Кафедра «экономика и менеджмент»

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ»

 

 

Ю. И. Гущина

А.В. Соколова

 

МАРКЕТИНГ

 

Учебное пособие

 

 

 

 

Волгоград

2014

 

 

УДК 53 (075.5)

 

Рецензенты:

 

д.э.н., профессор, зав. кафедрой                А.В. Литвинова

 

д.э.н., профессор, зав. кафедрой                 Е.В. Логинова

 

 

                                                                                   

Печатается по решению редакционно-издательского совета

Волгоградского государственного технического университета

 

 

            Гущина, Ю.И. Соколова, А.В.

Маркетинг: учеб. пособие/ Ю. И. Гущина, А.В. Соколова/ ВПИ (филиал) ВолгГТУ.  – Волгоград, 2014. – 81 с.

ISBN 978–5–9948–0273–1

 

В учебном пособии рассмотрены сущность, цели, принципы и функции маркетинга, проанализированы современное состояние, задачи и содержание маркетинговых исследований, описан маркетинговый подход к разработке нового товара, дан анализ цены как важнейшего фактор конкуренции, дана характеристика системам распределения и товародвижения в маркетинге. Предназначено для студентов направления 080100.62 «Экономика», 080500.62 «Менеджмент» всех форм обучения.  

Ил. 35, табл. 12.

 

 

ISBN 978–5–9948–0273–1

Ó Волгоградский государственный технический университет, 2014 Ó Волжский политехнический институт, 2014

 

Оглавление

Введение…………………………………………………………………...	6
1 Роль маркетинга на предприятии ……………………………………..	7
1.1 Понятие маркетинга. Характеристика современной маркетинговой концепции производства.................................................	7
1.2 Характеристика основных понятий маркетинга…………………	8
1.3 Задачи маркетинга на предприятии ……….....................................	11
1.4 Организация службы маркетинга на предприятии…………………	12
2 Маркетинговая среда фирмы и ее анализ …………………………….	15
2.1 Понятие и содержание маркетинговой среды фирмы……………	15
2.2 Характеристика основных элементов маркетинговой микросреды	16
2.3 Характеристика основных элементов маркетинговой макросреды	18
2.4 Анализ основных элементов маркетинговой среды фирмы……….	18
3 Целевой маркетинг ……………………………………………………..	23
3.1 Понятие и содержание целевого маркетинга ……………………..	23
3.2 Сегментирование рынка ……………………………………………	24
3.3 Отбор целевых сегментов рынка…………………………………….	29
3.4 Позиционирование товара на целевых сегментах рынка ……….	31
4 Планирование новых товаров…………………………………………	33
4.1 Понятие товаров и их классификация ………………………...……	33
4.2 Характеристика основных этапов жизненного цикла товаров…….	35
4.3 Анализ этапов разработки нового товара…………………………..	37
4.4 Понятие о товарных марках. Принятие решений об изготовлении марочных товаров ……………………………………………..…………	40
4.5 Принятие решений по упаковке товара ………………….…………	42
5 Конкурентоспособность товара: содержание и методы анализа……	43
5.1 Понятие и роль конкуренции и конкурентоспособности …………	44
5.2 Методики анализа конкурентоспособности товаров………………	45
6 Цены и ценовые стратегии……………………………….……………	48
6.1 Понятие и роль цен в рыночной экономике…………..……………	48
6.2 Характеристика факторов ценообразования…………..……………	48
6.3 Методы ценообразования……………………………………………	52
6.4 Ценовые стратегии …………………………………………………...	54
7Система распределения товаров………………………………………..	57
7.1 Понятие, содержание и роль системы распределения товаров фирмы……………………………………………………………………	57
7.2 Понятие канала распределения. Характеристика его уровней и функций……………………………………………………………………	58
7.3 Методика принятие решений по структуре канала распределения и управления им……………………………………….	61
7.4 Методика принятия решения по проблемам товародвижения…….	64
8 Система продвижения товаров………………………………………...	67
8.1 Понятие и роль продвижения товаров. Содержание комплекса продвижения товаров……………………………………………………..	67
8.2 Характеристика методов продвижения товаров……………………	69
8.3 Методика определения экономической эффективности продвижения товаров……………………………………………………..	72
8.4 Факторы, влияющие на формирование комплекcа методов продвижения товара………………………………………………………	75
8.5 Методика разработки бюджета маркетинга………………………	78

 

 

 

Введение

 

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование.

