Тенденции развития банковских операций в Республике Беларусь

Направления и тенденции совершенствования предоставления банковских услуг

 

Продиктованная современной экономической ситуацией необходимость создания эффективно функционирующей системы контроля качества банковских услуг логически обусловливает другую не менее острую необходимость — развитие и внедрение в практику банковского дела самых современных форм услуг и способов их продвижения и продаж.

Постоянные инновации в сфере розничного банковского рынка заставляют кредитные организации увеличивать усилия по привлечению и удержанию покупателей. Возрастающая конкуренция заставляет розничные банки концентрироваться на создании конкурентных преимуществ, индивидуального подхода к клиентам и совершенствовании сервиса. Закрепить успех можно только при постоянном, непрерывном обновлении банковских продуктов, совершенствовании ценовой политики, повышении качества обслуживания потребителей, которое, в конечном счете, приведет к фундаментальным изменениям всей работы организации на рынке розничного обслуживания и поможет стать лидером отрасли. Развитие и продвижение банковских услуг, или банковский маркетинг, осуществляются по нескольким направлениям. Их можно условно разделить на три группы. Первая группа - "Развитие текущих услуг", вторая - "Развитие новых услуг", третья - "Продвижение услуг" (Рисунок 3.1).

 

Рисунок 3.1 – Развитие и совершенствование услуг банка

Примечание – собственная разработка на основе [18].

 

Ежедневное постоянное совершенствование методики продаж банковских услуг, выявление претензий, повышение уровня обслуживания клиентов, а также постоянное оперативное отслеживание конкурентоспособности банковских услуг и продуктов путем опросов клиентов, их анкетирования, личных бесед и переговоров, путем мониторинга их требований и ситуации на рынке, оценки предложений других банков, технологий их работы, тарифной политики и маркетинговых мероприятий, анализа мнений специалистов и руководителей банка, а также внешних экспертов – все это оказывает влияние на формирование спроса и дает положительный эффект

На основании результатов такого анализа должна осуществляться постоянная корректировка процесса оказания услуг, технологии и схем их предоставления, проводиться работа по оптимизации процессов. Оптимизация должна быть направлена в первую очередь на снижение себестоимости услуг, упрощение технологии их предоставления (сокращение количества учетных документов, оформляющих данную услугу, и числа сотрудников, принимающих участие в предоставлении услуги), повышение качества и оперативности обслуживания клиентов.

На основе данных оперативного отслеживания потребностей клиентов в тех или иных услугах, конкурентоспособности последних, а также запросов клиентов производится оценка востребованности услуг и способности клиентов их оплачивать. Эти данные используются при разработке и корректировке ценовой политики. Ценовая политика должна дифференцироваться в зависимости от особенностей каждой группы клиентов таким образом, чтобы учесть различия в спектре используемых операций, оценке их стоимости.

Главной задачей ценовой стратегии банка является максимизация конкурентоспособности при обеспечении рентабельности продуктов. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень маржинальных (минимальных, максимальных) цен на базовые продукты банковского ритейла. Стратегия управления ценами - комплекс мер по оптимизации маржинальных цен посредством регулирования фактической себестоимости и рентабельности продуктов в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренцией на рынке.

Существующие методы ценообразования на банковские продукты практически сводятся к трем: установлению цены исходя из цен конкурентов, величины спроса или производственных затрат. Более естественными методами определения цен на услуги считаются те, которые ориентированы на спрос. Учитывая, что цена со стороны спроса всегда индивидуальна и имеет во многом вероятностный характер, а цены со стороны предложения всегда базируются на учете затрат, последние рассматриваются как основной, хотя и не единственный, фактор ценообразования на банковские услуги [2].

Сегментация банка на центры ответственности (центры прибыли, центры затрат) обеспечивает решение двух принципиальных вопросов ценообразования:

- механизма трансфертных цен на ресурсы банка

- инструменты и методы распределения prime costs на себестоимость банковских продуктов ресурсных и активных центров прибыли;

- механизма аллокации добавленных расходов

- инструменты и методы отнесения conversion costs на себестоимость банковских продуктов центров прибыли.

