Маркетинговые тренинги. Кейс 2.

Маркетинговые тренинги. Кейс 2.

Маркетинговые стратегии в туризме.

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

к проведению практических занятий

и самостоятельной работе

для обучающихся по направлению подготовки

38.04.01 – Экономика

(профиль – Экономика предприятий и организаций)

всех форм обучения

 

 

Севастополь

2020

 

 

УДК 338.48(076)

ББК 65.433я73

Составитель: Л.С.Абрамова

Э 4

Маркетинговые тренинги. Кейс 2. Маркетинговые стратегии в туризме: методические указания к проведению практических занятий и самостоятельной работе для обучающихся по направлению подготовки 38.04.01 – Экономика (профиль – Экономика предприятий и организаций) всех форм обучения/ Сост. Абрамова Л.С. – Севастополь: Изд-во СевГУ, 2020. – 22 с. 

 

Целью методических указаний является оказание помощи обучающимся при подготовке к практическим занятиям и организации самостоятельной работы по дисциплине «Маркетинговые тренинги. Кейс 2. Маркетинговые стратегии в туризме». Рекомендуется для использования преподавателями и обучающимися на экономических направлениях подготовки.

 

 

Методические указания рассмотрены и утверждены на заседании кафедры «Экономика предприятия»,

протокол №  от «»       2020 г.

 

 

       

Допущено учебно-методическим центром СевГУ в качестве методических указаний.

 

 

Рецензент:

канд. эконом.наук, доцент И.Н. Кулинич

                 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Цель и задачи дисциплины…………………………………………………….....4

Цель практических занятий………………………………………………………4

Программа курса «Маркетинговые тренинги. Кейс 2. Маркетинговые стратегии в туризме»……………………………………………………………...5

Тема 1. Формирование маркетинговой стратегии туристского предприятия……………………………………….………………………….……5

Тема 2. Маркетинговая продуктовая стратегия ………………………………...7

Тема 3. Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия………...9

Тема 4. Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия………………………………………………………………......…..11

Тема 5. Маркетинговая коммуникационная стратегия туристского предприятия……………………………………………………………….……...12

Тема 6. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций ………...14

Тема 7. Стимулирование в комплексе маркетинговых коммуникаций ………16

Тема 8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций …………….…..18

Библиографический список……………………………………………………....21

 

ЦЕЛЬ ДИСЦИПЛИНЫ

Цель освоения дисциплины «Маркетинговые тренинги. Кейс 2. Маркетинговые стратегии в туризме»:ознакомление обучающихся с принципами, функциональными задачами и стратегиями маркетинга туристской фирмы, а также в обучении студентов принятию конкретных управленческих решений по применению маркетинговых технологий в сфере туризма.

Задачи:

- углубление теоретических знаний в области маркетинга в туристской индустрии путем использования средств социально-экономического и статистического анализа и современных маркетинговых и информационных технологий;

- приобретение базовых навыков практической работы по сбору необходимых материалов, их комплексной оценке, анализу и систематизации в рамках маркетинга в туристской индустрии.

Дисциплина «Маркетинговые тренинги. Кейс 2. Маркетинговые стратегии в туризме» относится к дисциплинам вариативной части Блока 1 «Дисциплины (модули)» учебного плана подготовки магистра по направлению 38.04.01 Экономика (профиль – Экономика предприятий и организаций) и находиться в непосредственной связи с такими дисциплинами как «Экономика сферы услуг», «Экономика туризма», «Маркетинг», «Основы менеджмента», «Стратегия предприятия» и др.

 

ЦЕЛЬ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ И САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Проведение практических занятий и самостоятельная работа по дисциплине «Маркетинговые тренинги. Кейс 2. Маркетинговые стратегии в туризме» для обучающихся по направлению «Экономика предприятия» несет в себе цель – закрепление теоретико-методологических основ дисциплины, приобретение навыков решения конкретных задач и обоснования принимаемых решений.

Методические указания к проведению практических занятий и самостоятельной работе по дисциплине «Маркетинговые тренинги. Кейс 2. Маркетинговые стратегии в туризме» включают в себя конкретные ситуации, упражнения и домашние задания, распределенные по соответствующим темам курса.

