Не только распространение: как обеспечить стабильное генерирование стоимости

В социальных сетях

Мануэль Себриан, Айад Рахван и Алекс «Сэнди» Пент- ланд

Все мы видели, какую важную роль играли социальные сети в подготовке событий исторического масштаба, таких как протесты «арабской весны» на Ближнем Востоке и дви- жение «Захвати Уолл-стрит» в Соединенных Штатах. В ка- честве организационных платформ для подобных движений часто упоминаются Facebook и Twitter.

Но вместе с тем легко заметить, что большинство круп- ных событий, «взрывающих» социальные сети, захватывают наше внимание всего на несколько дней, а потом впечатле- ние тускнеет и исчезает бесследно, и ни харизматичный ли- дер, ни бурлящая толпа, похоже, не в состоянии подвигнуть людей на сколько-нибудь продолжительные действия. Осо- бенно странно это сейчас, когда онлайновое краудсорсинго- вое сообщество существенно расширилось и достигло опре- деленной зрелости. Почему же, способствуя росту  граждан-

ской активности, оно пока так и не стало надежным и ста- бильным проводником конструктивных перемен, как соци- альных, так и в деловой жизни?

Мы утверждаем, что интенсивное развитие социальных сетей и того, что Мойзес Наим назвал «концом власти», не более чем совпадение во времени. Во всяком случае, мы счи- таем совпадение этих факторов технико-социальным пара- доксом XXI века. Мы попытались выяснить, почему соци- альные сети обеспечивают лишь спонтанные вспышки вре- менной гражданской активности, но не устойчивые, целена- правленные и долгосрочные изменения.

В бизнесе бывает, что внимание людей к новому изде- лию, компании или услуге – от телефонов до стартапов и игр – привлекается одним-единственным объявлением, по- сле чего этот интерес угасает. Могут ли коммерческие и про- чие организации изменить эту тенденцию и получать с помо- щью социальных сетей более продолжительную материаль- ную выгоду? Прежде всего, для этого потребуется радикаль- ное смещение акцентов.

 

Потребность в стимулах

Мы считаем, что построению систем стимулирования (со скрытой сетью межличностных мотиваций и управления), которые обеспечивают механизм для коллективного приня- тия решений и совершения действий, уделяется недостаточ-

но внимания.

В то же время важность таких структур подтверждает- ся рядом широкомасштабных экспериментов по социаль- ной мобилизации. Можно обратиться, например, к наше- му собственному опыту участия в научной игре по поиску предметов (красных шаров-метеозондов) DARPA Network Challenge (DARPA – Агентство передовых оборонных иссле- довательских проектов США) в 2009 г. Тогда наша коман- да Массачусетского технологического института соревнова- лась с 57 другими командами по всей стране в поисках деся- ти метеозондов. Эти объекты приземлялись произвольно в разных местах по всей континентальной части Соединенных Штатов. В ходе игры ни одной из команд-участниц, кроме нашей, не удалось организовать «вирусную» кампанию, поз- волившую донести нужную информацию до больших групп населения. Мы применяли систему мотивации, побуждаю- щую людей привлекать к участию в акции своих друзей. В результате менее чем за два дня мы смогли привлечь к уча- стию в поиске шаров свыше двух миллионов человек и одер- жали победу в конкурсе.

Разработанная нами стратегия отличалась не только тем, что мы делали основную ставку на «вирусное» распростра- нение информации. Помимо этого, наши стимулы соответ- ствовали мотивациям участников. Даже в рамках выполне- ния простого задания по поиску воздушных шаров успеш- ные команды старались заинтересовать людей личной при-

былью, благотворительными акциями, взаимопомощью или развлекательными мероприятиями.

Наше исследование показывает, что стимулирующие се- ти – это важный промежуточный компонент, соединяющий идеологию и культуру, с одной стороны, и ту социальную ак- тивность, которая возникает на онлайновых цифровых плат- формах вроде Twitter и Facebook, – с другой. Они вносят за- метный вклад в развитие таких новых направлений бизнеса, как совместная работа по созданию продуктов и брендов с использованием конкурсов и  краудсорсинга.

Идеология и культура формируют у людей ориентиры, к которым они стремятся в повседневной жизни, определяют способы взаимопомощи в достижении этих целей и показы- вают, как благополучие одних соотносится с успехом дру- гих. Подобные формы поведения можно встраивать в такую систему стимулов, где индивидуальные вознаграждения раз- ных людей взаимосвязаны и взаимообусловлены. Напротив, причины неспособности удержать ситуацию и трансформи- ровать всплески гражданской активности в устойчивый про- цесс социальных изменений или в значимые коммерческие результаты коренятся в непродуманном проектировании со- временных цифровых социальных сетей. Эти инструменты предназначаются в первую очередь для максимально быст- рого и широкого распространения информации за счет оп- тимизации кликов и ссылок, что негативно отражается на длительной активности пользователей и формировании кон-

сенсуса. И люди, занимающиеся онлайновым маркетингом, должны учитывать важность этой дихотомии.

Эффективная социальная сеть должна сочетать распро- странение информации со стимулированием участников, од- нако большинство нынешних соцсетей ограничиваются пер- вой функцией. С точки зрения бизнеса это означает, что со- циальные сети пока еще чрезвычайно неэффективны в ча- сти мотивирования людей к определенным действиям, на- пример к использованию кликов в рекламных публикациях для совершения покупок. Иными словами, сети побуждают людей ставить лайки, но не формируют у них такие качества, как лояльность и преданность.

Почему же акцент делается именно на стремительности распространения информации? Одной из причин здесь ста- новится так называемая ошибка, или смещение, оценки из- меримых сетевых процессов. Дело в том, что мы подсозна- тельно фокусируем внимание на явлениях, которые легко от- слеживаются в цифровых соцсетях, например на ретвитах. Но мало кто уделяет должное внимание важнейшим неяв- ным процессам, таким как идеологическое, культурное и экономическое стимулирование участников. И это ошибоч- ная установка. Если мы переориентируем деятельность на разработку стимулов, то сможем создавать более прочные социальные сети, которые помогут интенсифицировать ком- мерческую деятельность.

Социальные сети представляют собой удивительный ин-

струмент, позволяющий измерять распространение инфор- мации в режиме реального времени. Однако при этом почти не учитываются другие значимые факторы, такие как орга- низация процессов, отображение, формирование консенсу- са и процедуры дискуссий, – все это социологи тоже считают важным для обеспечения связи контента с поддерживаемой мотивацией.

Донести идею до сознания людей сравнительно легко. Сложнее подвигнуть их на что-то, требующее затрат вре- мени и сил, а то и денег. Как, например, вовлечь участни- ков в поддержку общего дела или бренда, купив некий про- дукт? Для этого требуется гораздо более высокий уровень мотивации. Поэтому нам необходимы новые концепции и инструменты, которые позволят практиковать индивидуаль- ный подход и создавать новые социальные и культурные сти- мулы для участников процессов сетевой мобилизации.

Апробация этих новых подходов может занять некото- рое время. Мотивирующие факторы гораздо менее замет- ны, чем содержание сообщений, но определенное действие часто оказывается результатом неоднократных стимулирую- щих воздействий. Разрабатываемые нами концепции долж- ны помочь создать новое поколение социальных сетей, воз- можности которых не ограничиваются вспышками кратко- временных увлечений и мгновенным распространением по- пулярных мемов. Эти инструменты будут ориентированы на согласованное осуществление долгосрочных  преобразо-

ваний.

 

16