В новой информационной реальности не выжить

 

 

Секрет успеха — в искренности. Как только вы сможете ее изобразить, считайте, что дело в шляпе.

Ипполит-Жан Жироду, драматург, дипломат

В условиях новой антиистеблишментной волны, которая катится по миру и уже захлестнула Россию, становится ясно: значимая часть избирателей больше не верит в стандартные выверенные образы политиков. Кампании, прошедшие в последние годы в Европе, США и Латинской Америке, показали: существует запрос на новую искренность (ее еще называют новой подлинностью) — демонстрацию поведения, разрушающего шаблоны, связанные с эталонным образом политика (деловой костюм, гладкие фразы, сложная лексика, использование профессионального жаргона, отрежиссированные форматы коммуникации, ограничивающие возможность обратной связи с избирателями). Очевидно, что в условиях сверхскоростей информационных потоков и кратковременного контакта потребителя с носителем информации нужны быстрые и простые маркеры для считывания этой искренности.

• Тип активности (к примеру, выход с протестными акциями на улицы).

• Обстановка, в которой политик предстает перед зрителем (профессиональная студия, в отличие от съемки на любительскую камеру, а то и на камеру мобильного, занижает восприятие искренности политика). Ярким примером стала президентская кампания Барака Обамы. Руководитель его кампании Дэвид Плафф свой первый отчет перед избирателями о расходовании средств снимал при минимальном бюджете в подвале на любительскую камеру, вызвав хохот оппонентов, которые окрестили его «видео с заложником». Уже для второго отчета велась профессиональная съемка в студии.

Однако теперь возмутились сторонники Обамы, так как запись это го ролика оплачивалась из их пожертвований. В итоге команда решила вернуться к старому формату (который, правда, тоже режиссировался, но уже так, чтобы это не было заметно неискушенному зрителю).

• Стиль одежды, который считывается как стиль человека, готового к активным действиям (классика — введенная в моду экс-президентом США Бараком Обамой рубашка с закатанными рукавами без пиджака, но с галстуком).

• Для стран с развитой традицией проповедования — копирование стилистики религиозных проповедников (кандидат в президенты от Республиканской партии США Бен Карсон, левые популисты в Западной Европе).

Неслучайно даже политики «старой школы» в последнее время переносят публичные выступления в YouTube — это укладывается в концепцию новой искренности, и им приходится осваивать новый жанр.

 

Однако стоит помнить: в условиях новой информационной реальности имитация новой искренности сразу станет заметной. Популистские приемы «приближения» к народу легко считываются, а затем высмеиваются этим же народом. На фото ниже — кандидат в премьер-министры Великобритании Борис Джонсон, неумело стригущий овец; экс-премьер-министр Великобритании Дэвид Кэмерон — он хотел показать, что питается там же, где его избиратели, но был высмеян за попытку есть гамбургер ножом и вилкой. Его украинский коллега, экс-президент Петр Порошенко, занимавший 5-е место в списке самых богатых украинцев [10], тоже демонстрирует близость к народу, показательно поедая фаст-фуд из пластиковой посуды. Политики в метро, самолете и на велосипеде — это уже практически классика популизма. В эту же серию укладывается шквал новостей про поступок губернатора Кемеровской области Сергея Цивилева, который помог женщине донести тяжелый чемодан (при том, что в регионе очень много серьезных проблем, по поводу темпов решения которых есть вопросы к Цивилеву).

 

2.

Мифы

новой реальности

Рассмотрим несколько популярных мифов относительно новой информационной реальности.

Миф первый

Эффективно действовать в условиях новой информационной реальности могут лишь молодые люди — представители поколения смартфонов. Люди старшей возрастной категории предпочитают консервативные приемы управления репутацией.

Реальность: возраст не имеет значения. Значение имеет желание победить соперника любым способом.

 

 

 

 

 

Пример 1. Кандидат в президенты Франции на выбо рах 2017 года, лидер движения «Непокоренная Франция» Жан-Люк Меланшон (1951 г. р.). Создал самый популярный политический французский YouTube-канал, активно использовал Facebook и Twitter. Первым создал платформу для онлайн-фандрайзинга — и собрал значимую сумму. Использовал технологии дополненной реальности — в виде голограммы общался с избирателями на митингах одновременно в разных городах страны.