Основная задача курса - показать, что без использования современных методов исследования, управления, формирования комплекса маркетинга, разработки стратегии хозяйственной деятельности, основанной на маркетинговых концепциях, невозможно решать экономические задачи, возникающие в работе экономистов и менеджеров организации, понимая при этом, что маркетинг не дает готовых решений, а лишь помогает целенаправленно искать новые пути решения проблем.

 

 

Целевой маркетинг

 

3.1 Понятие и содержание целевого маркетинга

 

 В современных условиях производства фирмы должны осознавать, что их товары, в общем случае, не могут быть привлекательны одновременно всем покупателям. Последние могут существенно отличаться друг от друга по своим потребностям, финансовым и иным возможностям, месторасположению, покупательским привычкам, и т.д.

Поэтому фирме целесообразнее сосредоточить усилия на наиболее привлекательных для нее группах покупателей, которые она может наиболее эффективно обслуживать.

Товаропроизводители не всегда придерживались подобной точки зрения. Их взгляды эволюционировали следующим образом:

- фактически весь ХХ век большинство фирм предпочитали массовый маркетинг, то есть массовое производство и стимулирование сбыта одного и того же товара для всех потребителей. Традиционный довод в его пользу сводится к тому, что при этом формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. Однако влияние факторов, о которых упоминалось выше, приводит к тому, что использование массового маркетинга оказывается неэффективным;

- товарно-дифференцированный маркетинг, в рамках которого товаропроизводители дифференцируют рынок по определенным признакам и для каждой группы покупателей производят товары с различным набором свойств;

- целевой маркетинг (маркетинг на уровне рыночных ниш) становится в настоящее время доминирующим. Ниша – это узко определенная группа потребителей с отчетливо выраженными особенностями, в соответствии с которыми фирмы изготавливают товары. Предполагается, что фирмы, работающие, работающие в нишах, глубоко понимают и умеют удовлетворить потребности представителей своей ниши, что они готовы платить за товары относительно более высокую цену;

- персонифицированный (индивидуальный) маркетинг, в рамках которого осуществляется приспособление товара к предпочтениям отдельных потребителей.

Очень немногие фирмы используют в настоящее время массовый маркетинг. Значительно более широко используется целевой маркетинг – с выделением различных групп покупателей и разработкой товаров, ориентированных на отдельные группы, то есть фирмы занимаются сегментированием рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей с относительно одинаковыми потребительскими предпочтениями и реакцией на воздействие комплекса маркетинга. Сегментирование рынка – это процесс его дифференциации на указанные выше группы потребителей. Основные этапы процесса целевого маркетинга представлены на рисунке 3.1.

 

 

разработка комплекса маркетинга для целевых сегментов

       

 

    Рисунок 3.1 - Содержание целевого маркетинга

 

Сегментирование рынка

 

    Какого-то единого подхода к сегментированию рынка в настоящее время не существует. Поэтому следует опробовать различные варианты на основе различных признаков сегментирования, применяемых индивидуально или в определенных сочетаниях, чтобы найти наиболее эффективный подход к анализу структуры рынка.

Основные признаки сегментирования потребительского рынка представлены в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1 - Основные признаки сегментирования потребительского рынка

 

Признак сегментирования	Типичные характеристики и диапазоны разбиения
1. Географический - континент - страна - регион - город, в т.ч. по числу жителей - плотность населения   - климат	Европа, Азия, Африка, Америка, Австралия Россия, США, Германия Северо-западный, центральный, поволжский, и т.д. Москва, Волгоград, Санкт-Петербург, и т.д. отношение численности населения к площади проживания теплый, холодный, умеренный
2. Демографические - возраст, лет - пол - состав семьи - этап жизненного цикла семьи	до 6, 6-12, 13-20, и т.д. мужской, женский 1-2, 3-4, 5 и более молодая семья без детей, с детьми, пожилые супруги с детьми и без детей, одинокие
3. Социоэкономические - уровень доходов (тыс. рублей) - род занятий   - образование - вероисповедание - раса - национальность	до 5, 5-10, 10-15, свыше 15 работники умственного труда, технические специалисты, рабочие, студенты, пенсионеры, и т.д. начальное, среднее, высшее христианин, иудей, атеист, и т.д. белый, негр, житель Востока русский, немец, чех, и т.д.
4. Психографические - общественный класс - образ жизни - тип личности - черты характера	рабочий класс, средний класс, и т.д. традиционалист, жизнелюб, эстет авторитарный, честолюб, комформист, флегматик, и т.д. целеустремленность, доверчивость, амбициозность, требовательность, и т.д.
Поведенческие мотивы совершения покупки - искомые выгоды - статус покупателя - интенсивность потребления - степень приверженности к товару - степень готовности к восприятию товара - отношение к товару и фирме	обыденные, особые причины уровень качества, сервис, экономичность в эксплуатации, и т.д. постоянный, новый, бывший, и т.д. изредка, часто, постоянно отсутствует, средняя, высокая, абсолютная неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить восторженное, безразличное, отрицательное, враждебное

