Анализ внешней и внутренней среды бизнеса

ОЦЕНКА ТЕКУЩЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

SWOT-АНАЛИЗ

 

Анализ внутренней среды предприятия - это процесс определения критически важных элементов его внутренней среды. В процессе анализа выявляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы; разрабатывается стратегия защиты слабых сторон и эффективного использования сильных сторон предприятия. Благодаря объективно проведенному анализу студент должен четко представить, насколько устойчивы конкурентные преимущества предприятия, каков его рыночный потенциал.

Процесс анализа начинается с определения основных элементов инфраструктуры предприятия - производство, маркетинг, финансы, управление персоналом, организационная структура предприятия. Результаты оценки информации по рассмотренным элементам являются основной для определения возможных вариантов развития предприятия и разработки бизнес - плана

Одним из наиболее распространенных и признанных методов анализа сильных и слабых сторон является метод SWOT (SWOT - по начальным буквам английских слов «сила», «слабости», «угрозы», «возможности»). Метод SWOT позволяет, с одной стороны - выявить и оценить сильные и слабые стороны предприятия, с другой - определить возможные угрозы, содержащиеся во внешней среде (см. матрицу рис. 3.1).

SWOT-анализ - в его классическом понимание является матрицей, которая включает:

• Strengths (Сильные стороны) - S

• Weaknesses (Слабые стороны) - W

• Opportunities (Возможности) - О

• Threats (Угрозы) – Т

 

Практика показывает, что разработка направления деятельности компании нуждается в стратегии. Имея информацию по всем пунктам SWOT-матрицы, руководство компании/организации получает универсальный инструмент для стратегического развития.

 

	Возможности (Opportunities) 1. 2. 3.	Угрозы (Threats) 1. 2. 3.
Сильные стороны (Strengths) 1. 2. 3.	Поле «Сила и возможности» (SO)	Поле «Сила и угрозы» (ST)
Слабые стороны (Weaknesses) 1. 2. 3.	Поле «Слабость и возможности» (WO)	Поле «Слабость и угрозы» (WT)

 

Рисунок 3.1. Матрица SWOT

В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вписываются все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуются четыре поля:

• поле «СИВ» (сила и возможности);

• поле «СИУ» (сила и угрозы);

• поле «СЛВ» (слабость и возможности);

• поле «СЛУ» (слабость и угрозы).

Основное и неоспоримое преимущество SWOT - анализа состоит в том, что мы не просто сводим структурированную информацию в матрицу, наша цель - сделать расширенную матрицу, позволяющую определить стратегии деятельности предприятия (организации) по четырем направлениям:

• Стратегия -    ST (Strengths -Threats) – подразумевает максимальное развитие сильных сторон деятельности компании, чтобы максимально снизить влияние угроз и слабых сторон.

• Стратегии - WT (Weaknesses - Threats) – подразумевает мероприятия по минимизации слабых сторон и внешних угроз.

• Стратегия - WO (Weaknesses - Opportunities) - подразумевает минимизацию действия слабых сторон и максимальное использование возможностей.

• Стратегия - SO (Strengths - Opportunities) - подразумевает стремление компании одновременно и максимально использовать сильные стороны и возможности.

Проведение SWOT-анализа и определение четырех стратегий деятельности позволят быть готовым к различным сценариям развития ситуаций на рынке, минимизировать действие слабых сторон и максимально эффективно использовать сильные стороны.

Для успешного применения методологии СВОТ, анализа окружения организации, важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения выявленных угроз и возможностей.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице влияния возможностей (рис.3.2).

 

	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Поле «ВС»	Поле «ВУ»	Поле «ВМ»
Средняя вероятность	Поле «СС»	Поле «СУ»	Поле «СМ»
Низкая вероятность	Поле «НС»	Поле «НУ»	Поле «НМ»

 

Рис. 3.2. Матрица влияния возможностей

Матрица строится следующим образом: а) отражается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное влияние, умеренное влияние, малое влияние); б) указывается вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность).

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации,

Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ» и «СС», имеют большое значение для организации и их надо обязательно использовать.

Возможности же, попадающие на поля «СМ», «НУ» и «НМ», практически не заслуживают внимания организации.

В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Аналогичная матрица составляется для оценки угроз (рис. 3.3.).

 

	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Легкие ушибы
Вероятность высокая	Поле «ВР»	Поле «ВК»	Поле «ВТ»	Поле «ВЛ»
Средняя вероятность	Поле «СР»	Поле «СК»	Поле «СТ»	Поле
				«СЛ»
Низкая вероятность	Поле «НР»	Поле «НК»	Поле «НТ»	Поле «НЛ»

 

Рис. 3.3. Матрица угроз.

В матрице отражаются возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы (разрушения, критическое состояние, тяжелое состояние, легкие «ушибы»), определяется и указывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая, средняя, низкая вероятности).