 

Пример 2. Президент США Дональд Трамп (1946 г. р.). Во время предвыборной кампании (2016 г.) активно использовал возможности Твиттера, моментально реагируя на изменения повестки; технологии микротаргетинга и психографики; вел онлайн-трансляции в Facebook и YouTube.

 

Пример 3. Кандидат в президенты США (2016 г.) от Демократической партии США Берни Сандерс (1941 г. р.). Занимался онлайн-фандрайзингом, активно использовал Twitter, Facebook, Instagram, вел онлайн-трансляции. Одним из новшеств его кампании стала запись своей встречи с избирателями на 360-градусную камеру, что позволяло полностью погрузиться зрителю в атмосферу этого мероприятия, почувствовать свою сопричастность.

Пример 4. Глава холдинга «Металлоинвест» Алишер Усманов (1953 г. р.). Выступил в жанре видеоблога, успешно дебютировав на чужом поле, в непривычном для себя формате. Использовал интернет-активизм, объявив о раздаче айфонов за лучший интернет-мем.

Миф второй

Информационная реальность существует в параллельном виртуальном мире и не перетекает в реальный, а значит, репутационные риски тоже виртуальны и не должны рассматриваться как значимые.

 

Реальность: эти два мира переплетаются и дополняют друг друга.

 

Пример 5. Фильм А. Навального «Он вам не Димон», критикующий председателя Правительства РФ Дмитрия Медведева, перетек из виртуального пространства в реальное в тот момент, когда его заметили и легитимизировали в публичном пространстве ведущие деловые СМИ. Таким образом, сетевой продукт стал фактором политической реальности, который невозможно было игнорировать. Следующим этапом внедрения в реальную жизнь виртуальной реальности, созданной Навальным, стали протестные акции, в которых в целом по стране приняли участие несколько десятков тысяч человек.

Миф третий

Активное использование информтехнологий гарантирует успех в управлении репутацией.

 

Реальность: если использование новых информтехнологий противоречит базовому образу человека, который их использует, эффекта ждать не стоит.

 

Пример 1. Во время предвыборной кампании в США кандидат от Демократической партии Хиллари Клинтон активно задействовала Twitter, однако твиты за нее писала ее команда: в подготовке одного из сообщений в 140 символов принимали участие 11 человек. В итоге образ выглядел размытым, пресным и не был интересен. Большая часть аккаунтов российских чиновников выглядит скучной именно по этой причине.

Пример 2. Обратный пример — Instagram главы Че ченской Республики Рамзана Кадырова. Хотя его и вела команда Кадырова, однако ставка делалась именно на его индивидуальность, без попыток переделать, «причесать» образ. Этот неопосредованный диалог с публикой вызывал живую, хотя и не всегда однозначную реакцию у более чем двух с половиной миллионов подписчиков, большая часть которых находилась за пределами Чеченской Республики (сейчас аккаунт заблокирован).

Зарубежный опыт

 

 

Последние годы в Европе и Латинской Америке (а с недавнего времени и в США) мы наблюдаем политический тренд — ренессанс популизма. Речь о взлете популярности новых оппозиционных движений, способных аккумулировать голоса без позитивной повестки, используя исключительно негативное описание ситуации. При этом участники подобного рода движений внимательно следят за трендами новой информационной реальности — они взяли на вооружение современные средства коммуникации, включая социальные сети, вирусное видео, мессенджеры и т. д. и активно их используют.

 

Именно кампании популистов последних лет стали самыми яркими и вызывали наибольший резонанс в мире.

 

 

Примеров много: кампании «Движение 5 звезд» в Италии и испанской радикальной партии «Подемос», президентская кампания Дональда Трампа, победа евроскептиков на референдуме о выходе Великобритании из ЕС, уверенная победа В. Зеленского во втором туре выборов президента Украины и т. д.

