Исследования аттитюдов по отношению к другим и к себе.

Исследования аттитюдов по отношению к другим и к себе.

 

Йельская школа убеждающей коммуникации (Ховланд).

 

Ховланд – необихевиорист, полагал, что убеждение происходит по модели ‘стимул -- реакция’, где стимул это коммуникатор (сообщающий) и сообщение, а реакция — трансформация представлений, оценок и поведения аудитории.

 

Определение и стадии убеждения.

 

Убеждение -- процесс изменения представлений, оценок и поведения реципиента с помощью вербальных и невербальных сообщений. Говоря об оценках и представлениях, мы имеем в виду, с одной стороны, схемы, ценности и аттитюды, а с другой — представления о конкретных объектах (людях, явлениях, событиях общественной жизни) и их оценки.

 

Стадии убеждения по Макгуайру (information processing theory):

1. Внимание. Для того чтобы сообщение оказало воздействие на аудиторию, оно должно привлечь к себе внимание.

2. Понимание. Эффективность сообщения зависит от его понимания аудиторией. Чтобы сообщение оказало воздействие, оно должно быть адаптировано к уровню реципиента.

3. Согласие — ключевая стадия убеждения. В данном случае задача коммуникатора состоит в том, чтобы, понизив силу сопротивления, добиться от реципиента согласия со своим сообщением.

4. Запоминание. Чтобы сообщение оказало долговременное воздействие, оно должно сохраниться в памяти.

5. Поведение. Процесс убеждения завершается в тот момент, когда сообщение оказывает влияние на поведение реципиента.

 

Однако в социально-психологических исследованиях процесс убеждения часто сводится к двум стадиям: восприятия сообщения (внимание, понимание) и согласия с ним.

Некоторые факторы влияют на прохождение этих стадий. Например, интеллект: люди с высоким интеллектом быстрее воспринимают сообщение, но труднее с ним соглашаются, тогда как люди с низким интеллектом, наоборот, труднее воспринимают и легче соглашаются.

Разные стадии по-разному важны для разных типов ситуации убеждения (‘взвешивание ситуации’ по Макгуайру): восприятии важнее в случае сложных со множеством аргументов ситуаций, а согласие – в случае простых.

В то же время эмпирические исследования продемонстрировали слабую связь между восприятием и изменением аттитюдов.

 

Роль стимула в убеждении.

 

Либо в учебнике нет, либо я не нашла

 

Контр-аргументация как механизм анализа убеждающих сообщений.

 

Когнитивно-реактивная модель убеждения (cognitive-response model) Э. Гринвальда.

Про Гринвальду анализ сообщения подобен внутреннему обсуждению, поэтому основным механизмом убеждения является контраргументация.

Если реципиент не смог подобрать контаргументы к позиции комуникатора и сформулировал мысли в пользу этой позиции, убеждение оказалось успешным. Если же реципиент смог подобрать контраргументы – неуспешным.

Можно отвлечь внимание реципиента от сообщения для снижения интенсивности контраргументации. Если мысли реципиета будут направлены в пользу сообщения, отвлечение внимания снижает его эффективность; если против сообщения — повышает ее.

Однако когнитивно-реактивная модель не учитывает, что люди могут использовать разные стратегии анализа.

 

Роль коммуникатора в убеждении.

 

Систематическая стратегия	Эвристическая стратегия
Характеристики коммуникатора как дополнительны аргумент	Периферический стимул, на основе которого строят суждения
Менее важно	Более важно

 

Власть коммуникатора.

 

· Статус: люди, имеющие высокий статус в обществе, оказывают большее влияние, чем те, кто имеет относительно низкий статус.

o Блогеры, актёры и тд

· Влиятельность: влиятельный коммуникатор оказывает большее влияние на оценки и представления реципиента, чем обладающий меньшим влиянием.

o Влиятельность -- способность реализовать свои идеи, например, политический деятель, добившийся внесения поправок

 

Роль сообщения в убеждении.

 

Сообщение
Аргументация	Украшения
— Последовательность сообщений; — структура сообщения; — одно- и двухсторонние аргументы; — последовательность аргументов; — фреймирование; — повторение	— Готовый вывод; — риторические вопросы; — диалог; — примеры; — поговорки, сравнения, метафоры; — визуальные изображения

 

 

Структура сообщения.

 

Эффективность сообщения повышается, если оно состоит из трёх частей:

1. Вступление: краткое описание основной темы, цели, обещания.

2. Основная: перечисление основных аргументов.

