Сегментирование рынка покупателей

 

Сегментирование рынка покупателей позволяет организации лучше уяснить то, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей и многое другое. Характеристики спроса на продукцию отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации руководство организации должно предусмотреть возможности и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, позволяющих снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.

Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гомогенных сегментов, для которых могут представляться соответствующие товары и комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка - разделение конкретного рынка (или его составных частей) на четко выраженные группы покупателей (сегменты) таким образом, что каждая из них предъявляет свои, отличные от других, требования к данному товару, и поэтому для каждой группы требуются отдельные комплексы маркетинга. Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

В процессе исследования товарного рынка были определены следующие признаки сегментирования и группы покупателей по каждому признаку (рисунок 2):

 

Рисунок 2 - Сегментирование рынка покупателeй

 

Рынок полиграфии города Екатеринбурга сегментирован на три части:

. Крупные клиенты (заказывают большие объемы полиграфической продукции).

. Средние.

. Мелкие.

Клиентами полиграфической компании являются как физические, так и юридические лица.

 

Таблица 3 - Характеристика клиентов типографии

№ п/п	Тип клиентов	Объем продаж, руб.			Абсолютное отклонение, руб.	Темп роста, в %
		2010 г.	2011 г.	2012 г.
1	Государственные) муниципальные учреждения	1 515 195	1 479 960	1 476 297	-38 898	97,4
2	Крупные коммерческие организации	5 647 545	6 363 828	7 217 452	1 569 907	127,8
3	Средние коммерческие организации	3 719 115	4 291 884	4 756 957	1 037 842	127,9
4	Индивидуальные предприниматели	2 203 920	1 775 952	2 296 462	92 542	104,2
5	Физические лица	688 725	887 976	656 132	-32 593	95,3
	Итого:	13 774 500	14 799 600	16 403 300	2 628 800	119,1

 

В результате представленных данных в таблице 4 видно, что наибольший удельный вес в структуре клиентов типографии занимают крупные коммерческие учреждения - 44% в отчетном году, на втором месте находятся средние коммерческие организации, доля которых в отчетном году составила 29%, на третьем месте находятся индивидуальные предприниматели - 14%, доля физических лиц составила 4%, а государственных и муниципальных учреждений - 9%.

На рисунке 3 представлена динамика изменения доли различных категорий клиентов типографии за 2010-2012 гг.

 

Рисунок 3 - Динамика изменения категорий клиентов ООО "ЕК-ПРИНТ" за 2010-2012 гг.

 

В таблице 4 представлена сегментация клиентов ООО "ЕК-ПРИНТ" на постоянных и случайных в 2012 году.

 

Таблица 4 - Объём продаж каждой из групп заказчиков за 2012 год, руб.

Группа заказчиков	Объём работ 2012 г. руб.	Доля в общем объеме, %
Случайные заказчики	6 233 254	38
Постоянные заказчики	10 170 046	62
Итого	16 403 300	100

 

В соответствии с данными таблицы 4 видно, что доля постоянных клиентов типографии ООО "ЕК-ПРИНТ" в отчетном году составила 62%, а доля случайных заказчиков 38%.

Приведенные данные свидетельствует о росте количества клиентов ООО "ЕК-ПРИНТ" за анализируемый период, что способствует укреплению компании на рынке полиграфических услуг и конкурентоспособности по отношению к другим типографическим фирмам.

Особенности рынков сбыта

 

Потенциальными потребителями полиграфических и копировальных услуг являются физические и юридические лица, которые нуждаются в изготовлении бланков, бюллетеней, листовок, рекламных брошюр, проспектов, а также в срочном и несрочном изготовлении копий печатных материалов форматом A3 и А4.

В Екатеринбурге расположено достаточно большое количество фирм, тиражирующих печатную продукцию. Однако немногие из них предлагают населению столь широкий перечень услуг в области цветной полиграфии, изготавливающих типографскую продукцию малыми и средними тиражами.

Многие фирмы изготавливают печатную продукцию низкого качества. ООО "ЕК-ПРИНТ" гарантирует только высокое качество оказываемых услуг, которое обеспечивает высококлассное оборудование.

Тиражируемая продукция изготавливается на заказ посредством заключения договоров с юридическими и физическими лицами на производство брошюр, буклетов, бюллетеней, листовок, проспектов, бланков на условиях наличного и безналичного расчета. Также изготовление копий мелкими партиями в присутствии заказчика.

Комплекс маркетинга

 

Цена

 

В ООО "ЕК-ПРИНТ" используются прайс-листы, которые служат материалом для определения стоимости конкретных заказов, а также основой ценовой политики.