 

Контроль над традиционными СМИ уже не позволяет управлять электоральным поведением и протестной активностью, так как есть альтернативные каналы доставки сигнала. А разрыв содержания между официозными и неофициальными медиа рождает недоверие к мэйнстримным СМИ и статусным фигурам.

 

Инструменты политиков-популистов:

1. Использование социальных сетей (большинство кандидатов).

2. Производство вирусного видеоконтента (Меланшон).

3. Использование crm-систем и мессенджеров (WhatsApp, Telegram) для координации работы волонтеров.

4. Использование Big Data и таргетирования (Макрон).

5. Robocall (Макрон).

6. Рассылка электронных писем по базе сторонников (практически все кандидаты).

7. Использование голограмм на митингах (Меланшон).

8. Использование обложек журналов как рекламного носителя (Макрон).

 

 

9. Использование формата телесериала как площадки для внедрения и обкатки идей, а также как масштабного предвыборного ролика (Зеленский).

 

Пример 1. Наиболее интересная кампания на прези дентских выборах во Франции в 2017 году была у левого политика Жан-Люка Меланшона [11]. Частично его менеджеры скопировали кампанию Берни Сандерса в США. Ее базовыми элементами стали:

1) активное присутствие в интернете (особенно в YouTube), сотрудничество с топовыми блогерами, запуск веб-радио;

2) большое количество вирусного видео, видеодневник кампании, прямые трансляции в социальные сети со встреч;

3) продажа сувенирной продукции и фандрайзинг через сайт;

4) использование CRM-систем при работе с агитаторами; пикетная кампания;

5) поездка на барже по Сене с остановками в городах по пути и проведением встреч, что стало хорошим информационным поводом для СМИ;

6) использование голографических трансляций в ходе проведения митингов одновременно в нескольких городах;

7) успешное выступление на дебатах с качественной имиджевой отстройкой от других кандидатов — образ народного трибуна и харизматика.

 

Изучение опыта реагирования на репутационные атаки французских политиков дает нам замечательные примеры того, как надо и как не надо на них отвечать. Ригидная и агрессивная позиция Франсуа Фийона (очень похожая на типовое поведение российских чиновников в аналогичных ситуациях) привела к обвалу его рейтинга. А проактивность Эммануэля Макрона, понимание своих потенциально слабых мест и заблаговременная их защита повысили устойчивость его репутации.

 

Кроме того, французские выборы учат нас, что требования к профессиональному уровню политиков в условиях новой информационной реальности и правила «24/7» резко возрастают. В частности, в ходе дебатов во втором туре мы увидели отсутствие прогресса у Марин Ле Пен и очевидный рост коммуникативного мастерства Эммануэля Макрона. Политики, как профессиональные спортсмены, должны постоянно быть в форме, тренировать свои коммуникативные навыки.

 

Пример 2. В ходе референдумной кампании сторонников выхода Великобритании из Евросоюза в 2017 году использовались следующие инструменты.

1. Массовые обзвоны избирателей — создание крупных колл-центров с привлечением студентов и волонтеров.

2. Раздача листовок на улицах и коммуникация с избирателями.

3. Использование постеров. Основная задача — продемонстрировать неопределившимся избирателям, что их улица, район, город, сосед поддерживают одну из сторон.

4. Небольшие митинги и акции — для создания медиакартинки.

5. «Боевые автобусы» — обязательная декорация для выступлений лидеров кампаний.

Пример 3. Президентская кампания Дональда Трампа стала одной из наиболее интересных и прорывных, вдохновила политиков и политконсультантов из многих стран мира и создала определенную политическую моду. В ходе этой кампании было сделано множество интересных технологических решений.

1. Ставка на новые медиа (в первую очередь Twitter самого Трампа). Прямая коммуникация с избирателями через социальные сети, минуя топовые СМИ. Активная работа с локальными СМИ — местными газетами, кабельными телеканалами, разговорными радиостанциями.

2. Наращивание пула поддержки — невиданно большое число встреч с избирателями.

3. Отказ от поддержки местных авторитетов и тор га за их поддержку.

4. Ставка на привод новых избирателей.

5. Эскалация конфликтов — кандидат отбивал атаки и провоцировал сам; отвечал на обвинения в свой адрес, использовал образ победителя.

