Отличия маркетинга услуг от традиционного маркетинга товаров

 

Природная специфика услуг определяет отличия маркетинга услуг от традиционного маркетинга товаров. Традиционная формула 4Р, разработанная в 1960-хг. Дж. Маккарти, в своей структуре содержит 4 контролируемых фактора маркетинга:

 

· Product — продукт — товар, услуга как результат производственной деятельности предприятия, предназначенный для продажи;

· Place — распределение — инструмент маркетинга, обеспечивающий доступность товара для потребителя, исходя из возможностей канала сбыта;

· Price – цена – инструмент маркетинга, обеспечивающий; накоплению ресурсов организации

· Promo — продвижение — любая форма информирования потребителя о товаре, услуге, элементы коммуникации.

Комплекс маркетинга сервисной организации

М. Битнер дополнила традиционную модель маркетинга товаров тремя дополнительными элементами маркетинга услуг, не свойственными маркетингу традиционных товаров. Новые 3Р элементы:

 

· Рeople — люди — участники процесса сервиса – все субъекты, прямо или косвенно вовлечённые в процесс оказания услуги, к примеру, сотрудники и другие клиенты.

· Process -— процесс покупки – процедуры, механизмы, последовательности действий, обеспечивающие оказание услуги.

· Physical evidence — физический атрибут, предмет, материальное свидетельство факта оказания услуги.

 

Обе модели: и маркетинга товаров, и маркетинга услуг (рис. 4), - ориентированы на целевого потребителя.

 

Задача организации — смешать все элементы маркетинга, чтобы они эффективнее конкурентов воздействовали на целевой сегмент рынка. В традиционном маркетинга менеджеру доступны 4 основных фактора, а в маркетинге услуг – 7. Три дополнительных инструмента, свойственные маркетингу услуг, относятся, главным образом, к внутренним факторам работы предприятия, в то время как первые четыре - внешние характеристики деятельности организации.

 

Рис.4. Модель традиционного маркетинга товаров и маркетинга услуг (по М. Битнер)

Модели маркетинга услуг

 

Модель Д. Ратмела

 

Модель маркетинга услуг М. Битнер соприродна другим моделям маркетинга услуг. Модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974г. (рис.5.), отражает невозможность предприятий услуговой сферы отделить производство, маркетинг и потребление услуг друг от друга.

 

ПОТРЕБЛЕНИЕ

П Р О И З В О Д С Т В О

ПРОИЗВОДСТВО

МАРКЕТИНГ

ИЗДЕЛИЯ

Услуги

МАРКЕТИНГ

Взаимодействие продавца и покупателя

Рис.5 Модель маркетинга услуг (по Д. Ратмелу)

 

Природное свойство одномоментности процессов производства и потребления услуги формирует ядро модели. Эта особенность услуги определяет постановку новой функциональной задачи маркетинговой деятельности — изучать, создавать, оценивать, продвигать на рынок процесс взаимодействия участников сервиса.

Модель SERVACTION П. Энглие и Е. Лангеарда

 

Другая модель маркетинга услуг SERVACTION – “обслуживание в действии”, предложенная П. Энглие и Е. Лангеардом, 1976 г. (рис.6), раскрывает особенности взаимодействия участников сервиса более конкретно. Модель отражает не только свойство одновременности производства и потребления услуги, но и ее нематериальный характер, неосязаемость.

Рис.6. Модель маркетинга услуг (по П. Энглие и Е. Лангеарду)

 

Определяющими факторами в этой модели являются:

· сам процесс обслуживания, охваченный большим прямоугольником;

· организация услуг, охваченная малым прямоугольником,

· потребитель А – целевой рынок организации;

· потребитель Б.

 

Ключевая роль в этой модели отводится потребителю А, представляющему целевой аудитории компании. Стрелками обозначены факторы, влияющие на поведение потребителя. Во-первых, организация процесса оказания услуг, охватывающая основное и подсобное сервисное пространство – контактную и неконтактную сервисную зону. Сервисный контакт реализуется в материальной среде – физическом окружении процесса сервиса. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные в модели, как потребитель Б. Если потребитель Б тоже находится в зоне обслуживания или рядом с потребителем А, в этом случае он оказывает существенное влияние на восприятие и переживание процесса обслуживания потребителя А.

