Сущность и классификация дифференциации продукта

В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар, идентичный товару, других фирм рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть фирме дает дифференциация продукта. Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, они всегда различаются по ряду характеристик (торговая марка, цена, качество, дизайн и т.п.). Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. Дифференциация товара означает разработку ряда существенных свойств продукта, отличных от товаров конкурентов (субститутов), выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара – изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество – цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. С точки зрения потребителя она может быть:

1) реальной, включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках;

2) фантомной – это различия в каналах сбыта товара, (использование престижных магазинов для продажи товара низкого качества)

В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют четыре вида дифференциации продукта:

– местоположение магазина (фирмы);

– различия в качестве продукта;

– послепродажное обслуживание клиентов;

– субъективный имидж товара.

Кроме того, для описания дифференциации используются три типа ситуаций:

– вертикальная дифференциация;

– горизонтальная дифференциация;

– пространственная дифференциация.

Вертикальная дифференциация представляет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта).

Горизонтальная дифференциация предполагает, что оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от конкретного потребителя.

Пространственная дифференциация предполагает размещение потребителей в разных местах.

 

4.2. Модели пространственной дифференциации продукта

Пространственные модели дифференциации построены на двух принципах:

 – чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара;

– если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта.

Пространственную дифференциацию описывают две стандартные модели – «на прямой» и «на окружности».

Модель Хотеллинга – модель «линейного города»

Из модели Хотеллинга следует, что для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец. Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Тем не менее, фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов.

Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать подучить никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.

 

a      A             x          E                   y              B           b

 

 

l

 

Рисунок 6 - Модель “линейного города” Хотеллинга

 

Прообраз модели линейного города – американский провинциальный городок, где все магазины размещены вдоль главной улицы, а население – по обе ее стороны с равной плотностью (рис. 6). Графическая интерпретация модели l – общая протяженность главной улицы; A и B – магазины; а и b – крайние точки улицы; t – время на единицу пути, которое затрачивает покупатель для доставки купленного товара домой; р1 и р2 - цены магазинов А и В соответственно; q1 и q2 - соответствующие количества проданного товара.

Если q1 > 0, магазин А будет обслуживать левый сегмент рынка а и сегмент х справа, причем протяженность х с возрастанием р1 - р2 будет уменьшаться. Если q2 > 0, магазин Б будет обслуживать правый сегмент рынка b и сегмент y слева. Границей зон обслуживания рынка каждым из двух магазинов будет точка безразличия Е покупателей между ними с учетом транспортных расходов, определяемая равенством:

               (6)

   Другая связь величин х и у определяется заданным тождеством:

                                  (7)

Подставляя значения у и х (поочередно) из (7) в (6), получим:

       (8)

Тогда прибыли магазинов А и В будут:

 

(9)

Каждый магазин устанавливает свою цену так, чтобы при существующем уровне цены в другом магазине его прибыль была максимальной. Следовательно, необходимо продифференцировать функции прибыли по p1 и соответственно по p2 и приравнять производные к нулю, получим:

 

              (10)

Отсюда можем вывести формулы для определения равновесных цен и количества проданного товара:

     

                        (11)

 

     

                           (12)

Пример

Предположим, что на вытянутой по прямой улице, протяженностью l =200метров, расположены два магазина, торгующие хлебом. Магазин А расположен на расстоянии а=24  метра от левого края улицы, а магазин В на расстоянии b = 39 метров от правого края улицы. Покупатели располагаются равномерно на расстоянии 1 м друг от друга и каждый покупает единицу товара в течение заданного промежутка времени. Издержки производства товара равны нулю, а расходы на транспортировку товара от магазина до места расположения покупателя   t =2 рубля на 1 метр. Найти цену по которой будет продаваться товар в каждом магазине (Р1, Р2), объем продаж (q1, q2)и прибыли каждого магазина (П1, П2).

Решение:

P1=t [l + (a-b) / 3]= 2 х [200 + (24-39)/3] = 390 руб.

P2=t [l + (b-a) / 3]= 2 х [200 + (39-24)/3] = 410 руб.

q1= 1/2 [l + (a-b) / 3]= 1/2 х [200 + (24-39)/3] = 97,5 шт.

q2= 1/2 [l + (b-a) / 3]= 1/2 х [200 + (39-24)/3] = 102,5 шт

П1 = P1 х q1 = 390 х 97,5 = 38025 руб.

П2 = P2 х q2 = 410 х 102,5 = 42025 руб.

 

Задания для самостоятельного решения

 

ТЕСТ

1 Основными подходами к анализу организации отраслевых рынков являются:

а) чикагская школа; б) оксфордская школа; в) кембриджская школа

2 Рынок, как базовое понятие в теории отраслевых рынков это:

а) место встречи продавца и покупателя;

б) совокупность предприятий, производящих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии;

в) совокупность экономических отношений по поводу купли-продажи товаров по ценам, устанавливающимся на основании взаимодействия спроса и предложения в результате конкуренции

3. Впервые понятие “барьер входа” ввел:

а) О. Курно б) Д. Бэйн в) Г. Хотеллинг   г) А. Маршалл

4. К стратегическим барьерам входа на рынок относятся:

а) емкость отраслевого рынка;

б) лимитирующее ценообразование;

в) высокая степень дифференциации продукта;

г) состояние инфраструктуры рынка

5. При какой структуре рынка вход на рынок полностью блокируется:

а) Олигополия

б) Совершенная конкуренция

в) Монополистическая конкуренция

г) Монополия

6. Индекс концентрации рассчитывается как:

а) сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке

б) сумма квадратов рыночных долей фирм, представленных в секторе рынка:

в) средняя доля фирм, действующих на рынке, взвешенная по натуральному логарифму обратной ей величины