Теория поколений. Евгения Шамис, Алексей Антипов

Теория поколений. Евгения Шамис, Алексей Антипов

 

Практическая ценность теории поколений:  глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога, так как обуславливает поведение ЦА.

Теория поколений создана в 1991 году независимо друг от друга амер. учеными Нейлом Хоувом (экономистом и специалистом в области демографии) и Вильямом Штраусом (историком, писателем и драматургом) на стыке нескольких наук.  

 

Основа теории - ценности представителей разных поколений.

 

Ценность – значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности.

Ценности формируются общественными событиями и семейным воспитанием. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием.

 

На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который обладает высоким уровнем доходов.

Применение теории поколений в российской практике: к среднему классу себя относят

1. люди с высоким экономическим доходом

2. люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом.

ð  Поэтому в России применяя теорию, специалисты предпочитают использовать термин "большинство".

 

Поколения и их особенности

Современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y. Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей.

 

	ХАРАКТЕРИСТИКА ПОКОЛЕНИЯ	ОБЩАЯ СПЕЦИФИКА ПОТРЕБЛЕНИЯ	ПОТРЕБЛЕНИЕ: ЕДА	ПОТРЕБЛЕНИЕ: ЛЕКАРСТВА И МЕДИЦИНА	ПОТРЕБЛЕНИЕ: АВТО
Поколение GI (поколение Победителей)	Годы рождения –1900-1923. Их ценности продолжали формироваться до 1933 года. События, сформировавшие ценности: революционные события 1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация. Ценности: трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность суждений.
Молчаливое поколение	Годы рождения – 1923-1943. Их ценности формировались до 1953 года. События, сформировавшие ценности: сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков. Ценности: преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.		супы наваристые, обед из трех блюд, а в холодильнике – баночки с вареньем и консервированными овощами. Изучая упаковку, молчаливое поколение обращает внимание на срок годности продукта.	Молчаливое поколение свято верит в докторов. Причина этой веры в том, что в их время были изобретены антибиотики и ранее неизлечимые болезни стали излечимы.
Поколение беби-бумеров или бумеров	Годы рождения – 1943-1963. Их ценности формировались до 1973 года. События, сформировавшие ценности: советская "оттепель", покорение космоса, СССР – мировая супердержава, "холодная война", первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей. Ценности: оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости.	магазин – это место покупки. Визит в маг– это необходимость. Цель процесса покупки – сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже если продукт находится в магазине на другом конце города. Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения – экспертность. Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира. Выбор товара. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить.	Представители этого поколения готовы пробовать все новые и новые продукты. Но с другой стороны у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты – это фирменные блюда их семьи: торт "Наполеон" или селедка под шубой. Символом праздника и благополучия для бумеров стали некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры. Изучая упаковку, бумеры обращают внимание на пользу продукта.	Для поколения бумеров лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. Бумеры готовы долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки. Беби-бумеры более трезво относятся к медицине. Для них посещение врачей – это обычная необходимость. Поэтому они регулярно проходят медосмотры.	баловало детей, поэтому и машины были большие, семейного типа.
Поколение Х (Неизвестное поколение)	Годы рождения – 1963-1983. Их ценности формировались до 1993 года. События, сформировавшие ценности: продолжение "холодной войны", перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане. Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.	Во время формирования их ценностей стали появляться крупные форматы магазинов – супермаркеты/ гипермаркеты. Цель похода в магазин – покупка товаров первой необходимости. Важно: - быстро, - удобно,(в одном месте, рядом с ддомом) - разнообразно - качественно - индивидуально - подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о покупке. Готовы платить больше, если это удобно и экономит время (IKEA) Выбор товара. Поколение Х очень любит удивляться, они часто говорят "удивите меня, и я у вас куплю". По их мнению, уникальный человек должен получить уникальный продукт. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня.	признак благополучия – это новый интересный и вкусный продукт. Они готовы пробовать, поколению Х важно понять, что для них интересно и вкусно. Если бумеры пробуют новый продукт, для того чтобы "съесть и поставить галочку", то поколение Х делает это для того, чтобы понять насколько им подходит тот или иной продукт. Представители поколения Х могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим. Изучая упаковку, поколение Х обращает внимание на состав продукта.	Поколение Х – потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными. Их девиз "главное – снять симптомы, а дальше будет видно". Для них выпускаются всевозможные суспензии – удобно и можно принять прямо за рулем автомобиля. Поколение Х пойдет к врачу только в случае крайней необходимости, причем не в районную поликлинику, а в платный медицинский центр. Они лучше потратят деньги, но не потратят время.	бензинового кризиса, поэтому их машины стали практичными. Появились малолитражки – и экономичные, и удобные для городской парковки.
Поколение Y (также названо поколением Сети и поколением Миллениум, так как его представители оканчивают школу в новом тысячелетии)	Годы рождения – 1983-2003. Их ценности продолжают формироваться и сейчас. События, сформировавшие ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет – их привычная действительность. Эпоха брендов. Ценности: в систему ценностей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение.	Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Если представители поколения Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y предпочитает приходить в компании друзей. Магазин для этого поколения – культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины - культурные центры станут еще и обучающими центрами. Выбор товара. Для поколения Y важно попробовать продукт, они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.	важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение Х были основными потребителями фаст-фудов (быстро, экономия времени), то поколение Y – это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки, жиры и углеводы. Даже "Макдоналдс" вводит в меню показатель калорийности блюд. Изучая упаковку, поколение Y обращает внимание на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта.	Поколение Y выбирает брендированное лекарство. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они возьмут последний, причем фирмы Upsa или Bayer. И бумеры, и поколение Х прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Ну, разве что поколение Х может выбрать брендированное лекарство из-за его быстрого действия.	характерна забота об экологии. Предположительно, что при выборе автомобиля они будут обращать внимание на его экологичность.
Поколение Z	Годы рождения – 2003-2023. Наше не такое уж далекое будущее. На временной границе между поколениями, их смена идет постепенно и зависит от места, где живет человек. Например, в столицах, портовых городах, местах, где много иностранцев – это происходит быстрее. Люди, рожденные на стыке поколений, относятся к переходному или так называемому эхо-поколению. Они обладают ценностями и той, и другой группы. Сейчас на российском трудовом рынке активны три поколения – беби-бумеры, поколение Х и поколение Y. Сегодняшние пенсионеры – это представители молчаливого поколения и поколения GI.