ПРОГРАММА КУРСА

«Маркетинговые тренинги. Кейс 2. Маркетинговые стратегии в туризме»

Тема 1. Формирование маркетинговой стратегии.

Тема 2. Маркетинговая продуктовая стратегия туристского предприятия.

Тема 3. Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия.

Тема 4. Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия.

Тема 5. Маркетинговая коммуникационная стратегия туристского предприятия.

Тема 6. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Тема 7. Стимулирование в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Тема 8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Конкретная ситуация

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ

Фирма «Business Tour International» организует в Израиле отдых и экскурсионные поездки, детские и паломнические туры, деловые встречи, конференции и, семинары, а также специальные лечебные туры на Мертвое море.

Для вечно спешащих деловых людей, нуждающихся в коротком, но эффективном отдыхе, есть предложение провести уик-энд в Натании на Средиземном море. Продолжительность этого тура всего пять дней — с четверга по понедельник.

Отдохнуть на пляжах Натании можно и за восемь дней, да при этом успеть еще побывать в Тель-Авиве и полюбоваться красотами древней Яффы с обязательным посещением знаменитого музея Оппенгеймера и Алмазной биржи.

Для любознательных — специальный тур с множеством экскурсий: Тель-Авив, Яффа, Назарет, Кфар Нахум, озеро Кинерет, река Иордан и, конечно, священный Иерусалим. Вы побываете в самой низкой точке земного шара — на Мертвом море, окунетесь в его целебные соленые воды. Все экскурсии входят в стоимость тура.

Вы хотите познакомиться с Израилем и располагаете достаточным временем? Тогда двенадцатидневный тур по земле обетованной — как раз то, что вам нужно. Кроме вышеупомянутых достопримечательностей Израиля вы посетите Эйлайт — великолепный курорт на Красном море. Круглый год и 24 часа в сутки вас обеспечат здесь всеми условиями для полноценного и интересного отдыха, занятий водным спортом. Побывав в Эйлайте, вы непременно посетите его знаменитую международную подводную обсерваторию.

Помимо всех перечисленных туров «Business Tour International» предлагает отдых в Израиле для индивидуалов. Этот тур предоставляет вам возможность самостоятельно спланировать свой отдых, выбрав любые экскурсии и поездки по своему желанию.

«Business Tour International» предлагает программы лечебного туризма, которые позволят вам оптимально решить проблемы со здоровьем при помощи высочайшего уровня израильской медицины в сочетании с уникальным климатом. Мертвое море — настоящая кладовая минеральных веществ. Курс лечения по таким направлениям, как кардиология, неврология, ортопедическая неврология, урология, лечение бесплодия, пластическая хирургия и другим, вы сможете пройти и в клиниках Тель-Авива — это входит в стоимость специального лечебного тура.

Вопросы и задания

1.Оцените маркетинговую стратегию фирмы. В чем состоят ее достоинства и недостатки?

2. Какие еще виды маркетинговых стратегий вам известны? Дайте им сравнительную характеристику.

3. Охарактеризуйте содержательную сторону уровней стратегического маркетингового планирования на уровне туристского предприятия.

 

Упражнения

1. Какова роль программы маркетинга? Каким образом факторы внешней среды оказывают влияние на его содержание? Приведите вариант структуры программы маркетинга.

2. Представьте себе туристское предприятие, маркетинговый бюджет которого исторически сложился в виде процента от предпо­лагаемых продаж. Оцените достоинства и недостатки данного метода. Подберите на свое усмотрение альтернативный метод. Обоснуйте свой выбор.

Домашнее задание

КОНСУЛЬТИРУЕМ РУКОВОДИТЕЛЯ

Вас только что приняли на работу в небольшую турфирму. Вы не имеете опыта работы и хотите продемонстрировать директору свои знания в области маркетингового планирования. Из разговоров кол­лег вам известно, что директор фирмы считает стратегическое мар­кетинговое планирование недостаточно эффективным методом уп­равления небольшими компаниями и предпочитает действовать по ситуации, опираясь в основном на интуицию. Вы твердо решили его переубедить. Напишите служебную записку об использовании стра­тегического маркетингового планирования в небольших туристских предприятиях.

