Формування стратегії шляхом використання методів ситуаційного аналізу підприємства зв’язку

 

Ситуаційний аналіз являє собою дослідження поточного стану та перспектив розвитку суб'єкта підприємницької діяльності у взаємозв'язку зі станом зовнішнього ринкового середовища, що оточує даний суб'єкт, тобто в умовах розвитку ринку телекомунікаційних послуг. Результати дослідження ринку дозволяють приймати ефективні рішення з управління підприємством зв'язку. Проведені за допомогою сучасних методик дослідження дозволять визначити перспективні напрямки діяльності підприємства та шляхи розширення сфери діяльності, а також виявити зони підвищеного ризику на ринку, що розвивається послуг зв'язку.

Головною метою ситуаційного аналізу є рішення двох головних питань:

– яке нинішнє положення підприємства зв'язку?

– які перспективні напрямки подальшого розвитку підприємства та шляхи розширення сфери діяльності?

Аналіз робіт вітчизняних і зарубіжних вчених, які займаються проблемами маркетингу, дозволив виділити узагальнений алгоритм проведення ситуаційного аналізу в рамках маркетингового дослідження. Основні етапи зводяться до наступного:

Вивчення та аналіз рівня внутрішнього середовища підприємства, попиту різних категорій споживачів по кожному виду наданих послуг і на базі цього - впорядкування рейтингу послуг за рівнем споживання.

Вивчення конкуруючих підприємств, їхніх тарифів та якості послуг, виявлення категорії споживачів, які користуються послугами конкуруючих підприємств та виявлення основних причин переваги того чи іншого підприємства чи послуги.

Визначення ступеня впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на діяльність підприємства зв'язку в ринковому середовищі.

Надання результатів аналізу.

До сучасних методів надання результатів ситуаційного аналізу відносяться: SWOT-аналіз, GAP-аналіз, PEST-аналіз, Матриця Ansoff, модель конкурентних сил Портера (Porter's model) і матриця можливостей по товарах / ринках Бостонської консалтингової групи (матриця БКГ).

Розглянемо основні теоретичні положення кожного методу.

GAP-аналіз. Це порівняння поточної ситуації в організаційній структурі підприємства з бажаним станом справ у майбутньому, а також на основі зібраної інформації оцінка можливості досягнення поставлених цілей. Мета GAP-аналізу полягає в тому, щоб виявити ті ринкові можливості, які можуть стати для підприємства ефективними ринковими перевагами.

Він аналіз надає можливість, на основі дослідження фактичних та потенційних потоків прибутку від виробництва та реалізації різних видів продукції, виділити прогалини ринку, які можна заповнити новою продукцією.

Метод аналізу конкурентних переваг GAP розроблений у Стенфордському дослідницькому інституті в Каліфорнії. Він являє собою спробу знайти методи розробки стратегії й методи управління, завдяки яким можна привести справи у відповідність з найвищим рівнем вимог.

Пункти, на які спираються при формуванні GAP - аналізу:

– завчасне формулювання цілей діяльності на один рік, три роки, п'ять років;

– прогноз динаміки норми прибутку в пов'язуванні із установленими цілями для існуючих підприємств;

– установлення розриву між цілями й прогнозами;

– визначення альтернатив здійснення інвестицій для кожного підприємства й прогноз результатів;

– визначення загальних альтернативних конкурентних позицій для кожного підприємства й прогноз результатів;

– розгляд інвестицій та альтернатив цінової стратегії для кожного підприємства;

– узгодження цілей стратегії кожного підприємства з перспективами портфеля в цілому;

– установлення розриву між попередніми цілями діяльності й прогнозом для кожного підприємства;

– уточнення профілю можливих придбань нових підприємств;

– визначення ресурсів, необхідних для таких придбань, і характеру їхнього можливого впливу на наявні в портфелі підприємства;

– перегляд цілей і стратегії існуючих підприємств із метою створення цих ресурсів.

Звичайно GAP-аналіз складається з 5 етапів:

1. Вибір області що аналізується. В якості області аналізу розривів може виступати будь-яка діяльність компанії. Найчастіше аналіз розривів проводять в області продуктивності праці, продажів конкретної продукції, компетентності співпрацівників конкретних підрозділів тощо.