  Основные признаки сегментирования промышленных рынков

Для сегментирования промышленных рынков маркетологи используют большую часть признаков, что и для потребительских рынков. Кроме того, могут быть использованы и такие дополнительные признаки, как:

- размер фирмы;

- годовой товарооборот фирмы;

- стремление к сотрудничеству;

- финансовое состояние фирмы;

- подходы к организации закупок.

Разработки решетки сегментов рынка

После предварительного определения критериев сегментации следующая задача – разработка их осмысленных комбинаций для построения решетки сегментации. При этом необходимо иметь в виду, что в настоящее время не существует какого-то однозначного подхода к сегментации рынка. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации с использованием различных признаков (одного или несколько одновременно), чтобы отыскать наиболее эффективный подход к анализу структуры рынка. При этом, чтобы получить практичную сетку сегментов, следует придерживаться следующих эмпирических правил:

- аналитику следует начать сегментацию рынка, используя максимально возможную совокупность критериев, чтобы не пропустить значимых;

- зачем следует сохранить только критерии, действительно имеющие высокую значимость (стратегически значимые);

- необходимо объединить критерии, имеющие существенную корреляцию;

- невозможные комбинации критериев должны быть исключены;

- определенные сегменты могут быть объединены, если они достаточно однородны;

- сетка сегментации может включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

При разработке решетки сегментов, то есть всей их совокупности, следует иметь в виду, что каждый из них должен описываться всей совокупностью используемых признаков сегментирования. Для этого необходимо:

- установить начальные и конечные значения (диапазон) измерения сегментов по каждому из применяемых признаков;

- наложить признаки сегментирования друг на друга таким образом, чтобы они пересекались по нижним и верхним ограничениям диапазонов их изменения.

 

 

 Разработка профилей сегментов и их анализ

Профиль сегмента – это совокупность характеризующих его показателей, значимых для аналитика с точки зрения решаемой задачи.

В первую очередь это должны быть те, которые характеризуют его привлекательность для отрасли в целом, и для фирмы, в частности. К первой группе показателя относятся следующие:

- размер сегмента рынка – общее количество реальных и потенциальных покупателей, образующих данный сегмент;

- потенциал сегмента рынка – максимальный объем продаж за определенный промежуток времени. При этом необходимо разграничивать суммарный объем продаж всеми предприятиями отрасли и анализируемым предприятием. И первый и второй объемы продаж определяются совокупностью факторов, которые можно разделить на две группы: факторы внешней среды и маркетинговые факторы. Если допустить, сто состояние внешней среды постоянно, то зависимость объема продаж (В) от маркетинговой активности (М.А.) можно представить следующим образом (рисунок 3.2).

 

Рисунок 3.2 -  Потенциалы рынка

 

Разрыв между В_max и В_min характеризует масштаб рыночных возможностей. Объем продаж, описываемый первой частью кривой, соответствует растущему рынку, так как на его динамику легко повлиять усилением маркетинговой активности. Вторая часть кривой описывает неэластичный объем продаж и соответствующий рынком является нерасширяемым.

Абсолютный потенциал сегмента рынка – это предел, к которому стремится объем продаж при наиболее благоприятных факторов внешней среды. При его определении необходимо исходить из следующих предположений:

- каждый потенциальный покупатель перешел в разряд реальных;

 - каждый покупатель приобретает товар при каждой возникающей возможности его использования;

 - при каждом разовом применении товар потребляется в оптимальном количестве.

Фирма не может повлиять сколько-нибудь существенно на внешнюю среду, однако она должна предвидеть ее будущее, создавая систему мониторинга тех элементов, к динамике которых объем продаж наиболее чувствителен:

- емкость сегмента рынка – количество покупок, совершаемых реальными покупателями за определенный промежуток времени;

- темп роста сегмента рынка;

- стадия жизненного цикла товара;

- тип рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия, монопсония.