Прайс-листы ООО "ЕК-ПРИНТ" включают в себя пункты скидок и наценок, где первые фиксированы, а вторые определяются лицом, устанавливающим цену, и подразумевают пооперационный расчет, т.е. каждая операция считается отдельно, а цена складывается из множества составляющих.

Прайс-лист ООО "ЕК-ПРИНТ" достаточно конкурентен и используется для всех, за исключением фирм-партнеров, рекламных агентств, стратегических заказчиков и заказов. Цены включают в себя себестоимость, налоги и прибыль в размере 35-50%.

Процентная надбавка прибыли зависит в основном от таких факторов, как тираж (при малых тиражах высокая себестоимость и малая общая стоимость, для заинтересованности в таких заказах планка прибыли поднимается), расходные материалы (более сложная бумага для печати дает повышенный процент отбраковки, в связи с этим закладывается больший процент прибыли), различные виды услуг (спрос на различные виды предоставляемых услуг различен, поэтому, чем выше спрос, тем выше прибыль).

Издержки (себестоимость) включают в себя постоянные и переменные затраты. Постоянные включают амортизацию, арендную плату, платежи за кредит и т.д. Переменные издержки это расходные материалы, топливо, электроэнергия и т.д. Расходные материалы с их доставкой, акклиматизацией и предпечатной подготовкой в прайс-листах вынесены отдельным пунктом расчета общей стоимости, остальные издержки включают в себя непосредственно стоимость печати. Далее определяется стоимость печати определенного количества тиража с определенной красочностью в зависимости от затрачиваемого на данный процесс времени.

Остальные начисления затрат осуществляются по издержкам за смену (заработная плата фиксирована, расходы на ветошь и смывку тоже, выплаты механикам, наблюдающим машины ежемесячно, также фиксированы и т.д.). Нефиксированные расходы учитывает прибыль.

На цену влияет множество различных критериев. В первую очередь цена зависит от себестоимости; во вторую - от процента прибыли, который определяется с учетом цен конкурентов. Но, кроме того, цену, в том числе и на полиграфические услуги, определяют такие факторы, как:

повышение качества (влечет обычно повышение себестоимости);

оперативность работы;

организация труда (увеличение сменности);

компоновка заказов (экономия на смывках машины при печати одного цвета на различных заказах, экономия времени на дополнительных приладках машины при печати на одинаковой бумаге и т.д.);

планомерность поступления заказов;

сезонность.

Менеджеры и директор проводят постоянный анализ рынка близлежащих типографий, устанавливают договорную цену на всю продукцию. Ассортиментная политика не уступает конкурентам, ценовая политика демократична, налажена структура поставок материалов и работа с посредниками.

Наша типография может предложить самые низкие цены на широкоформатную и интерьерную печать, исходя из этого многие конкуренты заключают с нами договора и печатаются у нас. Это направление является новым для салона, но уже очень развито и налажено.

Продвижение

 

Заведующий рекламой и сбытом ООО "ЕК-ПРИНТ" выполняет роль связующего звена между фирмой и ее клиентурой. В рамках его деятельности посещает организации потенциальных клиентов с целью привлечения заказов.

В частности, сегодня многие средние и высшие учебные заведения нуждаются в издании учебных пособий, методических материалов и т.п. Заведующий рекламой и сбытом выполняет роль посредника между ООО "ЕК-ПРИНТ" заказчиками, представляя образцы изготовляемой полиграфической продукции, делая акцент на тех выгодах, которые принесет клиенту заключение договора именно с ООО "ЕК-ПРИНТ".

Наглядные образцы продукции дают возможность заказчику оценить качество предлагаемых печатных материалов.

Будучи составной частью стратегии маркетинга, данный способ привлечения клиентов чрезвычайно эффективен для выявления потенциальных заказчиков, налаживания коммерческих связей, сбора информации о потребителях.

В рамках проводимой ООО "ЕК-ПРИНТ" стратегии маркетинга используется рекламная компания как средство стимулирующего воздействия в целях привлечения заказчиков, разместив свою рекламу в печатных изданиях. Реклама в газетах и журналах относительно недорогая, что не очень сильно увеличивает затраты. Ряд печатных изданий распространяется среди населения бесплатно, что позволяет донести информацию о деятельности ООО "ЕК-ПРИНТ" максимальному количеству потенциальных заказчиков.

Анализ предприятия

 

Анализ основных экономических показателей за период с 2008 г. по 2013 г. приведен в таблице 5.