 

Модель К. Грёнроса

 

Модель маркетинга услуг К. Грёнроса, представителя Северной школы маркетинга услуг, основывается на разработках Д. Ратмела, П. Энглие и Е. Лангеарда. Благодаря К. Грёнросу были введены в научный оборот концепции качества услуги, внутреннего маркетинга, интерактивного маркетинга (маркетинга взаимодействия). То, что Д. Ратмел подразумевал под дополнительной функцией маркетинга, К. Грёнросом трактуется как интерактивный маркетинг. Маркетинг взаимодействия (interaction) нацелен на организацию процесса социального обмена действиями между потребителем и служащим. По мнению К. Грёнроса, основная задача интерактивного маркетинга – разработка стандартов и поддержание стабильного уровня качества сервиса в профессионализме персонала.

 

Для возможности стратегического воздействия на постоянство качества услуги и профессиональный уровень сервисных служащих, К. Грёнрос вводит концепции функционально-инструментальной модели качества обслуживания и внутреннего маркетинга организации.

 

Функционально-инструментальная модель качества сервиса построена на предположении, что потребителю важно ЧТО он получает в процессе обслуживания (инструментальное качество) и КАК этот процесс реализуется (функциональное качество). Для развития функционального качества услуг менеджеру сервисной организации необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал, предназначен для создания мотивации и организации условий его труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

 

Модель Ф. Котлера

 

Ф. Котлер предложил модель “треугольника маркетинга услуг”. Углы в треугольнике (рис.7) отражают взаимосвязь внутриорганизационных коммуникаций и концепции маркетинга взаимоотношений.

Рис.6. Треугольник маркетинга услуг (по Ф. Котлеру)

Три ключевых контролируемых звена определяют стратегии развития компании:

1. фирма - потребитель;

2. фирма – персонал;

3. персонал-потребитель.

 

Стратегия традиционного маркетинга: направлена на звено 1. Фирма – потребитель и связана с ценообразованием, каналами распространения и коммуникациями. 

 

Стратегия внутреннего маркетинга - на звено 2. фирма – персонал и связана с мотивацией персонала на сервис надлежащего качества.  

 

Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено 3. персонал-потребитель и связана с контролем качества оказания услуги.

 

Маркетинг услуг существует как специфическая система социально-экономических отношений между продавцами и покупателями, особенность которой задается природой услуги как особого продукта рыночной деятельности.

Список литературы

Основная литература:

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: Кнорус, 2010.

2.  Егоров Ю. Н. Основы маркетинга [Электронный ресурс]: учебник / Ю. Н. Егоров. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 272 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=363020

3. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия. – М.: Вильямс, 2005.

4. Новаторов Э.В. Маркетинг услуг: теория и технология. – СПб, ИП Петров Д. А., 2015. – 200с.

5. Тимофеев М. И. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / М. И. Тимофеев. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 223 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=463390

6. Хмелькова Н. В. Маркетинг услуг / Н. В. Хмелькова. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2014.

Дополнительная литература

7. Демченко Е. В., Маклакова О. М. Маркетинг услуг. – БГЭУ, 2009.

8. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М,: Финансы и статистика, 2011. – 128с.

9. Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию; пер с. С англ. А. Н. Назайкина; под ред. С. М. Кировой. –  М.: Эксмо, 2009. – 448с.

10. Мышляев В. С. Маркетинг. Работаем по системе [Электронный ресурс] / В. С. Мышляев. - М.: СилаУма-Паблишер, 2014. - 264 с. - Режим доступа: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=236760&sr=1

11. Николайчук Н. Е.Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005.

12. Скобкин С. С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма [Электронный ресурс]: / - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 496 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=468869

13.   Сьюэлл, Карл, Браун, Пол. Клиенты на всю жизнь;пер.с англ. М. Иванова и М. Фербера. – 4-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, - 2007.