Наиболее значимые показатели, характеризующие привлекательность сегмента рынка для фирмы следующие:

 - доля сегмента рынка (Д), если фирма представлена на нем своим товаром:

                                                                             (3.1)

где: В_ф – объем продаж фирмы за некоторый период времени;

  В_отр – объем продаж отраслью за тот же период времени.

- конкурентное преимущество фирмы и потенциальные возможности его удержания (анализ конкурентных преимуществ дан в последующих главах).

Показатели, характеризующие отношение покупателя к товару:

- потребительские предпочтения – определяются путем проведения опроса:

а) определяется тот набор свойств товара, который для покупателей является наиболее существенным;

б) осуществляется оценка значимости каждого из свойств с использованием соответствующей шкалы. При этом сумма оценок всех свойств должна быть равна верхнему значению шкалы.

- позиции товаров-конкурентов – определяются путем опроса покупателей, по той же совокупности свойств товара и шкалы, сто и потребительские предпочтения.

- мотивы покупок товара.

 

 

Планирование новых товаров

 

Цены и ценовые стратегии

Ценовые стратегии

 

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические и тактические) были достигнуты. Она реализуется через соответствующие ценовые стратегии.

Ценовые стратегии фирмы – это определение фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленных целей в каждый момент времени.

Ниже рассмотрим следующие виды ценовых стратегий:

- стратегии установления цен на новые товары;

- стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента;

- стратегии корректирования цен.

Стратегии установления цен на новые товары

Фирмы, выводящие на рынок новый товар, могут использовать одну из двух стратегий: стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

 Сущность стратегии «снятия сливок» заключается в том, что фирма вначале устанавливает на новый товар максимально допустимую высокую цену, ориентируясь на наиболее доходный сегмент рынка. По мере того, как динамика роста объема продаж падает, фирма постепенно снижает цену, привлекая к покупке товара менее доходные сегменты, переходя, таким образом, от высокой цены к цене «проникновения», то есть минимально допустимой.

Цель стратегии высоких цен – это получение максимальной прибыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность.

Некоторые фирмы используют стратегию прочного внедрения на рынок. Решая данную задачу, они устанавливают на новый товар сравнительно низкую цену, чтобы быстро привлечь как можно большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Большой объем продаж приводит к снижению средней себестоимости за счет снижения средних постоянных издержек, позволяя фирме еще больше снижать цену. Успешному применению низких цен сопутствует ряд условий. Во-первых, рынок должен быть чувствителен к изменению цен, во-вторых, низкая цена должна помочь избежать жесткой конкуренции.

Стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента

По мере того, как товар со стадии «выведение на рынок» переходит на стадию роста своего жизненного цикла, фирмы начинают создавать товарный ассортимент для того чтобы более успешно вести конкурентную борьбу за долю рынка с появляющимися на нем фирмами-конкурентами. При установлении цен в рамках товарного ассортимента фирма должна принять решение о дифференциации цен, так как различные варианты товара в нем будут характеризоваться различным уровнем качества.

При установлении диапазонов изменения цен необходимо учитывать разницу в себестоимости различных вариантов товара, в оценке потребителями их различных свойств, а также цены конкурентов. Если разрыв цен между двумя смежными вариантами товара невелик, то покупатели, как правило, будут приобретать более качественный вариант. Если при этом разница в себестоимости окажется меньше, чем ценовой разрыв, это приведет к росту прибыли фирмы. Если ценовой разрыв между смежными вариантами товара велик, то покупатели чаще всего будут приобретать менее совершенный вариант. Задача продавца заключается в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия различных вариантов товара из ассортиментной группы, которые должны быть в основе разницы цен на них.

Стратегии корректирования цен

Фирмы, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и имеющейся рыночной ситуации. В таблице 6.1 представлены основные стратегии корректирования цен.

Таблица 6.1 -  Стратегии корректирования цен

 

Наименование стратегии

Содержание стратегии

1. Установление цен со скидками и зачетами     2. Установление дискриминационных цен     3. Установление цен с учетом психологии покупателя   4. Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность   5. Установление цен для стимулирования сбыта   6. Установление цен по географическому принципу   7.  Установление цен, ориентированных на международные рынки

Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей, которая может выражаться, например, в досрочной оплате товара или в приобретении большего количества товара.   Корректирование цен с поправкой на различия в характеристиках потребителей или их местонахождения.   Корректирование цен с целью психологического воздействия на покупателя, например, неокругленных цен, когда покупателю кажется, что он платит существенно меньше.   Корректирование цен с целью предложить потребителям рациональное сочетание качества товара, хорошего обслуживания по приемлемой цене.   Временное снижение цен для роста объема продаж.     Корректирование цен с учетом географического месторасположения потребителей.   Корректирование цен на международных рынках.