 

Таблица 5. Анализ основных экономических результатов деятельности фирмы

Показатели	2008год	2009 год	2010год	201год	2012год	2013год
Объем реализации услуг, тыс. руб.	596	4438	5490	7450	8504	5868
Себестоимость услуг, тыс. руб.	580	3924	4731	6730	7538	5339
Прибыль от реализации услуг, тыс. руб.	11	218	345	720	966	529
Чистая прибыль, тыс. руб.	8	166	262	547	734	423

 

Примечание. Таблица составлена по данным годовых и квартальных Отчетов о прибылях и убытках ООО "ЕК-ПРИНТ" за 2008-2013 гг.

Как видно из таблицы 5, объем реализации услуг ООО "ЕК-ПРИНТ" рос с 2009 по 2012 годы.

За время деятельности ООО "ЕК-ПРИНТ" произошло три резких скачка экономических показателей: в 2009, 2010 и 2013 гг. Организация начала действовать во втором квартале 2008 года на рынке полиграфических услуг при отсутствии клиентской базы, этим объясняются низкие объемы реализации продукции. Новое оборудование было установлено также во втором квартале 2008 года. В течение третьего квартала производилась настройка станка, поиск заказчиков под новый вид продукции, разработка дизайнов, отработка новых технологий, в связи с чем увеличение прибыли происходило постепенно.

Второй скачок в 2011 году связан с введением в эксплуатацию плоттерной печатной машины "KM-1635" в 2010 году, которое в полную силу заработало в 2011 г., и как следствие, расширился ассортимент продукции, увеличилось количество заказчиков, выросла прибыль.

Анализ основных технико-экономических показателей деятельности ООО "ЕК-ПРИНТ" проведем в таблице 3.

В 2012 году произошло увеличение объема реализации услуг на 1054 тыс. руб. (14,14%), а также увеличение полной себестоимости услуг на 808 тыс. руб. (12%). Однако темпы роста объема реализации услуг превышают темпы роста полной себестоимости услуг. Об этом свидетельствует и увеличение прибыли от реализации услуг в 2012 году на 246 тыс. руб. (34,16%) по сравнению с 2011 годом.

Показатель затрат на 1 руб. реализации снизился в 2012 году по сравнению с 2011 годом на 2 копейки, что говорит о снижении себестоимости и увеличении прибыли в 2012 году. Уровень общей рентабельности в 2012 году достиг 12,82% по сравнению с 10,70% в 2011 году, т.е. предприятие по-прежнему находилось на уровне самоокупаемости.

Анализ использования основных производственных фондов на предприятии ООО "ЕК-ПРИНТ" показал недостаточно эффективное использование ОПФ, т.к. в 2011 году увеличились фондоотдача (на 1,83 руб. (10,98%)) и фондорентабельность (на 49,07%), а фондоемкость - на 0,01 руб. (16,67%).

 

Таблица 6. Анализ экономических показателей ООО "ЕК-ПРИНТ"

Показатели	Единица измерения	2008год	2009год	Абсолютное отклонение	Темпы роста
Количественные показатели
Объем реализации услуг	Тыс. руб.	7450	8504	+1054	114,14%
Себестоимость услуг (полная)	Тыс. руб.	6730	7538	+808	112%
Прибыль от реализации услуг (валовая прибыль)	Тыс. руб.	720	966	+246	134,16%
Чистая прибыль	Тыс. руб.	547,2	734,16	+186,96	134,16%
Среднегодовая стоимость основных фондов	Тыс. руб.	447	460	+13	102,90%
Среднегодовой остаток оборотных средств	Тыс. руб.	983	1160,4	+177,4	118,04%
Качественные показатели
Затраты на 1 рубль объема реализации услуг	Руб.	0,90	0,88	-0,02	97,78%
Рентабельность продукции Чистая рентабельность продаж	%	10,70 8,13	12,82 9,74	+2,12 +1,61	-
Фондоотдача	Руб.	16,67	18,50	+1,83	110,98%
Фондоемкость	Руб.	0,06	0,05	+0,01	116,67%
Фондорентабельность	%	161,07	210,14	+49,07	-
Коэффициент оборачиваемости	Количество оборотов	7,58	7,33	+0,25	-
Коэффициент загрузки	Руб.	0,13	0,14	+0,01	-
Длительность оборота оборотных средств	Дни	46,80	50,40	+3,60	-

 

Примечание. Таблица составлена по данным годовых Отчетов о прибылях и убытках ООО "ЕК-ПРИНТ" за 2011-2012 гг.