Те угрозы, которые попадают на поля «BP», «ВК», «СР», представляют очень большую опасность для фирм и требуют немедленного устранения.

Угрозы полей «ВТ», «СК» и «HP» - также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первую очередь.

К угрозам, находящимся на полях «НК», «СТ» и «ВЛ», требуется внимательный подход.

В процессе анализа необходимо определить:

· Конкурентные активы. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-0)

· Конкурентные пассивы. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (W-T)

· Узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей (W-0)

· Безопасность и защита. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (S-T)

Из полученных стратегических альтернатив необходимо выбрать те, которые будут обладать наибольшей силой, весом.

· Приоритеты угроз. Сопоставление угроз с преимуществами и рыночными возможностями.

· Приоритеты развития. Немедленное улучшение слабых мест. Сопоставление недостатков с преимуществами и рыночными возможностями.

После определения критических факторов бизнес-проекта и ключевых факторов успеха на основе анализа формируются основные цели, разрабатываются стратегии и рассчитываются финансовые показатели.

SWOT-анализ широко применяется в различных сферах экономики и управления. Его универсальность позволяет использовать его на различных уровнях и для различных объектов: анализ продукции, предприятия, конкурентов, города, региона и т.д. Этот метод как инструмент управленческого обследования (управленческого анализа) можно использовать для любого предприятия, чтобы предотвратить его попадание в кризисную ситуацию.

Первичная информация для матрицы SWOT собирается путем анкетирования и интервьюирования специалистов предприятия, торгового персонала, потенциальных партнеров и покупателей.

Анализ внутренней среды предприятия - это процесс выявления критически важных элементов при адаптации предприятия во внешней среде. Результатом становится выявление и использования сильных сторон, выявление слабых сторон и определение стратегии их защиты.

Иначе говоря, SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон организации и возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «О» и «Т» к внешнему окружению организации. По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.

Результаты оценки информации по рассматриваемым направлениям является основой для разработки стратегии развития предприятия и конкретизации ее в виде разработки бизнес-плана.

Примерные варианты факторов в SWOT представлены в таблице 3.1.

 

 

Таблица 3.1 – Варианты факторов SWOT-матрицы

 

ВОЗМОЖНОСТИ "О" - OPPORTUNITIES	УГРОЗЫ "Т" - THREATS
1. Новые виды продукции 2. Новые технологии 3. Новые потребности, мода, в т.ч. потребности неосознанные 4. Захват смежных сегментов - изучение ситуаций переключений потребителей 5. Определение целевой аудитории 6. Дополнительные услуги 7. Тенденции спроса 8. Сотрудничество с другими компаниями 9. Увеличение рекламы 10. Формирование УТП 11. Хорошие связи с общественностью 12. Государственная поддержка	1. Продукты-заменители 2. Новые игроки на рынке 3. Слабость поставщиков 4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на спаде 5. Смена тенденций спроса /моды 6. Законодательное регулирование а) новые таможенные барьеры б) новые законодательные акты 7. Лоббирование конкурентов 8. Активность конкурентов а) программы продвижения б) дополнительные услуги 9. Сезонный спад 10). Экономический спад
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (Преимущества) "S" - STRENGTH	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (Недостатки) "W" - WEAKNESS
1. Большой опыт 2. Высокое качество продукции 3. Высокая известность компании 4. Высокие продажи 5. Лидерство в отрасли /сегменте 6. Инновационные технологии, патенты 7. Низкая себестоимость 8. Удовлетворенность клиентов 9. Отработанные бизнес-процессы 10. Сплоченный коллектив 11. Качественное оборудование 12. Широкий ассортимент 13. Обученный персонал 14. Потенциал маркетинга 15. Быстрая обработка заказов 16. Каналы дистрибьюции	1. Мало оборотных средств 2. Слабый имидж продукции 3. Низкая репутация компании 4. Слабая дистрибуция, продвижение 5. Слабый маркетинг 6. Нет корпоративной культуры 7. Отсутствие стратегии 8. Внутриполитические проблемы 9. Узкая продуктовая линейка 10. Низкая квалификация сотрудников 11. Низкая мотивация сотрудников 12. Неизвестная торговая марка 13. Нет послепродажного обслуживания 14. Мало дополнительных услуг

 

Этот анализ дает ответы на два основных вопроса:

• где находится организация в данный момент;

• в каком направлении она должна двигаться дальше.

В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.

Примеры SWOT-анализа приведены в Приложении 3.

 

 

ЗАДАНИЕ 3.1.

Разработать матрицу SWOT-анализа для оценки внешних и внутренних (сильных и слабых) сторон организации.

В качестве объекта анализа могут быть:

1. Швейное предприятие по производству женской одежды, мужской, детской и др. видов. 

2. Обувное предприятие по производству мужской, женской, детской и др. видов обуви.

3. Текстильное предприятие по производству разного вида тканей.

4. Ателье по изготовлению и ремонту одежды, обуви и др.

5. Художественный салон.

6. Торговая фирма и др.