Стадия Research (исследование)

На этой стадии, основной нашей целью является изучение целевой аудитории интернет-магазина «Спортмастер» и анализ его текущего положения на рынке. Начнем работу с определения портрета типичного покупателя рассматриваемого магазина.

Параметр	Описание
Демографические характеристики	Основная целевая аудитория включает лица обоих полов в возрасте 16-45 лет, проживающие в городах численностью свыше 100 тыс. чел.
Психографические характеристики	Представители целевой аудитории ресторана ведут активный образ жизни, положительно воспринимают нововведения, активно осваивают новые технологии, много времени проводят в Интернете, работают с ПК, различными гаджетами. Занимаются спортом на любительском уровне, но воспринимают его как стиль жизни.
Ключевые ценности	Правильное питание, комфорт, скорость, здоровый образ жизни
Экономические характеристики	Люди со средним и ниже среднего уровнем дохода
Коммуникационные предпочтения	Интернет и традиционные СМИ

Табл. 2.1 – Портрет целевой аудитории бренда

Для анализа текущей ситуации на рынке был проведен SWOT-анализ, результаты которого представлены в таблице 2.2.

Внутренняя среда	S - сильные стороны	W - слабые стороны
	Эксклюзивные контракты с рядом иностранных производителей Высокая рентабельность Качество обслуживания Предоставление широкого перечня продукции Оказание услуг сервиса и доставки	Отсутствие ящиков для сумок, корзин для товара «Текучка» кадров Слабый уровень мерчендайзинга Не привлекательный дизайн сайта
Внешняя среда	О - возможности	Т - угрозы
	Постоянный рост рынка Увеличение спроса на рынке Поддержка со стороны государства Положительное влияние на здоровье населения	Постоянные ограничения и ввод новых законов по контролю бизнеса Нездоровый образ жизни населения Экономический кризис Рост курса валют Быстрое изменение потребностей

Табл. 2.2. SWOT-анализ деятельности магазина «Спортмастер»

В любой работе по организации рекламной кампании необходимо выполнить анализ сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. Поскольку мы рассматриваем деятельность интернет-магазина «Спортмастер», то будет целесообразно провести такой анализ между сайтами двух интернет-магазинов.

Ниже представлены скриншоты сайтов «Спортмастер» и «Адидас». Это необходимо для того чтобы проанализировать пользовательский интерфейс, удобство сайта, его дизайн.

Современный сайт должен быть стильным, лаконичным и интуитивно понятным.

Также очень важно отображение сайта на экране мобильного телефона.

Стоить заметить, что кнопки подписки на рассылку у сайта «Спортмастера» нет, что можно отметить как минус.

 

 

Рис. 2.1. Сайт и интернет-магазин «Спортмастер»

Рис. 2.2 – Сайт и интернет-магазин «Адидас»

По моему личному (субъективному) мнению, сайт интернет-магазина «Адидас» выглядит более привлекательно, что является немаловажным фактором для привлечения молодой аудитории. Следует отметить, что при первом посещении интернет-магазина «Адидас» мне предложили скидку за оформление подписки на новостную рассылку (рис. 2.3.) – такой ход автоматически повышает лояльность целевой аудитории и мотивирует выбрать для покупки именно продукцию с сайта «Адидас». [10]

Также, на сайте магазина-конкурента более понятная и удобная навигация. В реальных магазинах чаще всего существуют два основных отдела – мужской и женский, а не множество мелких отделов с товарами для обоих полов. Поэтому способ сортировки товара в интернет-магазине «Спортмастер» неудачный, на мой взгляд.

Следует отметить, что интернет-магазин «Адидас» более компактный, сайт «Спортмастера» немного тормозит при скролле. Учитывая, насколько важно иметь сайт, который будет хорошо функционировать и на мобильных гаджетах, это также можно считать существенным минусом.

Рис. 2.3. Скидка за подписку от «Адидас»

Таким образом, проведя анализ текущей ситуации компании, мы выяснили, что у интернет-магазина «Спортмастер» есть недостатки в плане привлечения молодой аудитории (16-25 лет), проблемы с информированием потребителей о своих акциях.