 

Теория поколений. Новиков

Нейл Хоув и Вильям Штраус - в 1991 году написали книгу Generations («Поколения»), изменения в поведении американского социума со времен Колумба. Между поколениями явно прослеживались четыре основных типа, четко сменявших друг друга:

Основные типы	периоды
«художников/приспособленцев»	«зимний период»
«пророков/идеалистов»	«весенний»
«кочевников/активистов»	«летний»
«героев/примиренцев»	«осенний»

На основе этой и написанной чуть позже теми же авторами книги The Fourth Turning («Четвертое превращение») и родилась теория, известная сейчас как теория поколений.

Предпосылка: поведение человека зависит от того, в каких условиях он жил и воспитывался до 12—14лет (до этого возраста у нас формируется собственная система ценностей, которую мы потом и проносим через всю жизнь).

В нашем мире одновременно сосуществуют представители шести поколений. И представители крайних поколений почти копируют друг друга. Вот уж правда, «старый что малый».

Выжившие

 «герои» родившиеся в период «осени» 1901—1922 годов («поколение Gl» или «поколение победителей»).

  Сформировали: три революции, 1905-го и Февральская и Октябрьская 1917, Гражданская война, две пандемии (холера и «испанка»), НЭП, первые пятилетки, стахановское движение, коллективизация, электрификация.