Конкретная ситуация

«ХИЛТОН» - ПЕРВЫЙ ОТЕЛЬ НА ЛУНЕ

«Луна-Хилтон» — так будет называться первый лунный отель компании «Хилтон интернэшнл». О своем намерении построить на Луне первую 5-звездочную гостиницу заявила компания, которой принадлежат самые престижные отели в мире. Это заявление последовало после того, как на Луне была обнаружена вода.

Предполагается, что в комплексе будет 5000 номеров. Он будет оснащен двумя солнечными панелями, которые дадут электроэнергию. Проектом также предусмотрены собственные пляж, «море» и ферма для обеспечения постояльцев продуктами питания. По словам управляющего компанией «Хилтон интернэшнл» Питера Джоржа, отель на Луне — это грандиозная идея. «Мы надеемся быть первыми, кто построит на Луне отель. Мы уверены, что жизнь там может быть поддержана», — сказал он.

Компания «Хилтон интернэшнл» работает в тесном контакте с экспертами из НАСА, которое, как предполагается, будет доставлять гостей в ком­плекс. На осуществление этой идеи «Хилтон» уже израсходовал чуть меньше 100 тысяч фунтов стерлингов (около 170 тыс. долларов). Это гораздо меньше по сравнению с тем, сколько затратили на «лунный проект» три японские компании, — 25 млн. фунтов (почти 42 млн. долларов). В частности, японская компания «Симицу» планирует построить комплекс с теннисными кортами и площадками для гольфа; «Нисимацу констракшн корпорейшн» намерена возвести на Луне комплекс «Эскаргот-сити», состоящий их трех 10-этажных башен. Еще одна компания, «Обаяси», работает над проектом по созданию лунной коммуны с 10 тысячами жителей.

Британский архитектор Петер Инстон, разработавший «лунный проект», предложил возвести на Луне 325-метровый комплекс, который станет самым высоким отелем во Вселенной. Там будут рестораны, медицинский центр, церковь и даже школа. Скоростные лифты будут доставлять гостей к номерам. Подача питьевой воды будет обеспечиваться за счет недавно открытого ледяного запаса. Эта же вода будет использована и для «моря». В качестве «пейзажа» предполагается оставить естественные лунные горы. В будущем отеле предусмотрен даже «автобус» для проведения экскурсий по Луне.

Внутри всех помещений комплекса, по планам «Хилтона», будет поддерживаться нормальное, земное давление. Дабы компенсировать недостаток земного притяжения, посетители будут ходить в обуви с магнитной подошвой. Кроме того, проектом предусмотрен собствен­ный космодром, где будут причаливать «шаттлы».

Вопросы и задания

1. Как вы оцениваете идею подобного туристского продукта?

2. Разработайте предложения по формированию программы его внедрения на рынок.

3. Какие условия необходимы для его коммерческого успеха?

4. Почему разработка и внедрение на рынок нового туристского продукта содержат значительный риск? Каким образом его можно уменьшить?

Упражнения

1. Практика свидетельствует, что от клиентов исходит менее трети идей новых туристских продуктов. Противоречит ли это философии маркетинга, гласящий: «найдите потребность и удовлетворите ее»? По­чему да или почему нет?

2. Представьте себе, что вы — менеджер туристской фирмы. Где и каким образом вы бы искали идеи новых туристских продуктов?

Домашнее задание

ФОРМИРУЕМ БАНК ИДЕЙ

Проанализируйте товарную стратегию одной из туристских фирм. На­сколько она соответствует требованиям по оптимизации структуры пред­лагаемых на рынок продуктов? Перечислите 10 идей но­вого туристского продукта. Есть ли среди них такие идеи, которые имеют хорошие шансы на успех? Как бы вы оценили в процентном отношении долю идей, имеющих хорошие шансы на успех? Объясните, какими пре­имуществами обладают данные потенциально успешные идеи?

 

Конкретная ситуация

ТРИ «КАПКАНА»

Туристская фирма «Триумф» проводила в жизнь агрессивную стратегию низких цен и завоевала значительную долю рынка, но попала сразу в три «капкана»:

1) низкого качества;

2) недолговечности доли рынка;

3) мелкого кармана.