Action (действие). Планирование

Исходя из тех фактов, которые были выявлены в предыдущем пункте, необходимо начать планирование организации рекламной кампании.

Ключевой инсайт стратегии — восприятие потребителем свойств и характеристик продукта, самого бренда как средства для решения его проблем, восполнения/замещения потребностей и получения дополнительной уникальной ценности.

Чтобы сформулировать конкретные цели и задачи коммуникационной кампании, используем SMART-техники целеполагания. Результаты сформируем в таблицу 2.3.

Цель по SMART должна быть:

· Конкретной

· Измеримой

· Достижимой

· Значимой

· Ограниченной по времени [6]

Направление задачи	Пример цели по SMART	Комментарии автора
Увеличение уровня осведомленности аудитории о проводимых акциях в интернет-магазине «Спортмастер»	Достичь уровня осведомленности о предоставляемых сайтом услугах среди молодой аудитории на уровне 60% через два месяца, после запуска рекламной кампании.	Цель конкретна, так как указана целевая аудитория и название бренда. Цель ограничена во времени и может быть измерена с помощью измерения статистики посещений сайта и количеством покупок на нем. Достижимость может быть определена только специалистами компании, но предположим, что компания выделит необходимый уровень инвестиций для достижения планового показателя. Цель значима, так как знание товара имеет прямую корреляцию с продажами продукта.

Табл. 2.3. Цель рекламной кампании

Ключевые методы решения поставленной цели:

· Поиск рекламных площадей

· Реклама в социальных сетях и различных средствах массовой информации

· Создание вирусных роликов

· Реклама с использованием «лидеров мнений» - известных спортсменов, популярных блогеров или представителей шоу-бизнеса, известных своей любовью к спорту

Ключевые коммуникационные каналы:

· Контекстная реклама

· Медийная реклама

· Видео-реклама в интернете

· Публикации в социальных сетях и тематических площадках

· Реклама в блогах

Медиаплан — подробный документ, регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки (таргетинги) и рекомендуемые форматы размещения рекламы. Медиаплан содержит также финансовую информацию (скидки и стоимость размещения) и прогнозируемый результат. [7]

Для завершения основного этапа медиапланирования осталось только рассчитать примерный бюджет, необходимый для проведения рекламной кампании. В рамках выполнения учебной работы — это сложно осуществимо, учитывая масштабность выбранного для курсового проектирования объекта. Для начала приведем основную стоимость размещения рекламы в различных источниках.

Бюджет контекстной рекламной кампании формируется из стоимости кликов и затрат на первоначальную настройку и дальнейшее ведение кампании. Минимальная стоимость 1 клика — 10 копеек. Средняя цена составляет приблизительно от 15 до 90 рублей за клик.

Стоимость медийной кампании, как правило, оценивается за тысячу показов (CPM) или за размещение на определенный срок: неделя, месяц.

Цена за 1 000 показов колеблется от 30 до 750 рублей. При этом большинство рекламных площадок ставит условие о выкупе определенного минимального объема показов.

Общую стоимость кампании невозможно оценить заочно, и она формируется индивидуально для каждого проекта. Минимальный размер бюджета баннерной рекламы не рекомендуется опускать ниже отметки в 20 000 рублей (для региональных сайтов) и 50 000 рублей (для федеральных сайтов). [8]

Гораздо дороже обойдется реклама с привлечением трендсеттеров. Стоимость рекламы в Инстаграм-аккаунте известного в мире медиа человека может обойтись в сотню тысяч долларов, однако, эффективность такой рекламы может значительно превысить её стоимость, к тому же существенно повышает уровень лояльности клиентов. К слову, «Адидас» активно привлекает звезд к проведению своих рекламных кампаний – от Лионеля Месси до певицы Кети Перри. Эту стратегию следовало бы перенять и «Спортмастеру». Средняя стоимость одного рекламного поста в профиле звезд первой величины – футболисты сборной, известные музыканты, может достигать 300-500 тысяч рублей. Для достижения нужного эффекта требуется достаточная частота рекламных показов – среднем, 3-5 показов на одного пользователя. [9]