Использование стратегий защиты и сохранение конкурентного преимущества.

На рынке с развитой конкуренцией все фирмы подвержены атакам конкурентов. Наступательные действия могут быть применены как недавно внедрившимися в отрасль фирмами, так и авторитетными фирмами, желающими упрочить свои позиции на рынке. Стратегии защиты имеют целью уменьшить риск быть атакованным, снизить интенсивность любого предпринятого наступления и заставить агрессора применять относительно неопасные наступательные стратегии. Хотя стратегии защиты обычно не развивают конкурентное преимущество фирмы, они, несомненно, могут упрочить конкурентные позиции фирмы, сохраняя, таким образом, то конкурентное преимущество, которым фирма располагает.

Существует несколько способов, с помощью которых фирма может удержать конкурентное преимущество. Одинсводится к устранению любых возможностей, которыми могут воспользоваться конкуренты во время проведения наступления. Варианты включают в себя:

· Расширение номенклатуры продукции и закрытие незанятых ниш и брешей от предполагаемых конкурентов.

· Выпуск новых образцов или сортов, превосходящих по характеристикам образцы агрессора, которые они имеют или могут иметь.

· Снижение цен на образцы, имеющие наибольшее сходство с образцами агрессора.

· Заключение эксклюзивных соглашений с посредниками и распределителями и предотвращение заключения сделок между ними и агрессором.

· Предоставление посредникам и распределителям значительных скидок и предотвращение деловых связей между ними и другими поставщиками.

· Бесплатное или недорогое обучение клиентов правильному обращению с продукцией фирмы.

· Создание трудностей в признании покупателями продукции конкурентов путем:

1. предоставления особых ценовых скидок покупателям, склонным попытаться использовать продукцию конкурента,

2. использование купонирования и продажи товара со скидкой в рекламных целях наиболее колеблющимся покупателям и

3. распространение сообщений о выпуске новой продукции и изменениях в ценах, что заставляет покупателей воздержаться от изменения своих взглядов.

· Увеличение финансирования посредников и/или покупателей.

· Сокращение срока доставки запасных частей.

· Расширение перечня гарантийных услуг.

· Патентование реально внедряемых альтернативных технологий.

· Засвидетельствование своего участия в разработке и использовании альтернативных технологий.

· Защита авторских прав на ноу-хау продукции, технологии изготовления продукции и других частей.

· Заключение эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками и предотвращение контактов между ними и конкурентами, проводящими наступление.

· Закупка природных ресурсов сверх имеющихся нужд и перехватывание этих ресурсов из рук конкурентов.

· Отказ от услуг поставщиков, обслуживающих конкурентов.

· Систематическое обращение в суд по поводу продукции и действий конкурента.

Данные меры служат для укрепления существующего положения фирмы, но также дают повод для принятия конкурентами ответных мер. Успешная оборона подразумевает не только действия, направленные на укрепление существующего положения фирмы. Например, фирма, применяющая стратегию защиты, должна быстро приспосабливаться к изменениям в производстве, чтобы ее устарение не дало повод для наступления на нее. Таким образом, мобильная оборона более предпочтительна, чем стационарная. В случае, если фирма начинает действовать первой, можно эффективно препятствовать деятельности конкурента, стратегия защиты не является только реакцией в ответ на действия конкурентов.

Второй подход заключается в предупреждении конкурентов, что для них существует реальная опасность подвергнуться мощному противодействию в случае применения наступательной стратегии. Цель - заставить конкурентов отказаться от наступления вообще или по крайней мере заставить их проводить наступление там, где оно менее всего угрожает защищающейся фирме. Предупреждением для предполагаемых агрессоров может служить:

· Публичное оглашение администрацией своих обязательств исправно обслуживать существующую рыночную долю.

· Публичное оглашение планов создания отвечающих современным требованиям производственных мощностей для подготовки к прогнозируемому росту требований рынка и даже опережающих эти требования.

· Утечка информации, сообщающей о создании продукции нового поколения, открытии в области технологии производства, или планируемом выпуске важных сортов или образцов продукции, таким образом заставляя конкурентов осознать риск того, что их действия не являются неожиданными в надежде на то, что конкуренты отложат наступление до тех пор, пока не убедятся в достоверности этих сигналов.

· Публичное взятие обязательств о ценовом противостоянии или принятие других условий конкурентной борьбы (это опять возвращение к старой теме никто не будет продавать дешевле, чем мы).

· Создание запасов наличных денег для будущих целей или других источников ликвидности, готовых к немедленному использованию.

· Отвечать неожиданными контрударами на действия относительно слабых конкурентов, укрепляя имидж неприступной обороноспособности фирмы.

Еще один способ заставить конкурентов отказаться от наступления - снижение стимула получения прибыли, который понуждает конкурентов проводить наступление. Если доходы фирмы или отрасли промышленности заманчиво высоки, конкуренты более самоотверженно преодолевают препятствия, созданные защищающейся фирмой и борются с противодействием. Защищающаяся фирма может отклонить наступление, особенно недавно внедрившихся фирм, намеренно отказываясь от некоторых краткосрочных прибылей и используя такие методы счетоводства, которые скрывают истинную прибыль.