ТЕМА 6. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций

План занятия:

1. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия.

2. Процесс личной продажи.

3. Прием клиента и установление контакта.

4. Выявление потребностей клиента.

5.  Представление продукта.

6. Преодоление возможных возражений.

7.  Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом.

 

Конкретная ситуация

МАРК ТВЕН И ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Однажды Марк Твен присутствовал на собрании, куда был приглашен миссионер. Миссионер обратился к присутствующим с речью, которая произвела на Марка Твена сильное впечатление. Позднее он рассказывал: «Голос у него был прекрасный. Он рассказывал нам, как страдают туземцы, и молил о помощи с такой волнующей простотой, что я мысленно удвоил сумму в пятьдесят центов, которую собирался пожертвовать. Он описывал бедственное положение дикарей так ярко, что я мысленно увеличил сумму пожертвования с одного доллара до пяти. Священник продолжал говорить. Я стал опасаться, что бывших у меня наличных не хватает, и решил выписать чек. А он все говорил и говорил об ужасном положении туземцев. Я отказался от решения выписать чек. Он продолжал говорить. Я сократил сумму предполагаемого пожертвования до пяти долларов. Он не умолкал, и мое пожертвование сократилось сначала до четырех, потом до трех, до двух и, наконец, до одного доллара. Он все не прекращал свою проповедь. Когда тарелка с пожертвованиями дошла до меня, я взял с нее пять центов».

Вопросы и задания:

1. Оцените историю, происшедшую с Марком Твеном, с позиций процесса личной продажи. Сделайте соответствующие выводы, подкрепив их рекомендациями.

2. В чем состоят коммуникационные особенности личной продажи?

3. Что означает вести переговоры, установить отношения и удовлетворить потребность в процессе личной продажи?

4. Дайте развернутую характеристику типов поведения продавца в процессе личной продажи. Приведите подтверждающие примеры.

5. Как повысить эффективность презентации туристского продукта?

6. Дайте развернутую характеристику способов преодоления возражений покупателя.

Упражнения

1. Вы работаете менеджером турфирмы всего пару недель. Вы очень горды турпродуктом, который реализуете, и поэтому твердите потенциальному клиенту, что ваши услуги сравнимы только с «кадиллаком» в автомобилестроении, они лучшие из имеющихся на рынке и на много световых лет опережают предложения конкурентов. Во время презентации турпродукта вы уделяете львиную долю времени рассказу о его великолепном качестве. Потенциальный клиент отвечает: «Меня не слишком интересует высочайшее качество ваших услуг».

Почему он отреагировал на ваши слова отрицательно? Что в самом деле интересовало клиента? Ответ аргументируйте, используя для этого литературные источники и личный опыт.

2. «Продавцами рождаются, а не становятся». Согласны ли вы с этим утверждением? Ответ обоснуйте. Какую роль играет специаль­ная подготовка в развитии индивидуальных способностей менеджера по продажам туристской фирмы?

Домашнее задание

КАК ПОСТРОИТЬ ОТНОШЕНИЯ?

Директор крупного туристского предприятия на совещании сделал перед своими сотрудниками следующее заявление: «Единственное условие успеха в бизнесе — клиент. Забудьте академические прин­ципы управления. Все, что вам нужно, — это определить, правильно ли вы построили отношения с постоянными клиентами, и постараться увеличить их число». Насколько справедливо это высказывание? Ответ аргументируйте, используя данные литературных источников, личный опыт и наблюдения.

 

ТЕМА 7. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций

План занятия:

1. Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок.

2.  Разработка программы стимулирования сбыта.

3.  Тестирование, реализация программы и анализ результатов стимулирования сбыта.

 

Конкретная ситуация,

«ТРАНСАЭРО»: ОРИЕНТАЦИЯ НА КЛИЕНТА

Российская авиакомпания «ТРАНСАЭРО» стремится предоставить возможность воспользоваться рейсами авиакомпании для самой широкой публики, для чего авиационные тарифы на внутрироссийских рейсах раз­работаны с учетом платежеспособности различных слоев населения. Для пассажиров, заранее планирующих время своих отпусков или деловых по­ездок, предусмотрены тарифы с существенной скидкой. Так, если билет приобретен не менее чем за 14 дней до полета, скидка составит 2—25% от базовых тарифов, за 7 дней до полета — 10%. Если билет приобретается «туда и обратно», то пассажир платит еще на 10% меньше.

