Как задать эвристическую модель

 

Если с аргументами у вас дела обстоят не очень, вы захотите положиться на эвристическую оценку сообщения. Как ее добиться? Это может оказаться проще, чем вы думаете. Если представить себе объект в виде компьютерной программы, то в установках по умолчанию заложена как раз эвристическая оценка. Другими словами, если ничего не делать для запуска систематической модели оценки, скорее всего, по умолчанию ваше сообщение будут оценивать эвристически. Но если вы не хотите полагаться на удачу, то можете применить несколько приемов, которые незаметно подтолкнут объект в нужном направлении. Ниже я привожу три стратегии: повышение сложности сообщения, улучшение настроения объекта и приведение объекта в состояние эмоционального возбуждения.

 

Повышение сложности сообщения. Когда речь заходит об убеждении, нам обычно советуют сделать сообщение как можно более простым и понятным. Вы можете удивиться, но это не всегда лучший выход. В некоторых ситуациях вам больше поможет усложнение сообщения. Например, в одном исследовании говорится, что люди охотнее покупают элитные сыры, когда описание выполнено сложным, неразборчивым шрифтом (Pocheptsova, Labroo, & Dhar, 2010).

Объяснение этого странного на первый взгляд открытия заключается в концепции доступности восприятия. Вы помните, что при оценке сообщения люди ошибочно полагаются на легкость и скорость обработки информации? Я рассказывал, что испытуемые, которым нужно было вспомнить 12 примеров своей настойчивости, считали себя менее настойчивыми, чем те, кому нужно было привести всего шесть примеров, из‑за того, что им труднее было закончить список.

Нечто подобное происходит и тогда, когда потребители видят рекламу уникального продукта – например, элитного сыра. И если шрифт, которым выполнено описание, неразборчив, люди охотнее приобретут продукт: сложность обработки информации они ошибочно припишут уникальности продукта, вследствие чего тот станет более привлекательным. Если такое же описание сопровождало недорогой сыр, эффект пропадал; обычные продукты лучше покупают тогда, когда описание выполнено легкочитаемым шрифтом, потому что в этом случае легкость обработки информации создает ощущение узнаваемости продукта.

Скорость обработки информации и сложность сообщения могут повлиять и на восприятие других стимулов. Так, одно исследование было посвящено описанию онлайн‑консультаций по поступлению в вузы. Абитуриенты воспринимали сервис как более эффективный и охотнее покупали годовую подписку, когда описание услуги было выполнено голубым шрифтом на белом фоне (что усложняет восприятие), чем когда описание той же самой услуги было сделано черным шрифтом на белом фоне (что облегчает восприятие). Абитуриенты предпочли вариант более сложный для восприятия, потому что ошибочно проассоциировали трудность обработки информации со сложностями поступления в вуз, а значит, консультация показалась им более нужной (Thompson & Chandon Ince, 2013).

Если вы хотите, чтобы объект счел вашу услугу сложной, а продукт уникальным, то можете поспособствовать этому, сделав сообщение более трудным для восприятия (например, при помощи шрифта). Если объекту будет сложнее воспринимать сообщение, его мотивация и способность к систематической оценке снизятся и он будет оценивать ваше сообщение эвристически на основе других факторов. Если вы сможете одновременно улучшить эстетику сообщения и снизить доступность восприятия, продукт покажется объекту более уникальным, а услуга более сложной (а следовательно, и более ценной).

 

Улучшение настроения объекта. Еще один фактор, снижающий мотивацию к систематической оценке, – это хорошее настроение. Счастливые люди менее склонны к критическому анализу (Bless et al., 1990).

Когда нам хорошо, мы нередко испытываем чувство наивного оптимизма. Так, в основе всех финансовых пирамид лежит иррациональное изобилие – термин, предложенный Аланом Гринспеном, бывшим главой Федеральной резервной службы США. В эпоху финансового пузыря доткомов в конце 1990‑х акции интернет‑компаний в течение нескольких лет росли как на дрожжах и в итоге взлетели до таких высот, что финансовые активы этих предприятий не оправдывали раздутых цен. Но, поскольку котировки продолжали расти, люди испытывали чувство наивного оптимизма и иррационального изобилия. Радость, которую приносили высокие дивиденды, подкрепляла безосновательную веру в то, что котировки будут расти, скрывая от людей неизбежность краха и последующего опустошения счетов.