· индуктивный метод — рассуждение от частного к общему, от фактов к выводам;

· дедуктивный метод — рассуждение от общего к частному, выдвижение общих положений и разъяснение их смысла на конкретных примерах;

· ступенчатый метод — последовательное изложение одного вопроса за другим;

· исторический метод — рассуждение в хронологической последовательности;

· концентрический метод — анализ темы при помощи разных определений, примеров, объяснений и т.п.;

· метод аналогии — сопоставление сходных явлений, событий, фактов;

· метод контраста — сравнение полярных, оттеняющих друг друга предметов, проблем, явлений и т.д.

3. Заключение и подведение итогов.

 

Последовательность аргументов:

1. Аргументы, представленные в начале и в конце сообщения, более эффективны, чем находящиеся в середине.

Необычная, противоречивая, ценностно важная или соответствующая аттитюдам информация воспринимается лучше, если она представлена в начале, т.к. привлекает внимание.

2. В одностороннем сообщении аргументы, данные в начале, оказывают большее влияние, чем представленные в конце: по мнению людей, коммуникаторы сначала используют сильные обоснования и только потом перечисляют слабые.

В двухстороннем сообщении большее влияние оказывают последние аргументы: аудитория ждет, что коммуникатор предъявит обоснование своей точки зрения после того, как опишет альтернативную.

 

Фреймирование сообщений.

 

Эффективность сообщения достигается также за счет интерпретации проблемы.

Содержание фреймов зависит от темы.

Типы фреймирования:

· Один и тот же факт описывается разным образом. Массовые демонстрации могут быть описаны как способ реализации свободы слова и как угроза общественной безопасности

· Анализ события или точки зрения с разных сторон, т.е. выделения одних аргументов в ущерб другим.

 

Повторения. Метафоры.

 

Повторения позволяют реципиенту лучше запомнить новую информацию и усиливают убеждение.

Но зависимость нелинейна:

· Эффективность повторений максимальна, если повторений не слишком много, они формулируются разным образом, затрагивают сильные аргументы, используются в сложных сообщениях или при длительном взаимодействии коммуникатора с реципиентом.

· В противном случае они воспринимаются как способ давления, наводят на мысль, что коммуникатор низко оценивает способность реципиента к анализу информации, и, как следствие, вызывают сопротивление.

 

Виды метафор:

— пространственные метафоры, связанные с взаимным расположением объектов («верх — низ», «лево — право», «центр — край»);

— метафоры развития, близости человека и природы (слова, связанные с человеческим телом, домом, родством, миром растений);

— метафоры конкуренции, агрессии, ущерба («война», «криминал», «спорт», «болезнь», «борьба»);

— метафоры карнавальности событий, неискренности и несамостоятельности их участников («театр», «игра»);

— метафоры роста, развития, постепенности реализации программ и достижения целей («движение», «путь», «строительство»).

 

Метафоры вызывают у реципиента ассоциации.

 

Поговорки, сравнения.

 

Позволяют коммуникатору разъяснить свою мысль и формируют у реципиента «точку отсчета», относительно которой он оценивает другие альтернативы, заданные в сообщении.

 

Примеры.

 

Примеры позволяют коммуникатору разъяснить свою позицию, сделать ее понятной для реципиента.

Но при этом примеры актуализируют определенные элементы ассоциативной сети, формируют отношение реципиента к предмету обсуждения. Так, напоминая реципиенту о нечестном поведении политика, коммуникатор формирует негативное отношение к нему.

 

Цитаты.

 

В учебнике нет.

 

Риторические вопросы, диалог.

 

Использование коммуникатором риторических вопросительных конструкций позволяет ему указать на наличие проблемы, подчеркнуть важные элементы своего сообщения, передать новую информацию.

Однако они оказывают большее влияние, когда коммуникатор располагает серьезными доказательствами в поддержку своей позиции, может дать обоснованный ответ на поставленный вопрос.

 

В отличие от риторических вопросов диалог подразумевает, что автор хочет получить от своего партнера какой-нибудь ответ. Диалог активно используется при межличностном общении как с одним реципиентом, так и с целой аудиторией. Он повышает эффективность убеждения. Однако он теряет свое значение, когда речь идет о важных для реципиента вопросах.

 

Готовый вывод.

 

· Убеждающее воздействие выше, когда вызывает у реципиента вопрос, а затем подсказывает ответ.

· Эффективность падает, когда аудитория считает, что подобный вывод ограничивает ее свободу

 

Сопротивление готовому выводу в зависимости от времени оказания давления:

· В начале сообщения -- реципиент начинает активнее искать контраргументы и перестает доверять коммуникатору.

· В конце -- игнорирует сообщение.

 

Исследования аттитюдов по отношению к другим и к себе.

 

Йельская школа убеждающей коммуникации (Ховланд).

 

Ховланд – необихевиорист, полагал, что убеждение происходит по модели ‘стимул -- реакция’, где стимул это коммуникатор (сообщающий) и сообщение, а реакция — трансформация представлений, оценок и поведения аудитории.