 

 7Система распределения товаров

7.4 Понятие, содержание и роль системы распределения товаров фирмы

 

Территориальная и временная разобщенность поставщиков и потребителей требует создания некоторой распределительной сети – системы распределения товаров.

Процесс распределения - это совокупность методов и действий по определению, оценке, выбору и привлечению потребителей; это - выявление рациональных путей и средств доставки товаров, а также обоснование способов и видов складирования товаров.

Политика распределения представляет собой курс действий фирмы по разработке и реализации комплекса маркетинга – распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

Задачи системы распределения товаров могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров. Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товаров к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество, емкость) а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими каналами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара; организации стимулирования оплаты заказов; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товаров; установление путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля.

Распределительная система может включать в себя следующие субъекты, которые можно представить в виде следующей схемы (рисунок 7.1):

 

Рисунок 7.1 - Субъекты распределительной системы

 

Для характеристики договорных и коммуникационных связей субъектов распределительной сети в маркетинге используют такие понятия как каналы распределения товаров и система товародвижения.

 

Система продвижения товаров

Понятие и роль продвижения товаров. Содержание комплекса продвижения товаров

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль коммуникативной политики (политики продвижения товаров). Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

а) информировать перспективных потребителей о своём товаре, условиях продаж;

б) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия;

в) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Под маркетинговой коммуникацией будем понимать совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми «коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.

 Рассмотрим понятие «управлением продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, личные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий.

Реклама – это любая платная форма не личного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или продажи.

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью продажи.

Пропаганда – это не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование продаж посредством распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Соединение только что описанных методов продвижения называется комплексом методов продвижения товаров. Управление продвижением, поэтому – это координирование разнообразных элементов комплекса методов продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями.

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществления взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса методов продвижения товара, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Указанные выше средства маркетинговых коммуникаций могут использоваться в комплексе. Понятие коммуникации может выходить за рамки указанных выше средств, так как такие свойства товара, как его внешнее оформление, цена, форма и цвет упаковки уже о многом говорят покупателю, поэтому для достижения высокого коммуникационного эффекта целесообразно использовать весь комплекс маркетинга.

   

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

 

Темплан 2014 г. Поз. №

Подписано в печать               2014 г. Формат 60´84 1/16. Бумага газетная.

Гарнитура Times. Печать офсетная. Усл. печ. л. 5,0.

Тираж   экз. Заказ . 

Волгоградский государственный технический университет

400131, г. Волгоград, пр. Ленина, 28, корп. 1.

Отпечатано в типографии ВолгГТУ

400131, г. Волгоград, пр. Ленина, 28, корп. 7.

 

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ»

 

 

Ю. И. Гущина

А.В. Соколова

 

МАРКЕТИНГ

 

Учебное пособие

 

 

 

 

Волгоград

2014

 

 

УДК 53 (075.5)

 

Рецензенты:

 

д.э.н., профессор, зав. кафедрой                А.В. Литвинова

 

д.э.н., профессор, зав. кафедрой                 Е.В. Логинова

 

 

                                                                                   

Печатается по решению редакционно-издательского совета

Волгоградского государственного технического университета

 

 

            Гущина, Ю.И. Соколова, А.В.

Маркетинг: учеб. пособие/ Ю. И. Гущина, А.В. Соколова/ ВПИ (филиал) ВолгГТУ.  – Волгоград, 2014. – 81 с.

ISBN 978–5–9948–0273–1

 

В учебном пособии рассмотрены сущность, цели, принципы и функции маркетинга, проанализированы современное состояние, задачи и содержание маркетинговых исследований, описан маркетинговый подход к разработке нового товара, дан анализ цены как важнейшего фактор конкуренции, дана характеристика системам распределения и товародвижения в маркетинге. Предназначено для студентов направления 080100.62 «Экономика», 080500.62 «Менеджмент» всех форм обучения.  

Ил. 35, табл. 12.

 

 

ISBN 978–5–9948–0273–1

Ó Волгоградский государственный технический университет, 2014 Ó Волжский политехнический институт, 2014

 

Оглавление