Общее требование заключается в том, что учетная система должна распределять затраты по двум главным группам объектов: подразделениям и продуктам. На первом этапе калькулирования происходит перенос затрат на все подразделения банка (центры ответственности), затем эти затраты концентрируются на центрах прибыли, и лишь после этого их относят на конкретные банковские продукты.

Правильная оценка себестоимости позволяет составить точное представление о рентабельности услуг, об их конкурентоспособности на соответствующих рынках и возможных пределах применения тех или иных способов ценовой конкуренции (Рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 – Механизм формирования себестоимости банковских продуктов.

Примечание – Источник: [18]

 

Важной категорией удовлетворения запросов клиентов является развитие новых услуг. Отличительной чертой розничного рынка банковских услуг является очень быстрое тиражирование и копирование новых продуктов и их особенностей.

Поэтому основной задачей данного блока является не только постоянное внедрение и совершенствование новых услуг, но и развитие технологий их предоставления, отвечающих современным потребностям.

Например, в последние два-три какие именно? (либо пиши без 2-3) года передовые российские банки, и особенно Сбербанк России, начали развивать офисы самообслуживания, подобие зарубежных банков самообслуживания – то есть полностью автоматизированные структурные подразделения банка, которые позволяют осуществлять полный спектр операций по обслуживанию частных лиц без участия сотрудников банка или с их виртуальным общением, при консультировании, посредством интерактивных киосков, работающих в режиме видеоконференций:

− выдача и депозит наличных денежных средств;

− перевод средств между счетами клиентов;

− обмен иностранных валют;

− оплата коммунальных услуг и других платежей (телевидение, операторы мобильной связи);

− оплата различных услуг банка (погашение кредитов, комиссий);

− консультирование и другие услуги. Источник

Основным методом анализа проникновения банковских услуг можно считать мониторинг существующего рынка банковских услуг и технологий их предоставления. В процессе своей деятельности банки должны вести постоянное исследование рынка банковских услуг. Основная цель такого мониторинга - получение информации о новых потенциальных услугах и особенностях осуществления услуг другими банками. Результатом анализа этой информации может являться корректировка политики обслуживания клиентов, принятие решения о необходимости проработать возможность внедрения новой услуги, изменение тарифной политики и т.п. На основании рекламных и других доступных источников информации проводится обзор технологий, предлагаемых на рынке предоставления банковских услуг.

Основной целью эффективного внедрения и развития системы продаж банковских услуг является определение и анализ потребностей потенциальных клиентов банка. На этом этапе посредством опроса клиентов других банков и анализа собранного материала определяются потребности потенциальных клиентов в конкретных банковских услугах, а также ожидаемые и предпочтительные параметры стоимости этих услуг, проводится комплекс работ по количественной оценке потенциального спроса. Посредством анализа себестоимости услуги и формирования данных для установления предположительной оценки ее потенциального спроса определяется предполагаемый доход, который она может принести банку. После этого производится оценка бюджета на продвижение данной услуги.

Не менее важным блоком является продвижение или продажа услуг. Основной задачей отдела продаж банка, или front-office, является обеспечение информацией существующих и потенциальных клиентов об услугах и технологиях банка с целью расширения клиентской базы и увеличения спектра используемых ими услуг, а также их активная продажа в процессе презентации.

Для этого осуществляются такие мероприятия, как подготовка презентационных материалов по банковским услугам и разработка методики продаж банковских услуг. Основное назначение презентационных материалов - информирование клиента о возможности получения им той или иной банковской услуги и порядке ее предоставления. Важно, чтобы эти материалы были максимально удобны и понятны клиенту.

Качественное сервисное обслуживание в настоящее время приобретает все большее значение при выборе клиентами производителя или продавца товаров и услуг, причем данный критерий очень важен как при совершении ежедневных покупок, так и при покупках, совершаемых для целей долговременного пользования, например, покупка автомобиля, бытовой техники. В таких случаях покупатель обращает внимание как на дополнительные услуги к приобретаемому товару (гарантия, техническое обслуживание и т.д.), так и процесс самой покупки и выбора товара, а именно: удобство офиса или магазина, компетентность и вежливость персонала, скорость и, конечно же, качество обслуживания.

