Практическое занятие 5. Маркетинговая товарная политика

Вопросы

1. Сущность маркетинговой товарной политики и ее структура.

2. Маркетинговая концепция товара. Признаки классификации потребительских, промышленных товаров и услуг. Главные атрибуты товара.

3. Понятие «торговой марки» и «бренда».

4. Упаковка, ее функции. Уровни упаковки. Разработка эффективной упаковки.

5. Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов.

6. Конкурентоспособность продукции: сущность, концепция и методы оценки.

7. Управление товарным ассортиментом: понятие и характеристики; критерии и методы.

8. Сущность понятия «новый продукт».

9. Алгоритм планирования новой продукции. Факторы, которые способствуют успеху или неудаче товара на ринке.

10. Види кривых жизненного цикла товара.

11. Матрица БКГ. Основные сценарии развития портфеля товаров фирмы.

Тестовые задания

1. Продукт – это товар (услуга, идея), которые приобретаются в обмен на:

A) идею;

B) благодарность;

C) деньги (или другие единицы ценности);

D) услугу;

E) подарок.

2. Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечным потребителем. Конечный потребитель – это:

A) почтальон, разносящий почту;

B) закупщик промышленного предприятия, закупающий сырье для своего предприятия;

C) коммерческий директор магазина, выбирающий новую коллекцию одежды для продажи;

D) домохозяйка, покупающая стиральный порошок;

E) компания, арендующая офисное помещение.

3. Отсутствие прибыли на этапе внедрения товара зачастую является результатом:

A) недостаточного вложения ресурсов в различные аспекты маркетинга;

B) неудачного выбора каналов продвижения товара;

C) высоких налогов;

D) высоких затрат на инвестиции в разработку продукта;

E) неэффективной реализации программы маркетинга продукта.

4. Жизненный цикл товара – это:

A) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

B) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости, насыщения товара и спада продаж;

C) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

D) процесс развития продаж товара и получения прибылей;

E) ни один из вышеперечисленных вариантов не верен.

5. Основную выгоду от производимого изделия определяет:

A) товар в реальном исполнении;

B) товар с подкреплением;

C) товар по замыслу фирмы.

6. К рыночным атрибутам товара не относятся:

A) имидж;

B) упаковка;

C) уникальность;

D) марка;

E) простота ухода.

7. Товарный знак – это:

A) любое слово, “средство дифференциации” (изображение, звук, форма или цвет либо их комбинация), используемые для создания отличий товаров и услуг данного продавца от других;

B) часть торговой марки, которая может быть произнесена;

C) часть торговой марки, символ или форма, которая не может быть озвучена;

D) коммерческое, юридическое имя, под которым компания ведет свои дела;

E) юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки.

8. Какое из утверждений относительно упаковки НЕВЕРНО?

A) современной тенденцией является подчеркивание свойств упаковки, способствующих здоровью и безопасности потребителей;

B) современной тенденцией является поиск новых видов упаковки, не вредящих окружающей среде;

C) упаковка может использоваться для привлечения внимания покупателя к новым торговым маркам;

D) упаковка имеет существенное влияние на восприятие покупателем цены, но не влияет на восприятие потребителем качества;

E) упаковка может использоваться для увеличения срока хранения товара в магазине.

9. Широтой товарного ассортимента называется:

A) общее число групп товаров в ассортименте;

B) общее число вариантов предложения всех товаров;

C) степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп;

D) общая численность ассортиментных групп..

10. Под конкурентоспособностью понимают характеристику товара, которая отличает его от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение. Численное выражение конкурентоспособности называется уровнем конкурентоспособности и в общем виде выражается отношением:

A) полезного эффекта к цене товара на рынке;

B) качества товара к его себестоимости;

C) полезного эффекта, выраженного через нормативные и технические параметры изделия, к цене потребления;

D) себестоимости товара к его цене;

E) полезного эффекта, выраженного через нормативные и технические параметры изделия, к себестоимости товара.

Задачи

Задача 1. Рассчитайте показатели конкурентоспособности холодильника «Норд» на основе данных таблицы.

Таблица

Показатель	Оцениваемый товар (Норд)	Товар конкурента (Атлант)	Весовой коэффициент
Технические параметры:
Общий объем, л.	280	300	0,25
Замораживающая способность, кг/сут.	4,3	4,5	0,25
Средний срок службы, лет	15	16	0,5
Экономические параметры:
Цена, грн	1080	1435	0,7
Расход электроэнергии, кВт.ч	1,8	1,45	0,3

Задача 2. Определите уровень конкурентоспособности автомобиля по группам технических и эстетических параметров. Комплексный показатель изделия конкурентов равен 320 баллов. Исходные данные приведены в таблице.

Показатели	Весовой коэффициент	Экспертная оценка
1. Внешний вид	6	7
2. Качество кузова	7	9
3. Ходовая часть	5	10
4. Экономичность	8	3
5. Эргономичность	5	4
6. Безопасность	9	10

Задача 3. С помощью матрицы БКГ определите стратегическое положение товаров фирмы на рынке. Рыночная доля основного конкурента составляет 3%. Среднеотраслевые темпы роста продаж – 8%. Данные для расчетов – в таблице.

Товар	Рыночная доля, %	Темп роста V продаж, %	Относительная рыночная доля, %
А	0,2	7
Б	5	11
В	0,9	1,15
Г	7	7
Д	4	1
Е	5	12
Ж	1,2	20
З	0,3	3
И	5	5
К	0,3	6
Л	6	6
М	3,5	14