Что такое брендинг сотрудников

Корпоративный брендинг – это в первую очередь форми- рование уникального образа организации в сознании наи- более значимых заинтересованных лиц. Он отражает уси- лия компании относительно выполнения своих обещаний сотрудникам (внутренний брендинг), потенциальным работ- никам (брендинг работодателя) и обслуживаемым потреби- телям (внешний брендинг). Было проведено небольшое на- учное исследование, которое исследовало роль сотрудников в выполнении обязательств бренда в отношении потребите- лей вне пределов сектора обслуживания39. По мере роста ин- тенсивности использования сотрудниками социальных сетей становится все более очевидным, что у каждого члена кол- лектива есть контакты с ключевыми заинтересованными сто- ронами, будь то коллеги, уже существующие или будущие клиенты, поставщики или потенциальные соискатели  рабо-

39 N. J. Sirianni, (175 \ 176) M. J. Bitner, S. W. Brown, and N. Mandel, “Branded Service Encounters: Strategically Aligning Employee Behavior with the Brand Positioning,” Journal of Marketing 77, no. 6 (November 2013): 108–123.

чих мест. Поэтому у работодателей возникает естественное желание сделать взаимодействие сотрудников с окружающи- ми в отношении брендов как в профессиональной, так и в частной сфере позитивным и конструктивным.

Брендинг сотрудников – это процесс, в ходе которого в сознании работников формируется образ бренда компании, который они транслируют клиентам, соискателям работы и прочим заинтересованным лицам40. Это отличается от брен- динга работодателя (который имеет целью улучшение ими- джа организации для привлечения и удержания квалифици- рованных сотрудников) и от внутреннего брендинга (ориен- тированного на мотивацию сотрудников для достижения це- лей организации и удовлетворения запросов клиентов) 41. Бо- лее того, брендинг сотрудников выходит за рамки внутрен- него маркетинга: он мотивирует людей передавать необхо- димую информацию многим заинтересованным сторонам (в отличие от простого решения проблем, возникающих при взаимодействии сотрудника и клиента)42. В результате пра- вильного брендинга у людей формируется позитивный образ

40 S. J. Miles and G. Mangold, “A Conceptualization of the Employee Branding Process,” Journal of Relationship Marketing 3, no. 2–3 (2004): 65–87.

41 C. Foster, K. Punjaisri, and R. Cheng, “Exploring the Relationship Between Corporate, Internal, and Employer Branding,” Journal of Product & Brand Management 19, no. 6 (2010): 401–409.

42 S. J. Miles and G. N. Muuka, “Employee Choice of Voice: A New Workplace Dynamic,” Journal of Applied Business Research 27, no. 4 (July/August 2011): 91–

104.

«своего» бренда, что побуждает их поддерживать правиль- ный имидж в глазах как клиентов, так и потенциальных кол- лег.

Основное различие заключается в том, что корпоратив- ный брендинг подразумевает наличие у организации опре- деленных обязательств в отношении ключевых заинтересо- ванных сторон, а брендинг сотрудников доносит эти обяза- тельства до окружающих. Иными словами, работники сами усваивают образ бренда и прямо или косвенно поддержива- ют его.

Исследования показали, что в секторах розничной торгов- ли и гостиничного бизнеса степень удовлетворенности кли- ентов непосредственно зависит от отношения и поведения сотрудников компании43. Брендингу сотрудников все чаще уделяется внимание в связи с функциями кадровых служб44. Хотя изучение связей между брендингом сотрудников и при- влечением кандидатов на рабочие места является сравни- тельно новым направлением, растет число компаний, побуж- дающих своих работников привлекать новых кандидатов че- рез социальные сети. Например, в винном подразделении компании Pernod Ricard молодые служащие размещают  фо-

43 L. Xiong, C. King, and R. Piehler, “‘That’s Not My Job’: Exploring the Employee Perspective in the Development of Brand Ambassadors,” International Journal of Hospitality Management 35 (December 2013): 348–359.

44 W. F. Cascio, “Leveraging Employer Branding, Performance Management, and Human Resource Development to Enhance Employee Retention,” Human Resource Development International 17, no. 2 (April 2014): 121–128.

тографии и информацию о своей работе в аккаунте Instagram (@prfuturevintage)45.