2. Аналіз поточної ситуації. Описується поточна ситуація в компанії. Наприклад, працівники служби технічної підтримки вимушують клієнта знаходитись у режимі очікування більш 3 хвилин для того, щоб отримати зрозумілу відповідь на своє питання.

3. Опис запланованої ситуації. Представники технічної підтримки повинні відповідати на дзвінки клієнтів упродовж 1 хвилини. Не більше. Так як у противному випадку, вони змушують чекати клієнта занадто довго, що породжує його невдоволення, яке може перерости до неприязні до компанії, внаслідок чого можна лишитись цього клієнта. Він просто піде до конкурентів.

4. Визначення розриву. Саме тут слідує зрозуміти, чому працівники технічної підтримки так повільно відповідають на дзвінки. Можливо, що просто не вистачає людей. А можливо, що така ситуація з’явилась із-за поганого управління. А ще є ймовірність того, що продукція компанії дуже часто виходе з ладу. На цьому етапі важливо знайти реальну причину.

5. Опис дій щодо подоланню розриву. Складається план дій по досягненню поставлених цілей. Виділяються всі необхідні ресурси. На прикладі зі службою підтримки можні найняти додатковий персонал, розмістити на сайті компанії перелік питань, що є найбільш популярними (при умові, що в підтримку поступають регулярно схожі питання, а так узагалі й буває), поставляти разом із товаром інструкцію, в котрій будуть описані найбільш частіше виникаючі проблеми та дії, котрі необхідно виконати для їх усунення.

Такий аналіз може проводитися як по відношенню до групи підприємств (об'єднання), так і окремого підприємства. Таким чином, аналіз GAP можна назвати організаційною атакою на розрив (ліквідацію розриву) між бажаною й прогнозованою діяльністю.

За для зручності аналіз розривів оформлюється у вигляді табл.  4.3.

 

Таблиця 4.3 – Приклад проведення GAP-аналізу

Чинник	Розрив	Дії	Цілі та показники
1	2	3	4
Кількість користувачів мобільного зв’язку 3-го покоління	Збільшити кількість користувачів	Популяризація цього виду зв’язку. Акційні програми, участь в яких передбачає підключення до послуги. Тарифна програма.	Зрівнятись по кількості корист-увачів з ПрАТ «Київстар» чи хоча б досягти приблизно такого рівня
Цифрове телебачення	Збільшити кількість користувачів	Створення відпо-відної мережі на базі волоконно-оптичних кабелів. Орієнтація на бізнес сектор.	Досягти рівня про-никнення послуги зрівняного з євро-пейськими аналогами
Зв'язок 4-го покоління	Впровадити зв'язок 4-го покоління	Отримати ліцен-зію. Створити умови для впро-вадження. Роз-робити стратегію впровадження.	Покрити мережею міста-мільйонники

 

Продовження табл. 4.3

1	2	3	4
Мобільний інтернет 3G	Поширити зону покриття	Встановлення нових базових станцій. Продаж планшетних ПК iPad 2 разом з установленою 3G sim-карткою за ціною що не перевищувала б витрати	Покрити зоною 80 % території України. Завоювати повагу споживачів
Міжнародна співпраця	Поширення на західний ринок	Співпраця з іно-земними компа-ніями. Підтримка соціальних проектів та реко-мендацій МСЕ.	Популяризація в світі

 

 

Переваги методу:

При вірному підході може бути застосований у різних ситуаціях в яких бізнес має на меті вдосконалення. Є важливим для керівників що хочуть розробляти плани на місяць чи рік уперед. Дозволяє швидко діагностувати проблеми та створити шляхи розв’язання цих проблем через інтегральні змінення у практиці бізнесу.

Недоліки методу:

Не враховує грошові потоки, пов’язані з реінвестуванням всередині окремого діапазону. Чим ширше часовий діапазон – тим менше точність оцінок. Не враховує змінення у часі грошових потоків

PEST-аналіз. Акронім для Політичних, Економічних, Соціальних та Технологічних чинників (Political, Economic, Social and Technology factors), що впливають на розвиток бізнесу. Даний вид аналізу використовується для діагностики макросередовища підприємства та його місця в цьому середовищі.