Вопросы и задания:

1. Можете ли вы объяснить, что представляют собой эти три «капкана»?

2. В каких условиях оказывается эффективной стратегия цен проникновения на рынок?

3. Дайте сравнительную характеристику стратегий «снятия сливок» и цен проникновения на рынок.

4. Приведите примеры эффективного использования стратегии престижных цен в практике работы отечественных туристских предприятий. Убедитесь сами и докажите, что вы привели хорошие примеры.

 

Упражнения

1. На процесс ценообразования в сфере туризма оказывает влияние ряд особенностей. Приведите примеры применения этих особенностей в практике работы отечественных турфирм.

2. Вы только что приняты на работу менеджером туристской фирмы. Директор попросил вас рассмотреть цены на предлагаемые фирмой продукты и определить, нуждаются ли они в изменении. Как бы вы решили эту задачу? Ответ аргументируйте с теоретических позиций, приведите практические примеры.

Домашнее задание

ИССЛЕДУЕМ  ЦЕНЫ ТУРПРОДУКТОВ

Проведите исследование цен на аналогичные турпродукты, предлагаемые турфирмами (воспользуйтесь рекламными материалами в прессе), Сделайте анализ и выявите, существует ли система формирования цен в разных туристских предприятиях. Как вы считаете, какой из методов ценообразования они используют?

 

Конкретная ситуация

ВЫБИРАЕМ ПАРТНЕРА

Туристская компания «Миг-вояж» является классическим туроператором. Среди направлений, предлагаемых компанией, Египет (отдых, экскурсионные туры, любые индивидуальные программы), Италия (отдых на курортах Римини и Чезенатико, классическая и экскурсионные программы), Греция.

«Режим наибольшего благоприятствования для агентств» — вот принцип, которого строго придерживается компания в своей работе. Все турагенты после заключения договора о сотрудничестве становятся получателями факс-бюллетеней, в которых, помимо прайс-листов, содержатся оперативные сведения о курортах (вплоть до температуры воздуха и воды), информация о наличии мест на ближайшие заезды, изменения консульских требований и т.д.

Принцип «обратного звонка», который компания «Миг-вояж» стала использовать в международных телефонных разговорах. Турагенту достаточно позвонить в компанию, представиться, назвать номер телефона и сказать: «Обратный звонок, пожалуйста». И менеджеры компании сами перезвонят агенту, так что дальнейшее общение по международной линии будет происходить за счет туроператора.

Вопросы и задания:

1. Охарактеризуйте канал сбыта, используемый компанией «Миг-вояж». В чем его достоинства и недостатки?

2. Какие еще каналы сбыта туристского продукта вы знаете? Дайте им характеристику.

3. Какими критериями вы бы руководствовались при выборе турагента?

4. В чем заключаются особенности работы компании «Миг-вояж» с турагентами? Какие еще приемы установления взаимоотношений с турагентами вам известны?

Упражнения

1. Каким образом научно-технический прогресс изменит каналы сбыта услуг в сфере туристского бизнеса? Дайте развернутый ответ.

2. В чем состоят главные различия между каналами сбыта компании, производящей товары в материальной форме, и фирмы, занимающейся туристским бизнесом?

Домашнее задание

ВЫБИРАЕМ ВЕРТИКАЛЬНУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ СИСТЕМУ

Руководитель фирмы, в которой вы работаете, попросил вас сде­лать доклад перед сотрудниками о принципах, организации, особенностях и возможностях использования вертикальных маркетинговых систем. Подготовьте доклад, в основу которого будет положен анализ недостатков трех основных видов вертикальных маркетинговых систем: корпоративных, договорных и управляемых.

 

Конкретная ситуация

«ЗЕЛЕНОМУ ТУРИЗМУ – ЗЕЛЕНЫЙ СВЕТ»

Во всем мире все большей популярностью пользуется сельский «зеленый» туризм, или агротуризм. Только в Германии бюджет получает ежегодно около 1 млрд. марок в качестве отчислений от сельского «зеленого» туризма. Моду на этот вид туризма подтверждают и опросы общественного мнения.