С самого начала регулярных полетов авиакомпания «ТРАНСАЭРО» предложила программу наград для часто летающих пассажиров в ее простей­шем варианте: каждый 11-й полет по определенному маршруту в течение одного года предоставляется бесплатно. Участниками этой программы стали более семи тысяч человек. Сегодня возможности для авиапассажиров существенно расширены. Суть программы «ТРАНСАЭРО» привилегия» очень проста: каждому участнику программы за полеты на любом регулярном рейсе авиакомпании начисляются очки в зависимости от дальности полета и класса обслуживания. По достижении определенного количества очков пасса­жир получает право бесплатного полета на выбранном маршруте в оба конца в бизнес-классе.

Уровень обслуживания пассажиров на регулярных и чартерных рейсах авиакомпании постоянно повышается. Что касается питания, то меню разрабатывается с учетом сезона, направления и продолжительности полета. Для бизнес-класса на всех направлениях предусмотрено горячее питание. Для экономического класса на ряде рейсов введен выбор из двух горячих блюд. На всех маршрутах по желанию пассажира предоставляется специальное питание. Есть индивидуальные аудио-и видеопрограммы. Предусмотрено ежемесячное обновление аудиопрограмм и еженедельное — видеопрограмм. Проводится ежедневный показ новостей (утренний и вечерний выпуски) на русском и английском языках. Организована торговля на внутренних линиях. Для детей пре­дусмотрены игры, для всех пассажиров — широкий выбор газет и жур­налов. Недавно авиакомпания начала издание собственного бортового журнала «ТРАНСАЭРО» (высокий уровень полиграфии!).

Программа «ТРАНСАЭРО» клуб». Владелец карты «ТРАНСАЭРО» клуб» имеет право на приобретение билетов на регулярные рейсы авиакомпании со скидкой 10%. При этом количество полетов и выбор маршрутов в пределах действия карты не ограничены и зависят только от желания и потребностей клиента. В зависимости от вида карты в течение одного, двух или трех лет для приобретения билетов не понадобится ничего, кроме карты «ТРАНСАЭРО» клуб». Кроме этого, компания предлагает владельцам карты ряд дополнительных услуг:

- гарантированное бронирование даже на самые загруженные рейсы в любое время года;

- приоритетное приобретение билетов;

- приоритет на регистрацию в аэропорту;

- возможность выбрать место в самолете уже при бронировании;

- дополнительный бесплатный багаж;

- повышение ответственности за утрату и повреждение багажа;

- дополнительное страхование.

Авиакомпания «ТРАНСАЭРО» планирует открытие 5—7 новых маршрутов в год по России, СНГ и дальнему зарубежью, в том числе США и Юго-Восточной Азии, при этом действие карты «ТРАНС­АЭРО» клуб» будет распространяться и на новые маршруты. Любое повышение тарифов не будет касаться владельца карты - условия останутся неизменными на весь период ее действия.

Вопросы и задания:

1. Оцените с позиций маркетинговых коммуникаций деятельность авиакомпании. Какие приемы стимулирования сбыта привлекли вас больше всего? Объясните, почему?

2. Когда меры по стимулированию сбыта туристского продукта приносят наибольший эффект?

3. Предложите наиболее эффективные, на ваш взгляд, меры по стимулированию сбыта, направленные в адрес персонала туристской фирмы, ее торговых посредников и потребителей.

4. Как можно оценить эффективность результатов стимулирования сбыта?

Упражнения

1. В одной из конкурирующих гостиниц есть рекламное объявление, гласящее: «Думайте о супруге и детях, оставшихся дома». С какой целью гостиница использует подобную рекламу?

2. Каким образом туристское предприятие может организовать обратную связь с потребителями для того, чтобы оценить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта?

Домашнее задание

СТИМУЛИРУЕМ СБЫТ

Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения к приобретению туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Предложите условия, правила и содержание подобных мероприя­тий, которые турфирма может использовать во время проведения туристской выставки. Проявите изобретательность, творческий подход и индивидуальность.