Стратегия убеждения: Применение многократного воздействия

 

Как извлечь пользу из многократного воздействия? Есть несколько способов.

 

Задание контекста. Нравится ли вам слово «лодка»? Вопрос может показаться странным, но, когда исследователи в одном эксперименте задавали этот вопрос разным людям, они выяснили кое‑что интересное. Сравните два предложения, которые предлагалось прочесть участникам эксперимента:

• Он долго копил и в конце концов купил лодку.

• Бушующее море раскачивало лодку.

Исследователи предлагали испытуемым прочесть эти предложения, сосредоточившись исключительно на последнем слове – «лодка», – которое они должны были оценить по шкале приятности. Задание в обоих случаях было одинаковым, но те, кто читал второе предложение, посчитали слово «лодка» значительно более приятным (Whittlesea, 1993).

Все дело в концептуальной беглости – это разновидность доступности восприятия, связанная с тем, насколько быстро нам приходит на ум концепт (идея) (Alter & Oppenheimer, 2009). Как правило, чем быстрее концепт вспоминается, тем больше он нам нравится. Начало второго предложения задало контекст, в котором слово «лодка» воспринималось быстрее, и участники эксперимента отнесли удовольствие, полученное от быстрой обработки информации, на счет самого слова «лодка».

Продвинутые маркетологи ежегодно тратят миллионы долларов, чтобы извлечь выгоду из концептуальной беглости. Выбирая из двух брендов, мы чаще всего руководствуемся тем, который из них нам легче вспомнить. Если продукция обоих брендов для нас равноценна, скорее всего, мы купим то, что легче вспомнили, потому что удовольствие от большей концептуальной беглости мы ошибочно принимаем за удовольствие, которое нам приносит продукция бренда (Nedungadi, 1990).

Маркетологи могут воспользоваться этим явлением, чтобы повысить эффективность кампаний, нарочно размещая рекламные объявления в подходящем контексте. К примеру, в одном исследовании говорится, что покупатели лучше воспринимают рекламу кетчупа, если она идет сразу после ролика про майонез (Lee & Labroo, 2004). Майонез активировал в уме покупателей схему «соусы и заправки», поэтому, увидев рекламу кетчупа, зрители воспринимают ее быстрее. Концептуальная беглость растет, и покупателям больше нравится эта реклама.

Как можно применить эти знания в повседневной жизни? Можно повысить свои шансы убедить объект, ненароком упомянув о соответствующей теме незадолго до запроса. Как и реклама майонеза, упоминание о теме повысит концептуальную беглость, и в результате ваш запрос покажется более привлекательным, потому что объект поймет его гораздо быстрее. Удовольствие, полученное от скорости обработки информации, объект ошибочно примет за радость от положительного ответа на ваш запрос.

Представьте себе, что в следующем месяце в город приезжает ваша любимая группа и вы хотите уговорить друга пойти с вами на концерт. Однако эта группа ему не очень по душе, поэтому вы предполагаете, что он не захочет пойти. В этой ситуации не стоит торопиться и сразу предлагать ему купить билеты. Лучше в течение нескольких дней время от времени заговаривать с ним о концертах. Многократное воздействие этой темы в целом постепенно выработает у вашего друга более положительное отношение к походам на концерт в целом, и он легче согласится на ваше предложение. Кроме того, благодаря концептуальной беглости он быстрее воспримет мысль пойти с вами на концерт и примет полученное от этого удовольствие за желание составить вам компанию.

 

Использование любых повторов. Помимо того, что повторы влияют на наше восприятие и поведение, они способны повышать нам настроение сами по себе. В одном исследовании (Monahan, Murphy, & Zajonc, 2000) ученые демонстрировали не осознававшим этого участникам 25 китайских иероглифов (каждый по одному разу). Другой группе таким же образом показывали всего пять иероглифов, зато каждый по пять раз. Любопытно, что после этого у участников второй группы отмечалось более хорошее настроение.