Для граждан СНГ этот вид туризма — совершенно новый и необычный. Он представляет собой активный отдых на природе, в сельской местности, с проживанием в отдельных коттеджах или в домах местных жителей. В Латвии государственный Департамент туризма призвал крестьян развивать подобный туризм, а среди горожан принялся пропагандировать этот вид отдыха. Воодушевленные призывом, жители сельской местности начали приводить в порядок дома и хутора, готовясь к приему гостей, а частные турфирмы выпустили несколько каталогов, объединяющих данные об этом виде туризма. Например, в каталоге фирмы «Anso» — более 50 фотографий крестьянских домов, а также перечень услуг, которые будут оказаны в этих домах туристам. Уже три года все большее число турфирм к началу летнего сезона выпускает такие справочники. Один из последних называется «Сельский отдых в Латвии» фирмы «Lauku Celotajs». В этом каталоге — подробный иллюс­трированный рассказ о 44 латвийских домах, хуторах и фермах в лесу, на берегу озера или моря.

В Европе, особенно в Германии, Австрии, странах Скандинавии, фермерский туризм популярен уже более четверти века. Но поклонникам этого вида отдыха в цивилизованной Европе тесно, не хватает первозданности природы, нет чувства уединенности. Поэтому и устремляют взор европейцы на страны вроде Латвии. В Латвии поток иностранных туристов уже такой, что хозяева хуторов учат английский язык. А в целом в Европе, по данным Европейского института туризма, более половины всех туристов готовы платить на 20% больше за то, чтобы проводить отпуск в экологически чистой окружающей среде. Как нельзя более отвечают этому требованию многие места Крыма.

Вопросы и задания:

1. Оцените перспективы развития агротуризма вКрыму.

2. Предложите турпродукт, наиболее привлекательный, на ваш взгляд, для жителей крупных городовКрыма.

3. Предположим, что ваше туристское предприятие решило внедрить разработанный вами турпродукт. Для этого необходима соответствующая коммуникационная стратегия. Ваши предложения по ее разработке?

Упражнения

1. Основные элементы маркетинговых коммуникаций отличаются друг от друга по возможностям достижения эффективности, сте­пени привлечения внимания и другим важным аспектам. Дайте характеристику каждого элемента маркетинговых коммуникаций с учетом их достоинств и недостатков.

2. Одна из целей коммуникаций состоит в оформлении положительного имиджа туристского предприятия. На примере одной из туристских фирм выявите подходы и принципы создания имиджа, учитывающего как ее реальные достоинства, так и привнесенные коммуникациями характеристики.

Домашнее задание

ПРИМЕРЫ ЭФФЕКТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

  Современный маркетинг требует большего, чем разработка хорошего туристского продукта, определение приемлемой цены на него и выбор эффективной системы сбыта. Фирма должна осуществлять эффективные коммуникации. Почему столь важно идентифицировать целевую аудиторию при разработке коммуникационной стратегии? Приведите примеры эффективных коммуникаций туристских предпри­ятий, которые успешно работают на туристском рынке республики.

 

Конкретная ситуация

МАРК ТВЕН И ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Однажды Марк Твен присутствовал на собрании, куда был приглашен миссионер. Миссионер обратился к присутствующим с речью, которая произвела на Марка Твена сильное впечатление. Позднее он рассказывал: «Голос у него был прекрасный. Он рассказывал нам, как страдают туземцы, и молил о помощи с такой волнующей простотой, что я мысленно удвоил сумму в пятьдесят центов, которую собирался пожертвовать. Он описывал бедственное положение дикарей так ярко, что я мысленно увеличил сумму пожертвования с одного доллара до пяти. Священник продолжал говорить. Я стал опасаться, что бывших у меня наличных не хватает, и решил выписать чек. А он все говорил и говорил об ужасном положении туземцев. Я отказался от решения выписать чек. Он продолжал говорить. Я сократил сумму предполагаемого пожертвования до пяти долларов. Он не умолкал, и мое пожертвование сократилось сначала до четырех, потом до трех, до двух и, наконец, до одного доллара. Он все не прекращал свою проповедь. Когда тарелка с пожертвованиями дошла до меня, я взял с нее пять центов».