Характер: верят в светлое будущее и в социалистическую идеологию, отличаясь завидным трудолюбием, оптимизмом и высокой ответственностью. Жизнь — это непрерывная борьба, вне которой они себя ощущают дискомфортно и неуверенно. Зато воевать они умеют хорошо. Деньги для них вообще не важны. А вот ради принятой идеологии они готовы терпеть лишения и идти на жертвы.

Тихие

с 1923 по 1942 год («зима», «художники») - «молчаливое поколение». Сформировали: жесточайшие сталинские репрессии, коллективизация, индустриализация, Вторая мировая война, послевоенная разруха, голод, изобретение антибиотиков.

Характер: они молчаливы, исполнительны и чрезвычайно терпеливы, уважение к закону у них возведено в фетиш, как и уважение к должности и статусу человека, безоговорочное уважение к врачам. Понятие «семья» для «молчаливого» свято. Вне дома везде будет контролировать себя, чтобы не сказать чего-нибудь лишнего, что может осложнить его жизнь. Активный отдых обязательно нацелен на пополнение запасов еды, которой так не хватало в детстве. Холодильник «молчаливого» всегда забит продуктами, консервами, замороженными пельменями, на полках стоят банки с вареньями, соленьями и маринадами собственного приготовления. «Молчаливые» по своей натуре — созерцатели. Их взгляд больше устремлен во внутренний мир, мир собственных представлений.

Представители: творчество, культура: Родион Щедрин (1932), Майя Плисецкая (1925), Евгений Евтушенко (1933), Роберт Рождественский (1932), Валентин Распутин (1937), братья Аркадий и Борис Стругацкие (1925 и 1933).

Победившие

Поколение бэби-бумеров («весна» 1943-1964 годов, «пророки»).

Сформировали: Они росли в супердержаве, которую боялся и уважал весь мир, котораяпобедила в самой страшной войне, которая покорила космос.

Характер: Оптимисты, нацеленные на постоянное преодоление трудностей и обязательное достижение результата. Трудоголики. Для достижения поставленной перед ним цели он не остановится ни перед чем. Главное для него — победа. Предпочитают работать в команде. Лучший спорт: футбол, хоккей, баскетбол. Лучший отдых: туризм или дача, где вместо картошки они уже сажают цветы. В крайнем случае — помидоры. Ценят в людях активность и любознательность. Из «бумеров» получаются великолепные политики, партийные и общественные деятели.

Представители: политики: Геннадий Зюганов (1944 год рождения), Владимир Жириновский (1946), Григорий Явлинский (1952) и Владимир Путин (1952). Стремление к лидерству в их душе прекрасно уживается со страстью к коллективизму. Как результат — «бумер» с удовольствием будет создавать всяческие народные движения или принимать самое активное участие в движениях, уже созданных.

Самостоятельные

поколение X («неизвестное поколение», «дети с ключом на шее») - 1965—1982 годах («лето», «кочевники»).

Сформировали: «холодная война» и война в Афганистане, застой, наркотики, СПИД, тотальный дефицит, начало перестройки, бум разводов, родители-трудоголики

Характер: более гибкие в отношениях с людьми, более самостоятельные с раннего детства. Главными качествами стали постоянная готовность к переменам, расчет только на собственные силы, собственный опыт. К чужой помощи X прибегает крайне редко и неохотно. X — индивидуалист, противник всяческой толпы, тусовок. Вид спорта – борьба и бокс для мальчиков либо на гимнастика и фигурное катание для девочек. Главная ценность для него — возможность выбора. Лучшая работа для него та, которая позволяет проявить заложенные в нем творческие способности, широту и нестандартность мышления. А лучший отдых — пансионат, санаторий, пляж. Довольно циничны и прагматичны. Воспитанные за «железным занавесом», они не чувствовали на себе влияния других стран, поэтому понятие «патриотизм» у них ослаблено. Родина для Х-а — это его семья, близкие, дети. Еще одна ценность для Х-а — время.

Представители: прекрасные бизнесмены. Роман Абрамович (1966 год рождения), Михаил Ходорковский (1963), Олег Дерипаска (1968), Алексей Мордашов (1965), Михаил Прохоров (1965), Михаил Фридман (1964).

