Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Коммуникационные черты директ-маркетинга: - непосредственный, прямой характер связи с покупателя-ми, работа без посредников в распространении рекламы и продажах; - адресность и сфокусированность. Объем бесполезных контактов практически сводится к минимуму, так как аудитория выявляется довольно точно; - диалоговый режим коммуникаций с покупателем; - высокая измеряемость эффекта комхмуникаций, следовательно, лучшая контролируемость; - возможность быстро приспособиться к запросам покупателя. Отрицательными характеристиками директ-хмаркетинга являются относительно высокая стоимость одного контакта с потребителями и небольшой объем охватываемой аудитории. 2.6. Брендинг Брендинг (от англ. branding) — это комплексная технология, объединяющая инструменты маркетинга и менеджмента, направленная на создание бренда и управления им. Однозначно и точно определить, что такое «бренд», довольно сложно. В российских СМИ брендом часто называют «раскрученный» товарный знак или известный товар. Но такое по-нихчание бренда слишком узко, поверхностно. Бренд — это созданный в сознании потребителей образ уникальной торговой марки (кохмпании или товара), складывающийся под воздействием всего, что с этой маркой связано. Это совокупность мыслей, чувств, ассоциаций, впечатлений, связанных с маркой, в умах потребителя, восприятие компании или товара. Следовательно, брендинг — это технология создания имиджа уникальной торговой хмарки и управления им. Понятие бренда не тождественно понятию товарного знака (торговой марки). Бренд нельзя идентифицировать с товарным знаком, хотя, конечно, без его использования не может быть сформирован ни один бренд. Товарный знак — это только один из элементов бренда, это имя бренда (brand name). Далеко не каждая торговая марка в итоге становится брендом. Клас- Брендинг 41 сик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующую трактовку понятию «бренд»: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования». Понятие, «бренд» нельзя идентифицировать и с понятием «товар». Это «мысленный ярлык», который наклеивает на товар или компанию потребитель. Бренд — это то, что существует только в голове потребителя товара.
Довольно сложно точно и полно выделить все элементы, из которых складывается бренд. К тому же этот набор элементов для разных брендов будет различаться/Множество составляющих бренда можно условно разделить на внешние и внутренние. Основными внешними атрибутами бренда являются: название марки, фирменный знак, бренд-миф (история возникновения бренда), внешний вид и функциональные характеристики товара, упаковка, сфера применения, цена, место и способ продажи, все виды рекламы, способ изготовления, образ кампании. Приведенный перечень дает только первичное представление о том, из каких внешних элементов собирается в сознании потребителя образ марки. Помимо внешних элементов настоящий бренд включает и внутреннее содержание. Внутреннее содержание бренда — это идея марки, олицетворяющая важные и ценные для человека качества, подталкивающая к выбору продукта. Это способность товара соответствовать определенным' потребностям людей, стилю жизни, жизненным ценностям, мнениям, чувствам потребителя. Например, существует сформировавшееся у хмногих покупателей представление о том, что Volvo — самый безопасный автомобиль, воплощение автомобильной безопасности, a Mercedes — самый престижный автомобиль. Идея бренда может даже не иметь прямого отношения к реальным свойствам товара. Например, идея чая «Беседа» — домашний уют и тепло. Но эти ценности непосредственно не связаны с назначением и качеством этого напитка. Эмоциональная идея бренда позволяет позиционировать бренд в тех случаях, когда его реальные отличия от конкурентов незначительны. Итак, бренд — это сложная сумма внешних и внутренних характеристик, делающих торговую марку в представлении потребителей уникальной. Все элементы бренда должны: созда-
|
|||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-05-12; просмотров: 44; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.146.255.127 (0.004 с.) |