Важнейшим критерием успешного предоставления качественных услуг является компетенция персонала в вопросах организации взаимоотношений с клиентом, умение определить потребности и выявить наиболее интересующие вопросы, а также построении эффективной системы продаж на презентации пользы для клиентов. Существует множество методик, которые направлены на повышение продаж, точное выявление потребностей клиентов со стороны персонала, но результат всегда зависит от действий самого сотрудников банка.

В схеме продаж, которой пользуются кредитные учреждения, выделяют семь этапов. Каждый из этапов содержит свои стратегические цели и важен для всего процесса продажи банковских услуг.

На этапе установления контакта основной целью сотрудника банка является настроить клиента на сотрудничество, на дружественные отношения. На втором этапе следует четко определить потребность клиента, его предпочтения. Следует заметить, что правильное выявление потребностей клиента напрямую зависит от компетентности сотрудника банка, где основной инструмент – уточняющие вопросы, которые должны быть заданы клиенту, чтобы точно определить все его «скрытые» потребности: срок, сумму, процентную ставку, сумму комиссионного вознаграждения и т.д.

Презентация продуктов и услуг проводится с точностью по ранее определенным потребностям клиента, причем должно быть получено согласие с основными условиями презентируемой услуги. В ином случае (отказ клиента), означает, что были допущены ошибки на этапе выявления потребности.

Снятие возражений – это этап продажи, на котором клиенту представляется информация по вопросам, вызвавшим его сомнения, недостаточно были ему понятны, или по вопросам, с которыми клиент уже пришел в банк, например, аналогичные услуги банков конкурентов.

Этап завершения продажи должен содержать конкретное решение клиента и последующие его действия: написать заявление, заполнить анкету, время оформления услуги. Если на этапе завершения продажи у покупателя имеются сомнения, но при этом со всеми условиями он согласен, сотруднику банка необходимо первому проявить инициативу по завершении сделки.

Основной задачей этапа кросспродаж является презентация дополнительных услуг клиенту, которые либо дополняют основную выбранную услугу, либо удовлетворяют те потребности клиента, которые были дополнительно определены на этапе выявления потребностей.

Заключительный этап – завершение встречи. Этот последний шаг в эффективной продаже очень важен. Правильное завершение встречи оставляет последнее впечатление о всей процедуре взаимоотношений клиента и сотрудника, способствует формированию положительного мнения клиента о банке и его дальнейшему партнерскому отношению и повторному обращению.

Следует отметить, что все этапы продаж должны следовать строго в установленном порядке и ни один из этапов нельзя пропустить. В случае нарушения очередности алгоритма результат встречи и ее эффект могут быть отрицательными.

Рисунок 3.3 – Этапы продаж банковских продуктов.

Примечание – Источник: [18]

ссылка на рисунок по тексту

В условиях жесткой конкуренции, особенно на розничном банковском рынке, успешной будет та кредитная организация, которая сможет предоставить услуги и продукты, отвечающие запросам целевых групп клиентов, оказывать им высококачественное обслуживание, отвечающее всем критериям первоклассного сервиса, уметь быстро реагировать на колебания на финансовых рынках и на изменение потребностей клиентов, при этом нести наименьшие затраты как на создание новых услуг, так и на процесс их продвижения и продажи.

Применение информационных технологий в современной банковской системе становится одним из главных элементов стратегии развития банков.

В этих условиях основными целями развития информационных технологий в банковской системе являются:

- повышение качества и увеличение количества услуг, предоставляемых клиентам банковской системы;

- обеспечение доступности банковских услуг независимо от территориальной принадлежности клиентов;

- повышение эффективности, надежности и безопасности функционирования информационных систем.

Для достижения обозначенных целей необходимо решить следующие задачи:

- развитие единого расчетного и информационного пространства банковской системы Республики Беларусь;

- использование банками централизованной архитектуры автоматизированных банковских систем;

- дальнейшее развитие современных технологий управления банковскими рисками;

- совершенствование форм дистанционного банковского обслуживания (Internet-banking, Mobile-banking и др.);

- внедрение технологий и решений, ориентированных на клиентов (контакт-центры и системы поддержки взаимоотношений с клиентами);

- создание условий для применения банками аутсорсинга в сфере информационных технологий;

- формирование системы сертификации программных аппаратных средств и внедрение системы аттестации поставщиков для критичных банковских процессов;

- популяризация применения дистанционных форм обслуживания в среде пользователей банковских услуг;

- внедрение эффективных методов управления проектами создания автоматизированных информационных систем;

- создание эффективной системы организационного, научно-методического и кадрового обеспечения использования информационных технологий в банках.