Выжившие

в период «осени» 1983—2000 годов («герои»), поколение «y», поколение «большого пальца», поколение «ME»

Сформировали: распад СССР, частые теракты, новые эпидемии. И все это на фоне самого бурного развития новых информационных, коммуникационных, цифровых и биотехнологий. Родители баловали их, всячески оберегали, отучали от той самой самостоятельности, которой сами располагали практически неограниченно.

Характер: Y-ки наивны и склонны к работе в команде. Они великолепно ориентируются в компьютерных сетях, как следствие — им легче общаться с единомышленником, проживающим на другом краю планеты, чем с соседом по подъезду. Разделение на реальное и виртуальное для них вообще довольно условно, они прекрасно «живут» в условиях виртуальной реальности, в блогах и в искусственных компьютерных мирах. Хорошо управляемы, но вместе с тем уверенны в своей ценности. Для них важно немедленное вознаграждение за проделанную работу, поскольку в отдаленную перспективу они не верят. При этом долг и мораль в их системе ценностей занимают гораздо больше места, чем у их предшественников.

Они лучше других разбираются в моде. Цель жизни — получение удовольствия в максимальном размере. Даже спортом они ради порции положительных эмоций. И лучшим спортивным снарядом для них становится байк, скейт или ролики.

Тихие

поколение Z(2001—, «зима», «художники»). Пока сказать о нём что-либо точно сложно. Но предположить, каким оно будет, уже вполне можно

Сформировали:. в стране, постепенно выбирающейся из глубокого экономического кризиса, обретающей стабильность. Вертикаль власти крепнет, государственный аппарат обретает всё большую силу и мощь. Мелкие компании поглощаются крупными сетями, слабое погибает, сильное крепчает. А общество ждет новых крупных терактов. Фактически — террористической войны. И новых страшных эпидемий типа птичьего гриппа или атипичной пневмонии.

Характер: по характеру, и по особенностям поведения Z-ы будут повторять своих прапрадедов. Вырастут идеалистами. Будут уходить в мир виртуальной реальности. В условиях постоянного ожидания террористических актов, в условиях роста информации о криминале, маньяках и несчастных случаях родители (Y-ки) начинают гиперопекать своих детей. Те лишаются всяческой самостоятельности, им внушается священный страх перед чужими, перед неизвестным и незнакомым. Они становятся полноценными свободными личностями лишь в виртуале, доступ в который для них так прост и естественен, а для других поколений сложен и непонятен. Это поколение творцов, художников и музыкантов. Они будут прекрасно ориентироваться в моделированных ситуациях, не понимая методов командного взаимодействия, поскольку им сложно понять распределение ролей в данной команде. Их мир — это мир, созданный ими лично для себя в компьютерной сети. Даже поход в магазин для них станет всего лишь тяжкой обязанностью.

 

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ

· объясняет, откуда берется знаменитый конфликт отцов и детей.

· на ее основе можно строить четкие прогнозы развития общества. Вплоть до серьезных бизнес-планов на ближайшие пару десятилетий: что, где и как следует развивать.

Наше будущее принадлежит не нам, а детям, а они, безусловно, будут строить его таким, в каком им будет удобно.

3. Борис ДУБИН. Поколение: социологические границы понятия.

К понятию "поколение". В самом первом приближении и в самом общем смысле поколение можно представить как форму (тип) социальной связи и фокус символической солидарности: это нормативная рамка воображаемого соотнесения с другими "по горизонтали" — такими же, как "ты". Уже здесь видно, что в категории и в языке "поколений" соединяются:

— представление о границах одного поколения

— "точка" и способы перехода от поколения к поколению

"Поколение" в околонаучном и публицистическом языке, в интеллигентской речи становится эталоном (мерой) простого и общепонятного социального сопоставления (сравнения).

В семантической конструкции понятия соединяются:

— значения разнокачественности, разноуровневости (намечающие вектор динамики, проект или след движения);

— семантика природности (вводящая общий модуль, структуру родового времени как эталон для сравнения).