Вопросы и задания:

1. Оцените историю, происшедшую с Марком Твеном, с позиций процесса личной продажи. Сделайте соответствующие выводы, подкрепив их рекомендациями.

2. В чем состоят коммуникационные особенности личной продажи?

3. Что означает вести переговоры, установить отношения и удовлетворить потребность в процессе личной продажи?

4. Дайте развернутую характеристику типов поведения продавца в процессе личной продажи. Приведите подтверждающие примеры.

5. Как повысить эффективность презентации туристского продукта?

6. Дайте развернутую характеристику способов преодоления возражений покупателя.

Упражнения

1. Вы работаете менеджером турфирмы всего пару недель. Вы очень горды турпродуктом, который реализуете, и поэтому твердите потенциальному клиенту, что ваши услуги сравнимы только с «кадиллаком» в автомобилестроении, они лучшие из имеющихся на рынке и на много световых лет опережают предложения конкурентов. Во время презентации турпродукта вы уделяете львиную долю времени рассказу о его великолепном качестве. Потенциальный клиент отвечает: «Меня не слишком интересует высочайшее качество ваших услуг».

Почему он отреагировал на ваши слова отрицательно? Что в самом деле интересовало клиента? Ответ аргументируйте, используя для этого литературные источники и личный опыт.

2. «Продавцами рождаются, а не становятся». Согласны ли вы с этим утверждением? Ответ обоснуйте. Какую роль играет специаль­ная подготовка в развитии индивидуальных способностей менеджера по продажам туристской фирмы?

Домашнее задание

КАК ПОСТРОИТЬ ОТНОШЕНИЯ?

Директор крупного туристского предприятия на совещании сделал перед своими сотрудниками следующее заявление: «Единственное условие успеха в бизнесе — клиент. Забудьте академические прин­ципы управления. Все, что вам нужно, — это определить, правильно ли вы построили отношения с постоянными клиентами, и постараться увеличить их число». Насколько справедливо это высказывание? Ответ аргументируйте, используя данные литературных источников, личный опыт и наблюдения.

 

Конкретная ситуация,

«ТРАНСАЭРО»: ОРИЕНТАЦИЯ НА КЛИЕНТА

Российская авиакомпания «ТРАНСАЭРО» стремится предоставить возможность воспользоваться рейсами авиакомпании для самой широкой публики, для чего авиационные тарифы на внутрироссийских рейсах раз­работаны с учетом платежеспособности различных слоев населения. Для пассажиров, заранее планирующих время своих отпусков или деловых по­ездок, предусмотрены тарифы с существенной скидкой. Так, если билет приобретен не менее чем за 14 дней до полета, скидка составит 2—25% от базовых тарифов, за 7 дней до полета — 10%. Если билет приобретается «туда и обратно», то пассажир платит еще на 10% меньше.

С самого начала регулярных полетов авиакомпания «ТРАНСАЭРО» предложила программу наград для часто летающих пассажиров в ее простей­шем варианте: каждый 11-й полет по определенному маршруту в течение одного года предоставляется бесплатно. Участниками этой программы стали более семи тысяч человек. Сегодня возможности для авиапассажиров существенно расширены. Суть программы «ТРАНСАЭРО» привилегия» очень проста: каждому участнику программы за полеты на любом регулярном рейсе авиакомпании начисляются очки в зависимости от дальности полета и класса обслуживания. По достижении определенного количества очков пасса­жир получает право бесплатного полета на выбранном маршруте в оба конца в бизнес-классе.

Уровень обслуживания пассажиров на регулярных и чартерных рейсах авиакомпании постоянно повышается. Что касается питания, то меню разрабатывается с учетом сезона, направления и продолжительности полета. Для бизнес-класса на всех направлениях предусмотрено горячее питание. Для экономического класса на ряде рейсов введен выбор из двух горячих блюд. На всех маршрутах по желанию пассажира предоставляется специальное питание. Есть индивидуальные аудио-и видеопрограммы. Предусмотрено ежемесячное обновление аудиопрограмм и еженедельное — видеопрограмм. Проводится ежедневный показ новостей (утренний и вечерний выпуски) на русском и английском языках. Организована торговля на внутренних линиях. Для детей пре­дусмотрены игры, для всех пассажиров — широкий выбор газет и жур­налов. Недавно авиакомпания начала издание собственного бортового журнала «ТРАНСАЭРО» (высокий уровень полиграфии!).

