Подходы определению восприятия

 

1. Восприятие — процесс, посредством которого стимул принимается, истолковывается и преобразуется в ответный акт (Энгель). «Потребитель узнает о стимулах только с помощью чувств»

2. Восприятие — это цельный процесс, посредством которого индивид приобретает знания о стимуле и истолковывает их так, что они становятся границами его собственной компетенции (Уолтерс)

3. Восприятие — процесс толкования который зависит от социально-психологических значений, которые индивид придает воспринимаемому объекту

 

Процесс восприятия

 

Элементы процесса восприятия

 

• контакт (экспозиция)

• внимание

• интерпретация

• удержание

 

Контакт — ситуация доступности потребителю стимула, при которой возможна активация одного или несколько органов чувств. Это ситуация погружения стимула в информационную среду человека, а вовсе не принятия не принятия стимула

 

Исследование Канемана выявило, что индивид реагирует на стимул, если:

• Он значим лично для него

• Стимул неожидан

• Стимул интересен

• Стимул заметен

 

Важность этих характеристик стимула зависит:

• от пола

• от того, насколько неожидан стимул контекста, в котором воспринимается стимул

• от новизны бренда

 

Факторы, влияющие на сфокусированность внимания

 

1) Стимульные — касаются физических характеристик самих стимулов, как правило, подконтрольны производителю и оказывают влияние независимо от личностных факторов и характеристик потребителя

2) Личностные — касаются неконтролируемых производителями характеристик и особенностей характеристик и особенностей потребителей, которые определяют внимание к сообщению

3) Ситуационные — это факторы среды, в которых происходит восприятие

 

Стимульные характеристики

 

1) Яркость и насыщенность цвета

Соответствие цвета типу продукта

 

2) Размер и объем предполагаемого продукта

Эффекты ассимиляции и контраста

 

3) Темп и характеристики музыки

— положительно коррелирует с оборотом точек продаж, т.к. увеличивают или уменьшают в зависимости от темпа музыки и требований производителя количество времени, затрачиваемое потребителем на выбор и совершение покупки

— музыка с ярко выраженным национальным колоритом приводит к увеличению продаж продуктов, произведенных в соответствующих странах

— музыка может затруднять процесс обработки информации о товаре услуги, препятствовать пониманию существа продукта

 

4) Обонятельные стимулы

Пример: 71% посетителей Бургер Кинга вспомнили позитивное и четкое впечатление от запаха по сравнению с только 58% у Макдональдса

Эмоциональный отклик на запах Бургер Кинга был следующим: 46% опрошенных потребителей заявило, что запах «доставляет им удовольствие», а 29% ответило, что запах заставляет их почувствовать «желание»

 

*Факты о наших чувствах

 

Человек достаточно ограничен в восприятии вкусов. В силу анатомических особенностей он может распознать только 4 основных вкуса: сладкий, соленый, кислый, горький и 2 второстепенных: щелочной (мыльный вкус, вызываемый раствором соды) и вкус umami — обволакивающий полный вкус, вызываемый нуклеотидами (например, глутаматом натрия). Все остальные сочетания вкусов — зеленого яблока, устриц, ананаса, сочной курицы — человек ощущает благодаря обонянию)

 

Люди с высшим образом имеют склонность вспомнить зрительные и звуковые образы больше, чем люди со средним образованием, что наводит на мысль о том, что есть реальная разница, в зависимости от образования

 

5) Цена продукта

Восприятие цены товара услуги определяется теорией уровня адаптации (зависимость от недавнего сходного опыта)

Внутренняя эталонная («референтная») цена