В качестве основных направлений увеличения спектра розничных банковских услуг рассматриваются:

- развитие дистанционного обслуживания клиентов за счет внедрения банками передовых информационных технологий, что позволит расширить географию предоставления банковских услуг, приблизить их к потребителю и привлечь новых клиентов;

- предложение современных банковских продуктов, в том числе комплексных (с гибкими условиями, позволяющими применить индивидуальный подход к каждому клиенту);

- перевод клиентов на самообслуживание;

- внедрение современных стратегий продаж;

- повышение качества розничных банковских услуг посредством модификации услуг, уже оказываемых банками населению, освоения новых сегментов рынка, включая ипотечное кредитование, услуги, связанные с операциями с ценными бумагами, драгоценными металлами и камнями и т.д.

Уделяя большое внимание качеству обслуживания клиентов, банки Республики Беларусь постоянно проводят мероприятия по совершенствованию форм и методов обслуживания. Для достижения максимального удобства населения, банки изменяют графики работы своих подразделений, организовывая обслуживание физических лиц в продленном режиме, в выходные и праздничные дни.

Качественно изменяется технология обслуживания физических лиц, появляются новые банковские услуги.

Так, в ОАО "АСБ Беларусбанк" расширена централизованная информационно–справочная деятельность банка с использованием корпоративного веб–сайта, посредством которого размещаются ответы на поступившие по электронной почте вопросы граждан. Для удобства населения на веб–сайте банка размещены калькуляторы, которые позволяют рассчитать сумму дохода по конкретному депозиту, а также сумму кредита в зависимости от уровня среднемесячного дохода. Такие возможности предоставляются пользователям и на веб–сайтах других банков.

Повысилась активность использования современных информационно–справочных форм и методов донесения информации до клиентов (звуковые объявления в транспорте и информационных службах рынков города, размещение модулей в плакат–газетах на транспорте, в сети плазменных телевизоров (экранов) на станциях Минского метрополитена и т.п.

В целом к тенденциям развития белорусского рынка банковских услуг можно отнести следующие:

1) Ориентация банков на обслуживание предприятий, которые обеспечивают увеличение экспортного потенциала страны (Белорусский металлургический завод, производственные объединения «Беларуськалий», «Полимир», «Белнефтехим»);

2) Развитие услуг белорусских банков при работе с экспортными кредитными агентствами зарубежных стран (банки выступают заемщиком перед иностранными банками-партнерами на внешнем рынке кредитных ресурсов при реализации крупных инвестиционных проектов в нашей стране).

Наряду с инвестиционным кредитованием в последние годы успешно решаются вопросы финансирования оборотного капитала с использованием линий международных финансовых организаций. В данном случае использование банковских гарантий дает возможность экспортерам полностью избежать предоплаты за сырье и материалы, и тем самым значительно удешевить сделку. Для снижения рисков в сфере международной торговли банки предоставляют самые разнообразные услуги для экспортеров и импортеров. На сегодняшний день белорусские банки могут предоставить гарантии, подтвержденные первоклассными европейскими банками, среди которых банки Австрии, Германии, Италии, Франции, Польши, России и др. стран.

Развитие данного вида банковских услуг связано с тем, что в международной торговле для деловых партнеров часто возникает сложная задача: продавцу трудно оценить платежеспособность покупателя, покупателю нелегко оценить готовность поставщика выполнить обязательство, а также его профессиональные и финансовые возможности. Таким образом, основной потребностью импортера является обеспечение выполнения обязательств по поставке товара продавцом, а экспортера - обеспечение выполнения платежных обязательств покупателем. В данном случае гарантия является тем инструментом, который учитывает интересы и той, и другой стороны.