Программа «ТРАНСАЭРО» клуб». Владелец карты «ТРАНСАЭРО» клуб» имеет право на приобретение билетов на регулярные рейсы авиакомпании со скидкой 10%. При этом количество полетов и выбор маршрутов в пределах действия карты не ограничены и зависят только от желания и потребностей клиента. В зависимости от вида карты в течение одного, двух или трех лет для приобретения билетов не понадобится ничего, кроме карты «ТРАНСАЭРО» клуб». Кроме этого, компания предлагает владельцам карты ряд дополнительных услуг:

- гарантированное бронирование даже на самые загруженные рейсы в любое время года;

- приоритетное приобретение билетов;

- приоритет на регистрацию в аэропорту;

- возможность выбрать место в самолете уже при бронировании;

- дополнительный бесплатный багаж;

- повышение ответственности за утрату и повреждение багажа;

- дополнительное страхование.

Авиакомпания «ТРАНСАЭРО» планирует открытие 5—7 новых маршрутов в год по России, СНГ и дальнему зарубежью, в том числе США и Юго-Восточной Азии, при этом действие карты «ТРАНС­АЭРО» клуб» будет распространяться и на новые маршруты. Любое повышение тарифов не будет касаться владельца карты - условия останутся неизменными на весь период ее действия.

Вопросы и задания:

1. Оцените с позиций маркетинговых коммуникаций деятельность авиакомпании. Какие приемы стимулирования сбыта привлекли вас больше всего? Объясните, почему?

2. Когда меры по стимулированию сбыта туристского продукта приносят наибольший эффект?

3. Предложите наиболее эффективные, на ваш взгляд, меры по стимулированию сбыта, направленные в адрес персонала туристской фирмы, ее торговых посредников и потребителей.

4. Как можно оценить эффективность результатов стимулирования сбыта?

Упражнения

1. В одной из конкурирующих гостиниц есть рекламное объявление, гласящее: «Думайте о супруге и детях, оставшихся дома». С какой целью гостиница использует подобную рекламу?

2. Каким образом туристское предприятие может организовать обратную связь с потребителями для того, чтобы оценить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта?

Домашнее задание

СТИМУЛИРУЕМ СБЫТ

Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения к приобретению туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Предложите условия, правила и содержание подобных мероприя­тий, которые турфирма может использовать во время проведения туристской выставки. Проявите изобретательность, творческий подход и индивидуальность.

 

Конкретная ситуация

ТУРИСТСКАЯ РЕКЛАМА: ГДЕ, КАК, КОГДА?

Затраты туристских фирм на рекламу с каждым годом увеличиваются. Все прекрасно понимают: без рекламы турфирма работать не может. Но где же та золотая середина, как определить ту сумму, которой достаточно, чтобы хорошо провести рекламную кампанию и успешно отработать сезон? Это только один вопрос, за которым следует еще более важный: как эффективно использовать выделяемые на рекламу средства?

Газета «Туризм и отдых» регулярно проводит опрос директоров туристских фирм для того, чтобы попытаться ответить на указанный выше вопрос. В опросе по итогам текущего  года приняли участие около 100 респондентов. Им необходимо было ответить на вопросы, где и как (постоянно или иногда) они размещали рекламу на протяжении летнего сезона, а также предлагалось оценить по пятибалльной шкале эффективность рекламы в средствах массовой информации.

