. Клиентов Тинькофф Инвестиции стало больше, чем у всех [Электронный ресурс]: статья / Smart-Lab – 2020. URL: https://clck.ru/TJLoi (дата обращения: 18.01.2021)

10. Левкин А. В 2019 году сотовые операторы увеличили расходы на рекламу [Электронный ресурс]: статья / А. Левкин / ТЕЛЕСПУТНИК – 2019. URL: https://clck.ru/TJdAA (дата обращения: 15.01.2021)

11. Митинский, А. А. Особенности инфраструктуры в телекоммуникационной отрасли как основной фактор развития [Электронный ресурс]: статья / А. А. Митинский. // Молодой ученый. — 2019. — № 46 (284). — URL: https://clck.ru/TJLko (дата обращения: 15.01.2021).

12. Михельсон Л.В. У "Новатэка" нет противоречий с "Газпромом" по вопросу конкуренции в Европе [Электронный ресурс]: статья / ТАСС / Л.В. Михельсон – 2020. URL: https://clck.ru/M2kYE (дата обращения: 14.01.2021)

13. МТС [Электронный ресурс]: официальный сайт. URL: https://clck.ru/EdVhT (дата обращения: 13.01.2021)

14. Подрядчик «Северного потока-2» приостановил работы после угроз США [Электронный ресурс]: статья / РБК – 2019. URL: https://clck.ru/TJLoN (дата обращения: 14.01.2021)

15. Ростелеком [Электронный ресурс]: официальный сайт. URL: https://moscow.rt.ru/ (дата обращения: 13.01.2021)

16. Ростелеком вполовину увеличил расходы на рекламу в 2018 году [Электронный ресурс]: статья / Adindex. – 2019. URL: https://clck.ru/TJLmW (дата обращения: 13.01.2021)

17. Соломников Д. Анализ рынка. Как проводится исследование? Используемые методы [Электронный ресурс]: статья / Д. Соломников. – 2016. URL: https://clck.ru/TJLjx (дата обращения: 15.01.2021)

18. Тинькофф запустил «супер-приложение» с записью в салоны красоты, заказом уборки и другими услугами от партнёров [Электронный ресурс]: статья / VC.RU – 2019. URL: https://clck.ru/KrctY (дата обращения: 18.01.2021)

 

Максимова Е. А.

Научный руководитель Максимова Т. П.

(РЭУ им. Г. В. Плеханова)