Для спрощення та зручності аналізу всі чинники прийнято розглядати разом у вигляді таблиці з чотирма полями. Ми розглянемо чому саме ці фактори є критеріями що розглядаються в PEST – аналізі далі.

Різновиди PEST-аналізу.

PESTLE -аналіз є розширеною двома чинниками (L egal та E nvironmental) версією PEST -аналізу. Іноді застосовуються інші формати, наприклад, SLEPT -аналіз (плюс Правовий фактор) чи STEEPLE -аналіз: соціально-демографічний, технологічний, економічний, навколишнє середовище (природний), політичний, правовий и етнічний фактор. Також може враховуватись географічний фактор.

Аналіз виконується за схемою «фактор – підприємство». Результати аналізу оформлюють у вигляді матриці, підметом якої є фактори макросередовища, присудком – сила їх впливу, що оцінюється в балах, рангах та інших одиницях вимірювання. Результати PEST-аналізу дозволяють оцінити зовнішню економічну ситуацію, що складається в сфері виробництва та комерційної діяльності.

Політика вивчається тому, що вона регулює владу, котра в свою чергу визначає середовище компанії та отримання ключових ресурсів для її діяльності. Основна причина вивчення економіки – це створення картини розподілу ресурсів на рівні держави, котра є найважливішою умовою діяльності підприємства. Не менш важливим є те чому віддають перевагу споживачі, що визначається за допомогою соціального компонента PEST-аналізу. Останнім фактором є технологічний компонент. Ціллю його дослідження прийнято вважати виявлення тенденцій в технологічному розвитку, котрі найчастіше стають причинами змін та втрат ринку, а також появлення нових продуктів.

Економічна складова макросередовища визначає загальний рівень економічного розвитку, ринкових відносин, конкуренції, тобто економічні умови, у яких функціонує компанія. Її основні параметри: темпи інфляції, розмір відсоткової ставки, валютний курс, дефіцит бюджету, рівень безробіття, норми оподаткування, заробітна плата. Змінення цих макроекономічних показників впливає на рівень життя населення, платоспроможність споживачів, коливання попиту, визначають інвестиційну політику, рівень цін, прибутковість

Політична складова, представлена органами державної влади, а також партіями, блоками, групами та іншими компаніями, визначає цілі та напрямки розвитку суспільства, його ідеологію, зовнішню та внутрішню державну політику в різних областях, а також напрямки та кошти, за допомогою яких уряд має намір її здійснювати. Політична система надає сильний вплив на ділову активність компанії. Компанія повинна мати чітке уявлення щодо того, на скільки стабільною є політична ситуація в країні.

Правова складова включає закони та правові акти, що встановлюють допустимі норми ділових взаємовідносин, права, відповідальність, обов’язки компаній, що регулюють діяльність, включаючи обмеження на окремі її види, визначаючі форми та методи захисту інтересів.

От знання та дотримування прийнятих законів і правових норм залежить вірність укладання та виконання контрактів, законність ділових операцій, можливість рішення суперечних та інших питань, пов’язаних з діяльністю компанії, що здійснюється у рамках існуючого законодавства.

Соціальна складова представляє соціальні процеси тенденції, що відбуваються в суспільстві та що впливають на діяльність компанії. Вона включає існуючі традиції, цінності, звички, етичні норми, стиль життя, відношення людей до праці, смаки та психологію споживачів. В неї входять соціальна структура суспільства, її демографічні характеристики, такі, як рівень народжуваності, середня тривалість життя, темпи зростання населення, міграція, рівень освіти, кваліфікація.

Технологічна складова включає наукові та технологічні чинники, розвиток яких дозволяє компанії модернізувати стару та створити нову продукцію, удосконалювати та розробляти технологічні процеси.

Природно-географічнічинники пов’язані з кліматичними умовами, запасами природних ресурсів, екологічною обстановкою. Природні катаклізми, змінення клімату, появлення озонових дір, посилення сонячної активності, обмеженість природних ресурсів, забруднення навколишнього середовища.

Складові макросередовища тісно пов’язані між собою та надають друг на друга взаємний вплив. Змінення стану одних компонентів надає вплив на інші частини макросередовища, що може призвести до їх змінення та посилення впливу на компанію.

 

 

Таблиця 4.4 – Приклад PEST-аналізу

Політичні чинники