Результаты исследований свидетельствуют, что, как и в предыдущем году, на первом месте вновь оказалась газета «Туризм и отдых» — более 90 % опрошенных туристских фирм на протяжении всего сезона размещали свою рекламу в этом специализированном издании. Сохранила почетное второе место и другая популярная среди турфирм газета — «Из рук в руки. В каждые руки»: почти 60 % опрошенных турфирм постоянно размещали в ней свою рекламу. А вот на третье место вышла бесплатная газета «Вабанкъ», сделав за год солидный рывок: если во время предыдущего исследования в этом издании постоянно размещали свою рекламу 16,3% опрошенных турфирм, то уже в следующем сезоне количество постоянных рекламодателей увеличилось до 37,6%. «Вабанкъ» даже опередил другую специализированную газету — «Путешественник». Укрепил свои позиции среди рекламодателей-турфирм и общественно-политический еженедельник «Свободные новости». А вот положение деловых изданий — «Крымской деловой газеты» (в предыдущем году 21,3%) и «Крымской газеты» (5%) в текущем году ухудшилось: турфирмы размещали в них рекламу значительно реже. И эти издания не попали в число пятнадцати наиболее популярных среди турфирм газет.

Полученные в результате исследования данные позволяют сделать вывод, что рынок туристской рекламы в республике практически сформировался, определились наиболее популярные среди турфирм издания, а завоевать доверие какой-либо новой газете очень и очень сложно. Кроме того, выяснилось, что для отечественных турфирм основным средством распространения рекламы являются газеты. К рекламе на радио и телевидении фирмы подходят осторожно, хотя некоторые рекламодатели оценивают ее достаточно высоко.

Вопросы и задания:

1. Проанализируйте результаты исследования и сделайте соответствующие выводы об эффективности размещения рекламы в раз­личных средствах ее распространения.

2. Какими  критериями следует руководствоваться при выборе средств распространения рекламного обращения?

3. Что характеризуют основные параметры рекламы?

4. Какие методы оценки эффективности рекламы представляются для вас наиболее приемлемыми с практической точки зрения?

5. Проанализируйте несколько рекламных объявлений, которые, по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими, неэффективными. Как бы вы улучшили менее эффективные рекламные объявления?

Упражнения

1. Творческий подход — важнейшая сторона рекламы. Как заметил Уильям Бернбах, «одних фактов недостаточно... Ведь и Шекспир ис­пользовал довольно банальные сюжеты, но благодаря великолепному мастерству его сочинения стали бессмертными». Приведите примеры туристской рекламы, где, на ваш взгляд, четко выражен творческий, нестандартный подход к рекламированию туристских услуг.

2. На основе анализа туристской рекламы в прессе подберите рекламные объявления, в которых использованы различные формы представления рекламной информации. Каким общим требовани­ям должна соответствовать форма рекламного обращения? Есть ли взаимосвязь между формой рекламного обращения и его стилем? Ответы аргументируйте.

Домашнее задание

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

В соответствии с теоретическими положениями рекламной модели AIDA рекламное обращение включает в себя следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Используя данный подход, разработайте рекламное обращение в адрес абитуриентов СевГУ.

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Основная и дополнительная литература

 

№	Наименование и полное библиографическое описание
Основная
1	Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.]; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 379 с. — (Бакалавр и магистр. Академический курс). — ISBN 978-5-534-01165-4. — Текст: электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://biblio-online.ru/bcode/432976
2	Галицкий, Е. Б.Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 570 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-3225-6. — Текст: электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://biblio-online.ru/bcode/425174
3	Голубков, Е. П.Маркетинг для профессионалов: практический курс: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 474 с. — (Бакалавр и магистр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-3749-7. — Текст: электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://biblio-online.ru/bcode/426253
Дополнительная
1	Кирьянова, Л. Г.Маркетинг и брендинг туристских дестинаций: учебное пособие для магистратуры / Л. Г. Кирьянова. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 264 с. — (Университеты России). — ISBN 978-5-9916-9266-3. — Текст: электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://biblio-online.ru/bcode/434442
2	Карпова, С. В.Маркетинговый анализ. Теория и практика: учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин; под общей редакцией С. В. Карповой. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 181 с. — (Бакалавр и магистр. Академический курс). — ISBN 978-5-534-05522-1. — Текст: электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://biblio-online.ru/bcode/438593
3	Синяева, И. Маркетинг: учебник для вузов / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 495 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-534-11509-3. — Текст: электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://biblio-online.ru/bcode/445444

 

 

Заказ№ ________от «____»_________ 2019. Тираж _______экз.

Изд-во СевГУ

 

Маркетинговые тренинги. Кейс 2.