Пример 4. Юмористический телесериал «Слуга народа» (2015–2019 гг.) фактически стал самым длинным в истории политтехнологий рекламным роликом кандидата. Его герой — вымышленный президент-популист Василий Голобородько, патологически честный и чуждый коррупции. Три телесезона — и его образ в глазах избирателя слился воедино с исполнителем главной роли Владимиром Зеленским. О точном попадании телеобраза в ожидания избирателя наглядно говорят цифры: по результату просмотра первой серии «Слугу народа» назвали лидером слота и самым рейтинговым телепродуктом осеннего сезона (рейтинг — 10,4%, доля — 26% по аудитории 18–54, Украина). В итоге в апреле 2019-го Владимир Зеленский во втором туре набрал наивысший процент среди кандидатов, когда-либо выходивших во второй тур президентской гонки — более 73%, а в июле того же года его партия «Слуга народа» впервые в истории украинского парламентаризма получила большинство мест на выборах в Верховную Раду. Разумеется, факторов, обеспечивших такой результат, было куда больше, но невозможно отрицать — сериал сыграл большую роль в формировании предпочтений и запросов украинских избирателей.

Пример 5. Кандидат в президенты Республики Казахстан Амиржан Косанов имел на старте кампании 2019-го года минимальное количество ресурсов. Однако популиcтская риторика, активность в соцсетях и любовь к прямым трансляциям обеспечили ему второе место и самый лучший результат оппозиционного кандидата (16,2%) за всю историю страны.

Cпецифика сегодняшней антиэлитной волны подробно описана в докладе холдинга «Минченко консалтинг» «Новая политическая реальность и риски антиэлитной волны в России» (октябрь 2018 г.). Процитирую:

«Современный популизм тесно связан с антиистеблишментной волной — нарастающим недоверием граждан к элитам. Это недоверие в свою очередь сказывается на результатах выборов и референдумов. Эта волна прокатилась по странам Европы и Америки и дошла до России. Она ставит перед правящими элитами ряд вызовов, на которые сегодня нет однозначных ответов. Эта общемировая тенденция обусловлена рядом объективных предпосылок.

• Глобальные трансформации мировых рынков товаров, труда и капитала и ухудшение на этом фоне экономической конъюнктуры, стагнация доходов среднего класса.

 

• Переход на новые технологические платформы и роботизация влекут за собой целый ряд новых вызовов. С одной стороны, делается в перспективе ненужным целый ряд профессий и появляется риск появления новых массивов «лишних людей». А с другой стороны, создаются возможности кардинального изменения характеристик человеческого организма и предпосылок для возникновения еще более высокого разрыва в качестве жизни правящего класса и управляемых. В перспективе — вплоть до выделения нового биологического вида.

 

 

• Рост претензий граждан к управленческой компетентности, стилю поведения и жизни правящей элиты, благосостояние которой постоянно растет.

 

Поскольку системные политические силы зачастую не способны адаптироваться к новой реальности, появляются новые игроки, использующие антиэлитную риторику и принципиально иную стилистику проведения политических кампаний.

Побочным явлением этих процессов является брекзит-эффект — неожиданные политические провалы в коммуникационной стратегии власти. За последние несколько лет произошло множество подобных кризисов, которые и сейчас влияют на мировой политический и экономический ландшафт. Речь идет о неожиданной для многих победе Дональда Трампа на президентских выборах, итогах референдума о выходе Великобритании из Евросоюза и многих других примерах. Это явление характерно не только для зарубежных стран. Большим сюрпризом стало поражение на губернаторских выборах в России сразу четырех кандидатов от власти — в Приморском и Хабаровском краях, Хакассии и Владимирской области. Во всех этих регионах имелось достаточно внутренних проблем, однако большинством наблюдателей электоральная ситуация оценивалась как предсказуемая. Наступление брекзит-эффекта сложно спрогнозировать — каждый раз он возникает в неожиданных местах. Простой социологический арсенал вроде количественных рейтинговых прогнозов не дает точной диагностики ситуации. Вычислить возможность брекзит-эффекта можно только при наличии сложных инструментов с учетом большого количества качественных факторов и профессиональной команды исследователей» [12].