Одним из наиболее перспективных вариантов предоставления подтвержденных гарантий являются гарантии, выставляемые в рамках Программы финансирования торговых операций (Trade Facilitation Programme - TFP) Европейского Банка Реконструкции и Развития. Основными преимуществами данной программы являются возможность выбора подтверждающего банка по месту нахождения получателя гарантии и уменьшение стоимости гарантии для заказчика данной услуги.

Важной проблемой является комплексность предоставляемых банковских услуг, формирование индивидуального портфеля банковских услуг для корпоративных клиентов. Тенденция комплексности и универсальности предоставления услуг уже нашла свое отражение в деятельности белорусских банков. Еще в 2001 году в банковскую практику был внедрен персональный менеджмент, позволяющий предлагать клиенту не разрозненные банковские услуги, рассредоточенные по узкоспециализированным подразделениям банка, а комплексное решение всех вопросов.

Также, следует отметить, что Национальный банк приступил к разработке Программы развития банковских услуг на национальном и международном уровне, которая будет включать минимальный перечень услуг, оказываемых банками клиентам, план мероприятий по внедрению новых банковских услуг и продуктов. Почти во всех белорусских банках существует управление развития. Основная его задача состоит не только в разработке тактических решений для получения максимальной прибыли. Работники управления обязаны решать и стратегические задачи, выбирать на рынке международных банковских услуг интересные технологии, позволяющие привлечь новых клиентов, получить дополнительные доходы от операций некредитного характера.

Достигнутые результаты являются хорошей базой для постоянного совершенствования банковской деятельности в области торговли услугами, повышения их роли в реализации государственных экономических и социальных программ, проектов поддержки отечественного экспорта, укрепления позиций на внутреннем и внешних рынках.

Однако на мировом рынке сейчас идет ожесточенная борьба за деньги иностранного клиента. Внедряются прогрессивные методы обслуживания. К одной из перспектив развития белорусского рынка банковских услуг можно отнести интернет-банкинг.

Важным и актуальным в настоящее время становится использование опыта зарубежных банков по оказанию консультационных услуг при обслуживании бизнеса клиентов. К консультационным услугам банков в сфере внешнеэкономической деятельности относятся:

- анализ внешнеэкономических контрактов клиентов;

- анализ кредитоспособности и текущего финансового состояния иностранных банков;

- разработка индивидуальных схем по организации сделок клиентов.

Данный вид услуг в первую очередь может заинтересовать компании малого и среднего бизнеса. Крупная компания на мировом рынке может работать самостоятельно, за счет собственных консультантов и отделов. А мелкой или средней фирме для того, чтобы выйти на международную арену и заставить свои средства эффективно там работать, необходимо воспользоваться услугами сторонних организаций. И именно банки могут стать подобными организациями.

С этой точки зрения, не менее перспективным является создание подразделений, ответственных за развитие торговых операций клиентов, выполняющих исследовательскую, маркетинговую и посредническую функцию между производителями и потребителями товаров и услуг (в западной банковской практике такие подразделения носят название Trade Promotion Department).

Развитие белорусского рынка инвестиционных услуг является перспективным видом деятельности банков, способствующим диверсификации кредитных и инвестиционных рисков, поиску альтернативных источников привлечения ресурсов в реальный сектор экономики. Участие банковских учреждений в этом процессе будет способствовать привлечению иностранных инвесторов, развитию услуг по управлению активами, ценными бумагами. Белорусский рынок инвестиционных услуг находится на начальном этапе своего развития. В настоящее время к ним можно отнести обслуживание операций с государственными и корпоративными ценными бумагами и фонды совместных инвестиций, которые представляют собой банковскую услугу, позволяющую объединить денежные средства средних и мелких инвесторов для формирования инвестиционного портфеля с заранее объявленными параметрами (уровень риска, тип инвестиций, ликвидность и т.п.) и профессионального управления им. В этой связи использование мирового опыта приобретает особую актуальность, поскольку его применение к условиям белорусского рынка инвестиционных услуг ускорит процесс перераспределения инвестиционных ресурсов и внедрения новых технологий, интеграцию Беларуси в международную систему торговли инвестиционными ресурсами.