Иными словами, можно говорить о метафоре поколения в языке социальных наук и наук о культуре (истории, социологии, филологии и т.д.), о поколении как метафоре, разбирая далее ее конструкцию, функциональную семантику элементов, модальные формы их связи и пр.

Семантика понятия и исторический контекст ее трансформаций

Несколько смысловых планов категории "поколение" в ее внутрикультурном употреблении/понимании (исторической семантике) и в языке исследователей (историков,социологов,филологов):

— поколение как рамка идентификации действующих субъектов, набор их ориентации, структура опыта;

— нормативные циклы смены человеческого материала — занятия основных социальных позиций (кроме "номенклатурных"); точнее, это всегда несколько рамок,

— норма социальной реализации

— собственно "проблема поколения" как результат и осмысление его недореализованности, затруднений и сбоев в культурной реализации, социальном продвижении.

— проблема потерянных поколений; обозначения типа "новые..." или "молодые..." представляет собой попытку ввести простейший, чисто "указательный", символический механизм проблематизации разрывов и вместе с тем их хотя бы какой-то компенсации, связывания3*;

— поколения элиты (культурной, экономической, политической) и массы как продукта работы "больших" массовых институтов, одного призыва и т.п.;

— "именные" поколения, поколения "свидетелей"

За пределами института семьи и форм традиционного общества понятие "поколение" то выступает в значении общества как течения, движения (романтическое поколение, поколение 1914 г., поколение 1968 г. и т.п.), то представляет хронологический (синхронный) срез работы массовых институтов — школы, армии, производства, включая отставку и выход на пенсию. Это примерно соответствует внутрисемейным, историческим и институциональным поколениям, которые выделяет Клодина Аттиас-Донфю и близко к разделению демографических и исторических (значимых) поколений у Ю.АЛевады.

Представление о "нормальной" передаче опыта от поколения к поколению сильно идеализирует даже западную ситуацию XIX—XX вв., за исключением разве что поздних фаз развитого общества потребления. В России же, по крайней мере, в России XX в., подобный смещенный, возвратнонегативный тип связи между "старшими" и "младшими" выступает даже не преобладающим, а кажется единственно реальным. Категорией "поколение" и фиксируется разрыв между ними, обрыв смысловой линии, забывание смысла, неполучение опыта — факт, что важные ценности и значения, рамки их упорядочения и осмысления уходят, исчезают из поля зрения, разрушаются.

Изменение от поколения к поколению в советском обществе — не во властной пирамиде! — есть, но 1) не в ключевых сферах; 2) скорее общецивилизационное; 3) идущее по типу диффузного просачивания, ненаправленного привыкания, а потому очень медленное. Между названными выше критическими точками общих переломов находятся пропущенные, потерянные, нереализовавшиеся поколения (всегда нагруженная в России метафорика безвременья, паузы и пр.).

 

О. А. Кувшинова. Проблемы социального конструкта пожилого возраста // Вестник Томского Государственного Университета. Философия. Социология. Политология. №1(17). 2012. С.24-30.

Традиционное определение времени жизни после 55–60 лет как старости в современных условиях не может считаться состоятельным. При этом понятие пожилого населения не имеет в современнои науке однозначнои дефиниции. Окончательного разграничения между терминами «старыи» и «пожилои» так и не произошло.

В современнои науке при определении возрастнои когорты используется понятие биологического либо биосоциального возраста, представляющего собои «дискретное обозначение перемещения человека во времени от рождения до смерти, которое сопровождается сначала взрослением, а затем старением».

Ранние культуры всех известных нам обществ тех людеи, которые перешагивали рубеж зрелости, называли стариками. Стариками считались люди в возрасте от 30 до 50 лет. Такое представление сохранялось вплоть до ХХ века, когда демографы стали относить к «старым людям» любого индивида в возрасте от 50 лет и старше.