4.

СМИ — конец прекрасной эпохи

 

 

Пока политики осваивают новые каналы управления репутацией, традиционные (классические) СМИ в новой информационной реальности чувствуют себя все хуже и хуже. Говорить о смерти профессии рано, однако сложно отрицать, что журналистика в ее классическом понимании пребывает в серьезном кризисе. Информационное поле существует по абсолютно новым правилам. Принцип «24/7» убивает возможность цензурирования или хотя бы поверхностной проверки информации. То есть позволяет беспрепятственно подавать непроверенную и неверифицированную информацию. Разумеется, позже ее можно проверить и опровергнуть, но у потребителя с клиповым мышлением таких порывов, как правило, не возникает.

Новые визуальные приемы позволяют создавать несуществующую реальность и подменять ею истинное положение вещей. Появление анонимных лидеров мнений убивает рынок «именной» журналистики — больше не обязательно быть Познером или Парфеновым, имя перестало быть синонимом качественного анализа и подачи информации, а аудитория некоего блогера может превышать аудиторию небольшого регионального телеканала. Параллельно изменился и потребитель информации — об этом ниже.

Информационный поток несется с бешеной скоростью, и зачастую издания оказываются перед жестким выбором: разместить яркую, резонансную, но потенциально недостоверную информацию из анонимных источников либо отказаться и проиграть коллегам, которые не станут рефлексировать и разместят такой материал первыми.

В жестких условиях новой реальности СМИ начинают терять потенцию, регрессировать. Проверка фактов, поиск первоисточника, предоставление второго мнения и просто уважение к интеллектуальным способностям потребителей информации — зачастую все это начинает выглядеть анахронизмом. Яркий пример — уже упоминавшееся выше освещение темы «сговора» Д. Трампа с Россией во время выборов Президента США 2016 г. Либеральные СМИ США восприняли данные, представленные экс-сотрудником британских спецслужб Д. Стилом, некритично.

Никто не удосужился их перепроверить и обратить внимание на тот факт, что расследование было оплачено избирательным штабом Хиллари Клинтон. Несмотря на то, что позже официальное расследование спецпрокурора США Р. Мюллера зафиксировало отсутствие доказательств сговора между Трампом и российскими официальными лицами, тема «сговора» продолжает присутствовать в повестке американских СМИ и живет своей жизнью — в формате уже признанного факта.

Еще одна примета конца прекрасной эпохи классических СМИ — формат пресс-конференции — стала стремительно устаревать. В новой информреальности политику не обязательно физически собирать журналистов в одном помещении, можно обойтись трансляцией через смартфоны, как это делали Никол Пашинян и позже глава Респу блики Саха (Якутии) Айсен Николаев. Он выступил одновременно спикером и ведущим — и вызвал огромный интерес. Шум вокруг необычной пресс-конференции достиг федерального уровня, технично переключив внимание с негативных событий внутри республики — ареста члена команды Николаева.

В условиях кризиса «больших СМИ» появляются квазимедиа — уже сформировалась отдельная медийная сеть, состоящая из мессенджеров вроде Viber (Беларусь) и WhatsApp (часть регионов России и Казахстан).

 

Пример 1. Якутия — единственный регион России, где чаты в WhatsApp фактически заменили жителям местные СМИ. В небольшом по плотности населения (чуть менее миллиона жителей) и в то же время самом большом по площади регионе России этот формат оказался наиболее понятным: в среднем якуты состоят в 13 разных группах. Группы эти вполне прикладные: в них размещают и обсуждают местные новости, помогают попавшим в беду, ищут пропавшие вещи, предлагают товары и услуги. Однако после того, как в марте 2019-го через WhatsApp удалось собрать масштабный митинг против нелегальной миграции, власти республики осознали значение этого инструмента и стали активно его использовать [13].

5.

Четыре всадника информационного апокалипсиса

 

Итак, как всякий уважающий себя апокалипсис, информационный апокалипсис обязан иметь всадников-провозвестников.