К основным инвестиционным банковским услугам с учетом особенностей белорусской экономики можно отнести:

- информационно-аналитические услуги в процессе слияний и поглощений компаний;

- поиск стратегического инвестора или партнера;

- консультации при создании совместных предприятий;

- финансовое консультирование – анализ рынка совершаемой сделки, составление бизнес-плана компании, структурирование сделки, выбор потенциальных инвесторов;

- подготовка контрактной и юридической документации.

В итоге, можно заключить, что целью белорусских банковских учреждений на настоящий момент является совершенствование качества обслуживания, расширение клиентской базы как внутри страны, так и за рубежом. Это стимулируется растущей конкуренцией и снятием ряда ограничений на деятельность в нашей стране иностранных кредитных организаций. Стараясь достичь этих целей, отечественные банки стали действовать более активно и целенаправленно, многие стали внедрять новые технологии. Сейчас каждый из работающих на белорусском рынке банков предлагает около сотни различных услуг в области внешнеэкономической деятельности. В целом к тенденциям развития белорусского рынка банковских услуг можно отнести ориентацию на обслуживание предприятий, которые обеспечивают увеличение экспортного потенциала страны, работа с экспортными кредитными агентствами зарубежных стран, финансирования оборотного капитала с использованием линий международных финансовых организаций, предоставление гарантий с целью снижения рисков в сфере международной торговли. Тенденция комплексности и универсальности предоставления услуг также нашла свое отражение в деятельности белорусских банков, что выражается во внедрении персонального менеджмента, позволяющего предлагать клиенту не разрозненные банковские услуги, а комплексное решение всех вопросов. Однако с целью получения средств иностранного клиента необходимо внедрение новых технологий и банковских услуг, среди которых выделяется интернет-банкинг, консультационные услуги при обслуживании бизнеса клиентов, исследовательские, маркетинговые и посреднические услуги между производителями и потребителями товаров и услуг, а также участие белорусских банков в инвестиционной деятельности. Реализация перечисленных задач является одним из условий успешного развития отечественного рынка банковских услуг, противостояния возрастающей конкуренции иностранных банков как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Под банковской деятельностью понимают совокупность осуществляемых банками и небанковскими кредитно-финансовыми организациями банковских операций, направленных на извлечение прибыли.

Основными принципами банковской деятельности являются: обязательность получения лицензии; независимость банков и небанковских кредитно-финансовых организаций в своей деятельности; разграничение ответственности между банками, небанковскими кредитно-финансовыми организациями и государством; обязательность соблюдения установленных экономических нормативов; обеспечение физическим и юридическим лицам права выбора банка, небанковской кредитно-финансовой организации; обеспечение банковской тайны; обеспечение возврата денежных средств вкладчикам банков.

С целью повышения надежности и стабильности банковской системы Беларуси, обеспечение интересов кредиторов, вкладчиков коммерческих банков Национальный Банк определяет порядок предоставления лицензии на совершение банковских операций.

Все банковские операции и услуги делятся на два вида – пассивные и активные. Пассивные операции банков – это операции, посредством которых банки формируют свои ресурсы для проведения кредитных и других активных операций. В результате пассивных операций происходит увеличение средств на пассивных счетах, а также активно-пассивных счетах (в части превышения пассива над активом). В ходе использования средств, привлекаемых коммерческими бан­ками в целях получения прибыли, банки осуществляют активные операции. Активные операции коммерческого банка можно разделить на четыре крупные группы: кредитные операции (или ссуды); инвестиции в ценные бумаги; кассовые операции; прочие операции.

Можно заключить, что Развитие банковских услуг в Республике Беларусь в настоящее время происходит по следующим направлениям: разработка новых и совершенствование действующих линеек банковских продуктов, внедрение в практику работы принципов комплексного обслуживания розничных клиентов, развитие удаленных каналов обслуживания, совершенствование технологий предоставления розничных банковских услуг, оптимизация и развитие сети структурных подразделений, повышение качества и культуры обслуживания населения.

Уделяя большое внимание качеству обслуживания клиентов, банки Республики Беларусь постоянно проводят мероприятия по совершенствованию форм и методов обслуживания: внедряется система «Электронная очередь», во многих банках созданы и действуют Call–центры; качественно изменяется технология обслуживания физических лиц, появляются новые банковские услуги; банками осуществляется комплекс мероприятий по улучшению качества информационного обеспечения клиентов.