Анализ использования оборотных средств на предприятии показал неудовлетворительные результаты. Несмотря на то, что коэффициент оборачиваемости увеличился в 2012 году на 0,25 оборота, также увеличились и коэффициент загрузки (на 1 коп.) и длительность оборота оборотных средств (на 3,6 дня).

Для анализа себестоимости услуг обычно используются следующие обобщающие показатели: общая сумма затрат (полная себестоимость услуг), себестоимость единицы услуг, затраты на 1 рубль реализации услуг. Полная себестоимость обычно используется для оценки состава и структуры затрат предприятия, для расчета основных экономических показателей. Но этот показатель не рекомендуется использовать для оценки эффективности хозяйственной деятельности, так как зачастую его реальное значение искажается под воздействием объемного фактора.

В ходе анализа мы рассмотрим изменение себестоимости услуг по отдельным статьям расходов. Результаты анализа оформим в таблице 6.

 

Таблица 6. Анализ состава и структуры себестоимости услуг

Статьи расходов	В 2011 году		В 2012 году
	В денежном выражении, тыс. руб.	В %	В денежном выражении, тыс. руб.	В %
1. Материальные расходы	2476,6	36,8	3384,4	44,9
2. Расходы на оплату труда	2927,6	43,5	2155,8	28,6
3. Суммы начисленной амортизации	565,3	8,4	346,7	4,6
4. Прочие расходы	760,5	11,3	1651,1	21,9
Итого полная себестоимость	6730	100	7538	100

 

Примечание. Таблица составлена по данным годовых Отчетов о прибылях и убытках ООО "ЕК-ПРИНТ" за 2011-2012 гг.

Как видно из таблицы 6, за анализируемый период изменилась структура себестоимости оказываемых услуг: возросла доля материальных расходов и прочих затрат. Значительно снизилась доля расходов на оплату труда, что обусловлено повышением производительности труда и эффективной его организацией.

К прочим расходам относится арендная плата, расходы по оплате коммунальных услуг, налоги, включаемые в себестоимость продукции, расходы на рекламу, расходы на проведение маркетинговых исследований и т.д.

Для оценки изменения себестоимости во времени рассчитывается другой обобщающий показатель - затраты на 1 рубль объема реализации услуг. Этот показатель определяется делением общей суммы затрат на объем реализации услуг.

Результаты анализа затрат на 1 рубль объема реализации услуг представим в таблице 7.

 

Таблица 7. Анализ прибыли от объема реализации услуг и рентабельности

Показатели	В 2012 году		В 2013 году
	С учетом объема реализации услуг 2011 года	В пересчете на объем реализации 2012 года
1. Объем реализации услуг	7450	8503,6	8504
2. Общая сумма затрат (полная себестоимость)	6730	7681,8	7538
3. Затраты на 1 рубль реализации услуг	0,90	0,90	0,89
4. Прибыль от реализации услуг	720	821,8	966
5. Рентабельность, %	0,11	0,11	0,13

 

Примечание. Таблица составлена по данным годовых Отчетов о прибылях и убытках ООО "ЕК-ПРИНТ" за 2012-2013 гг.

Сравнивая полученные результаты, можно сделать вывод о том, какие факторы и в какой степени повлияли на изменение затрат на 1 рубль объема реализации услуг. В данном случае можно выделить два основных фактора:

· изменение объема реализации услуг (физического объема);

· изменение общей суммы затрат за счет экономии или перерасхода по всем статьям.

Результаты анализа показывают, что в пересчете на объем реализации услуг 2013 года прибыль в 2012 году составила 821,8 тыс. руб., а в 2013 - 966 тыс. руб., следовательно, эффективность хозяйственной деятельности предприятия повысилась, что позволяет говорить о грамотной организации работы предприятия и повышении рентабельности и эффективности хозяйственной деятельности предприятия в 2013 году.

5.3 SWOT-анализ типографии "ЕК-ПРИНТ"

 

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его внутренней среды.

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

 

Таблица 6. SWOT-анализ предприятия ООО "ЕК-ПРИНТ".