В то же время плохое настроение вызывает у нас повышенный скептицизм. Когда мы находимся в плохом настроении, мы склонны подмечать малейшие признаки того, что что‑то идет не так, и поэтому очень тщательно анализируем всю поступающую информацию. Исследования даже показывают, что счастливые люди в равной степени поддаются влиянию как сильных, так и слабых аргументов, тогда как люди в нейтральном или плохом настроении прислушиваются только к убедительным доводам (Mackie & Worth, 1991).

Если вы хотите, чтобы ваше сообщение оценивали эвристически, либо ваш запрос предполагает какие‑то риски, сначала поднимите объекту настроение и внушите ему чувство оптимизма, и тогда он скорее ответит согласием.

 

Приведение в состояние возбуждения. Это не то, что вы подумали. Возбуждение, о котором идет речь, не имеет ничего общего с сексуальным. Эмоциональная встряска запускает эвристическую модель оценки информации.

Чтобы понять, что это такое, нужно разобраться с одним понятием. Будучи людьми, мы уверены, что хорошо понимаем и контролируем наши чувства и эмоции; мы склонны верить, что любые эмоции – грусть, возбуждение, страх и т. д. – вызывают в нас различный отклик. Но правда в том, что многим очень разным эмоциям соответствует одна и та же физиологическая реакция.

Но если физиологическая реакция одинакова, почему эмоции ощущаются по‑разному? Стэнли Шехтер и Джером Сингер (Schachter & Singer, 1962) предложили двухфакторную теорию эмоций, которая объясняет, что наши эмоции формируются в два этапа. Первый этап – это физиологическая реакция на стимул: учащенное сердцебиение, тяжелое дыхание, потные ладони и прочие признаки повышения уровня адреналина в крови. На втором этапе, испытав физическое возбуждение, мы анализируем ситуацию и интерпретируем свою физиологическую реакцию и приписываем ее самой подходящей эмоции в этих обстоятельствах.

Представьте себе два сценария. Первый: вы идете по дорожке поздним вечером в опасном районе, и из темноты вдруг появляется мужчина с оружием, требующий отдать ему деньги. В подобной ситуации любой человек почувствует очень сильное возбуждение, пульс у него участится, дыхание станет прерывистым, ладони вспотеют и т. д.

Второй: вы покупаете лотерейный билет и садитесь перед телевизором ждать результатов розыгрыша. На экране появляется ведущий, начинает называть цифры, и вы понимаете, что все сходится. Вы только что выиграли $50 млн! Как отреагирует ваше тело? Скорее всего, пульс у вас участится, дыхание станет прерывистым, ладони вспотеют – все те же реакции, которые появлялись и при ограблении.

И хотя ограбление и выигрыш в лотерее – очень разные события, физическая реакция на них будет похожей. Шехтер и Сингер предположили, что эти эмоции ощущаются по‑разному (несмотря на одинаковую физиологическую реакцию), потому что мы оцениваем обстоятельства, чтобы установить причину возбуждения. В первой ситуации мы понимаем, что нас грабят, и интерпретируем свою реакцию как страх. Во второй ситуации мы понимаем, что только что стали баснословно богаты, поэтому оцениваем свою реакцию как возбуждение. В следующий раз, когда вы окажетесь в ситуации, которая вызывает у вас страх (например, будете выступать на публике), можно унять свою тревогу, приписав физиологической реакции другое значение (к примеру, предвкушение).

Но можно ли использовать этот прием, чтобы убедить кого‑либо, помимо себя? Исследования показывают, что запуск физиологического возбуждения может быть полезен, поскольку активирует эвристическую модель оценки. К примеру, на людей, которых привели в это состояние с помощью физических упражнений, сильнее подействовала реклама с участием знаменитостей (Sanbonmatsu & Kardes, 1988). Если вам нужно попросить друга об услуге, вы повысите свои шансы на согласие, если озвучите свой запрос во время или сразу после тренировки. Постарайтесь запомнить то, что вы узнали о возбуждении: мы вернемся к этой информации в последней главе, где я опишу еще несколько способов использовать физическое возбуждение для убеждения людей.

Теперь вы знаете, как подтолкнуть объект к определенной модели оценки информации, и мы можем обсудить встречную стратегию: формулировку вашего сообщения в соответствии с моделью оценки.

 

Глава 11