Современные трактовки возрастных границ в основном базируются на положениях, которые были приняты в 1963 г. на семинаре советских геронтологов и представителеи Всемирнои организации здравоохранения (ВОЗ) в Киеве. Совместным решением была принята следующая хронобиологическая (возрастная) периодизация:

• молодои возраст 18–44 года;

• средний возраст 45–59 лет;


• пожилой возраст 60–74 года;

• старческий возраст 75–90 лет;

• долголетие, старше 90 лет.

Один из основателей психологии профессий Э.Ф. Зеер связывает переход к пожилому и старческому возрасту с прекращением профессионального развития и переживанием людьми определенных этапов геронтологического кризиса:

• утрата профессиональной деятельности (55–60 лет);


• кризис социально-психологической адекватности (65–70 лет).

Биолого-временная научная позиция Р.С. Яцемирской также построена на процессах угасания, свойственных лицам пожилого возраста. Она утверждает, что инволюционные процессы старения «начинаются после 40–45 лет у большинства людей.

Рассматривая проблемы периодизации развития личности, В.М. Моргун и Н.Ю. Ткачева, положив в основу социальную ситуацию развития, ведущую деятельность и личностные новообразования, выявляют следующую возрастную градацию старости:

• пожилой возраст (55–75 лет);

• старческий возраст (75–90 лет);

• долгожительство (свыше 90 лет).

Первое десятилетие XXI в. можно охарактеризовать временем повышенного исследовательского интереса к проблемам старшего возраста. В этот период появляется целый ряд работ, рассматривающих проблемы лиц пожилого возраста.

А.В. Дюмин сводит понятие пожилого человека к «нуждающимся гражданам» и относит к этой возрастной категории лиц от 60 лет и выше. Фактически он идентифицирует пожилой возраст с возрастом старости. Аналогичную позицию занимают Н.Г. Большакова, Л.В. Прохорова, Э.К. Турбаева, О.Б. Мурзина, Д.П. Солодухина и др.

И.П. Щукина относит к категории пожилых, очерчивая нижнюю границу переходом от зрелости к старости, людей в возрасте старше 60 лет. Пожилои человек и пенсионер в ее исследовании звучат как синонимы. Близкую позицию занимает А.О. Кабанов, он также рассматривает пожилых и пенсионеров как единую социальную группу. Кроме того, И.П. Щукина рассматривает место «самых старых» среди пожилых людеи, что практически смешивает понятия «пожилые», «престарелые», «лица старческого возраста» и «долгожители», ссылаясь на то, что такое отождествление делает большинство исследователей.

В работе Е.В. Шмелевой пожилые рассматриваются в жизненном про- межутке «старости», а само понятие старости идентифицируется с понятием «третьего возраста» [8]. Таким образом, четкости позиции в определении рассматриваемой категории не прослеживается.

Т.И. Сапожникова, проводя исследования пожилого возраста, предлагает определить нижнюю возрастную границу возрастом выхода на пенсию: для женщин – 55 лет, для мужчин – 60 лет. Верхнюю границу возраста считает общей для обоих полов – 75-летний возраст, согласно классификации ВОЗ.

Анализ указанных работ показал наличие следующих проблем: отсутствует единое понимание возрастных границ пожилого возраста; не выявлены идентификационные характеристики социальной группы пожилых. В связи с вышеизложенным предлагаем определить возрастные границы пожилого возраста от 55 до 72 лет.

Кроме возрастной периодизации, можно привести ряд характеристик, объединяющих представителей данного возраста в единую социальную группу. Материальное обеспечение подавляющего большинства пожилого населения (99%) составляют пенсии. Утрата профессиональных позиций тоже является неизменным сопровождением пожилого возраста. При этом пожилые люди активизируются в сфере общественной и хозяйственно-бытовой деятельности. В то же время люди пожилого возраста получают возможность заняться любимым делом, на которое не хватало времени в период трудовой активно- сти.