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (Strengths)	ВОЗМОЖНОСТИ (Opportunities)
Сплоченный коллектив Накопленный многолетний опыт работы Современное высокопроизводительное оборудование Широкий ассортимент товаров и услуг Удовлетворенность клиентов Невысокие цены, при очень хорошем качестве Хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками материалов и комплектующих Удобное месторасположение предприятия	Спрос на полиграфическую и сувенирную продукцию достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению Сложившийся имидж ООО "ЕК-ПРИНТ" у потребителей продукции Небольшое количество достаточно сильных конкурентов Снижение кредитной процентной ставки Новые виды продукции
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (Weaknesses)	УГРОЗЫ (Threats)
Слабо развита корпоративная культура Низкая квалификация сотрудников Затягивание сроков исполнения заказов Отсутствие офсетного оборудования, для выполнения заказов больших тиражей	Появление сильных конкурентов Изменение тенденции спроса Сбои в поставках материалов Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств Снижение общей платежеспособности предприятий Активность конкурентов: а) программы продвижения б) дополнительные услуги Экономический спад

 

5.4 PEST-анализ предприятия ООО "ЕК-ПРИНТ"

 

Поведение внешней среды удобно анализировать и соответственно проектировать будущую стратегию организации, если адекватно оценить воздействие на организацию комплекса, состоящего как минимум из четырех типов факторов макросреды: социальные (С), технологические (Т), экономические (Э), политические (П). Начальные буквы названий этих факторов и составили аббревиатуру данного метода анализа внешнего окружения организации - PEST-анализ.анализ - это инструмент, предназначенный для выявления аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

 

Таблица 7. PEST-анализ предприятия ООО"ЕК-ПРИНТ".

P	Политика	E	Экономика
	- Выборы Президента РБ Изменение законодательства РБ Государственное влияние в отрасли Государственное регулирование конкуренции в отрасли		- Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад) Уровень инфляции Динамика курса белорусского рубля к доллару США Динамика ставки рефинансирования ЦБ РБ Динамика занятости населения Платежеспособный спрос населения Платежеспособный спрос главных потребителей продукта Основные внешние издержки организации, в том числе Затраты на энергоносители Затраты на транспортировку Затраты на сырье и комплектующие Коммуникационные издержки Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции Новые положения Налогового кодекса
S	Социум	T	Технология
	- Изменения в базовых ценностях Изменения в уровне и стиле жизни Изменение структуры доходов Изменение структуры расходов Изменения основных потребительских предпочтений на продукт Недоверие к рекламе со стороны конечных потребителей		- Оценка скорости изменения и адаптации новых технологий Новые продукты Технологические изменения, имеющие существенное значение для организации Появление новых рекламоносителей Появление новых технологий производства и быстрая адаптация рынком

 

Диаграмма Парето

 

Диаграмма Парето - это столбчатая диаграмма, на которой интервалы (столбики) упорядочены по нисходящей линии. На такой диаграмме интервалы могут представлять виды дефектов, их локализацию, ошибки и пр. А высота интервалов (высота столбиков) - частоту возникновения дефектов, их процентное соотношение, стоимость, время и пр.

Диаграмма Парето является графическим отображением правила Парето. В менеджменте качества применение этого правила показывает, что значительное число несоответствий и дефектов возникает из-за ограниченного числа причин. Коротко правило Парето формулируется как 80 на 20. Например, если применить это правило по отношению к дефектам, то окажется, что 80 процентов дефектов возникает из-за 20 процентов причин.

Используется диаграмма Парето при выявлении наиболее значимых и существенных факторов, влияющих на возникновение несоответствий или брака. Это дает возможность установить приоритет действиям, необходимым для решения проблемы. Кроме того, диаграмма Парето и правило Парето позволяют отделить важные факторы от малозначимых и несущественных.

Диаграмма парето по месяцам

 

Таблица 8. Объем продаж ООО "ЕК-ПРИНТ" в 2012 году.

	Объем продаж, руб.	В % к итогу	Нарастающий процент
Декабрь	1 630 790	12%	12%
Март	1 599 900	11%	23%
Ноябрь	1 599 000	11%	34%
Апрель	1 346 780	10%	44%
Октябрь	1 346 000	10%	53%
Январь	1 232 000	9%	62%
Сентябрь	1 190 000	8%	71%
Февраль	997 400	7%	78%
Май	875 600	6%	84%
Август	800 000	6%	90%
Июль	726 800	5%	95%
Июнь	724 540	5%	100%
	14 068 810	100%

 

Диаграмма 1. Объем продаж ООО "ЕК-ПРИНТ" в 2012 году.

 

Проведем анализ объема продаж исходя из сезонности. Основной доход предприятия - это широкоформатная и интерьерная печать. Как мы видим на диаграмме, в течение года планка продаж находится примерно на одном уровне, тем не менее, в декабре, март и ноябре наблюдается больший уровень продаж. Основными заказчиками в этот период времени являются государственные и муниципальные предприятия. В декабре сезон полиграфической продукции в преддверии нового года, как можно проследить по диаграмме спад активности приходится на лето, это может быть связано с сезоном отпусков.