Затем исследователи попросили членов каждой группы оценить пять различных стимулов, в том числе те же иероглифы, похожие иероглифы, а также совершенно не связанные с ними многоугольники. По сравнению с членами первой группы, которым показывали 25 разных иероглифов, а также членами контрольной группы, которым иероглифы не показывали вообще, члены второй группы, которые подверглись многократному воздействию, оценили все прочие стимулы более положительно, потому что находились в более хорошем настроении. Вывод: простое повторение любого действия или изображения может улучшить наше настроение в целом, а это может привести и к более положительному восприятию других стимулов.

Вы замечали, что названия разделов во всех главах следуют единому образцу? Кроме того, название каждой главы состоит из трех слов, причем первое из них – существительное. Каждый раз, когда вы начинаете читать следующую главу и видите уже знакомую формулу заголовка, легкость обработки информации повышает ваше настроение и вы лучше относитесь к содержанию.

 

Чаще оказывайтесь рядом. Если вы слушаете лекции в огромной аудитории на несколько сотен студентов, будете ли вы помнить в лицо каждого из них к концу семестра? Скорее всего, нет. Но исследования показывают: даже если вы не помните какого‑то конкретного студента, пребывание в непосредственной близости от него впоследствии задает более благожелательное отношение к нему.

Для проверки этого утверждения два исследователя провели любопытный полевой эксперимент (Moreland & Beach, 1992). Они попросили четырех студенток помочь им в исследовании. Каждая из них должна была посетить определенное число лекций по психологии (0, 5, 10 или 15). Их попросили не взаимодействовать с другими студентами, и, поскольку лекционная аудитория была большой, их присутствие чаще всего оставалось незамеченным.

В конце семестра исследователи попросили студентов оценить фотографии этих четырех девушек. Несмотря на то что воспоминания о них если и были, то весьма смутные, наиболее знакомыми и привлекательными показались студентам те девушки, которые посетили больше лекций. Другими словами, чем чаще мы оказываемся рядом с кем‑то, тем больше ему нравимся!

«Ну допустим, – наверное, думаете вы, – люди действительно отдадут предпочтение фотографии, которую уже видели. Возможно даже, они найдут более привлекательным человека, с которым они уже встречались. Но достаточно ли этого, чтобы повлиять на реальное поведение?»

Хороший вопрос. Многократное воздействие, даже не осознаваемое нами, может оказывать огромное влияние в том числе и на наше поведение. Помните эксперимент с геометрическими фигурами? Те же исследователи провели дополнительный эксперимент, в котором людей просили прочесть стихотворения без указания автора и совместно с двумя другими участниками единогласно решить, был автор мужчиной или женщиной. По‑настоящему участвовал в эксперименте только один из них, остальные двое были подставными. Они должны были не соглашаться друг с другом, чтобы вынудить испытуемого занять чью‑то сторону.

До начала обсуждения испытуемым на очень короткое время неоднократно показывали одно из трех изображений: пустой лист, фотографию подставного участника А и фотографию подставного участника Б (как и прежде, изображения демонстрировали так быстро, что испытуемые не успевали этого осознать). Исследователи хотели понять, как это воздействие на неосознанном уровне повлияет на взаимоотношения между участниками, и результаты превзошли все ожидания.

Среди испытуемых, которым показывали пустой лист, примерно половина выбрала подставного участника А, а половина – подставного участника Б. Примерно поровну, как и ожидалось. Когда испытуемым перед началом обсуждения кратковременно демонстрировали фотографию участника Б, 65 % принимали его сторону в споре и только 35 % принимали сторону участника А. Зато когда испытуемым показывали фотографию подставного участника А, 71 % соглашались с ним и только 29 % – с участником Б (Bornstein, Leone, & Galley, 1987). Многократное воздействие влияет не только на наше восприятие стимулов (например, чью‑то привлекательность для нас), но и на наше поведение. Об этом стоит помнить, когда нужно кого‑нибудь убедить.

 

 

Глава 9