Таким образом, в представленной возрастной группе среди основных проблем можно назвать проблемы сохранения социального статуса пожилого человека, обесценивания накопленного опыта старшего поколения в результате ускорения темпов научно-технического прогресса, поиска механиз- мов оптимального соотнесения потребностей людей пожилого возраста с требованиями, налагаемыми на них окружением.

Лучшее время жизни.

Никто не назвал возраст моложе 4 лет, и никто (для нашей темы это существенно) – старше 65 лет. Средняя по ответам всех опрошенных величина падает на двадцать восемь с половиной лет. 66% ответов о наилучшем возрасте падает на период от 20 до 40 лет.

Начало старости.

Среднее по всем ответам значение возраста «начала старости» – 58 лет.

В глазах абсолютного большинства россиян старость – отнюдь не лучший возраст, и лучший возраст – отнюдь не старость.

Семейные роли как статусы.

«Природный» характер власти родителей над детьми практически не подвергается сомнению в обществе.. А вот идея природных прав ребенка как ограничения прав его родителей, вообще старших, только начинает получать распространение и признание в нашей социальной культуре.

Возрастное право на секс.

То, что называется взрослой жизнью, называется так еще потому, что это состояние, при котором разрешена, точнее, в наименьшей степени репрессирована сексуальная активность индивидов. Самым общим рамочным правилом является то, что окончанием детства/юности (т.е. периода социальной неполной вменяемости) является вступление человека в сексуальное общение, а наступление старости – это выход из таково- го

Старость в архаике.

Отчасти мы унаследовали то отношение к человеческой жизни и смерти, которое сложилось еще во времена неолита и без серьезных изменений дожило в России до конца XIX – начала XX века.

С древности и вплоть до начала демографического перехода человечество воспроизводило себя так же, как большинство видов животных: за счет быстрой смены поколений и поддержания относительно большого размера популяции. В традиционных аграрных цивилизациях люди жили обычно до тех пор, пока участвовали в воспроизводстве.

Старость длилась недолго, и в этот период члены общества, уже не участвующие в производстве материальном, играли и доигрывали свои роли в производстве культурном и социальном.

Для ролей/статусов бабок и дедов в обществах архаического типа предусмотрен ряд функций, прежде всего связанных с первичной социализацией внуков. В рамках общины в целом ими осуществлялась распределенная функция передачи традиции, предания, мифа.

На протяжении каких-то десятков лет значительная (и особо значимая для нас) часть человечества кардинально изменила способ приспособления к среде, поддержания размера популяции. На смену быстрому обороту поколений при многочисленности составляющих их индивидов пришло сокращение численности новых поколений при увеличении средней продолжительности жизни. Наше общество пока не успело приспособиться к этому новому состоянию. Проблема старости оказалась в самом центре еще не разрешенных противоречий.

Старость-медиатор.

В диалектике жизни и смерти медиатором является старость. Она – главный, хотя и не единственный посредник между общественной необходимостью жизни и общественной необходимостью смерти.

В нашем светском обществе старость служит растянутым во времени ритуалом приготовления всех участников этого ритуала к смерти одного из них.

Кто делает людей стариками.

В позднесоветском обществе существовала достаточно прочная конвенция, определявшая момент наступления старости.

Теория поколений. Евгения Шамис, Алексей Антипов

 

Практическая ценность теории поколений:  глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога, так как обуславливает поведение ЦА.

Теория поколений создана в 1991 году независимо друг от друга амер. учеными Нейлом Хоувом (экономистом и специалистом в области демографии) и Вильямом Штраусом (историком, писателем и драматургом) на стыке нескольких наук.  

 

Основа теории - ценности представителей разных поколений.

 

Ценность – значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности.

Ценности формируются общественными событиями и семейным воспитанием. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием.

 

На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который обладает высоким уровнем доходов.

Применение теории поколений в российской практике: к среднему классу себя относят

1. люди с высоким экономическим доходом

2. люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом.

ð  Поэтому в России применяя теорию, специалисты предпочитают использовать термин "большинство".

 

Поколения и их особенности

Современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y. Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей.