Предпочтения и проблема выбора

Многообразие потребностей при ограниченности средств их удовлетворения приводит к тому, что в действительности будут удовлетворены далеко не все из них и скорее всего не в полной мере. Следовательно, любое экономическое действие фактически означает выбор подлежащей удовлетворению в данный момент потребности — одной или нескольких изо всех возможных.

В то же время удовлетворение возрастающих потребностей ограничено имеющимися ресурсами и технологиями. Из этого следует, что проблема принятия экономических решений в сущности является проблемой выбора одного из альтернативных вариантов экономических действий. Она возникает только в том случае, если для данного экономического субъекта существует не только реальная возможность, но и необходимость выбирать между альтернативными вариантами. Одновременно это же действие означает отказ от удовлетворения всех остальных потребностей в данной ситуации. Вместе с тем любое экономическое действие означает расходование определенной доли запасов ограниченных ресурсов, а следовательно, сокращение возможностей удовлетворения остальных потребностей. Следовательно выделение определенных количеств ресурсов на удовлетворение определенных потребностей всегда связано с отказом от использования этих ресурсов для удовлетворения других потребностей, а вместе с тем — и с некоторым ограничением удовлетворения данных потребностей. Таким образом, оборотной стороной проблемы выбора является проблема экономии — ограниченного и продуманного выделения средств на удовлетворение данной потребности при обеспечении возможности удовлетворения других потребностей данного экономического субъекта. В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей конкретных благ. Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде

методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

1) все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

- 2) все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величина издержек производства, качество товаров и т.д.;

3) в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;

4) все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потребленного или произведенного товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

5) потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтет иметь этого товара чем больше, тем лучше.

Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Ни где по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (равно как и производители) ведут себя рационально и последовательно. Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр. Так, ходжа Насреддин говорил, что кислое молоко полезно для здоровья, когда оно есть в доме, и вредно, когда его нет. Полезность невозможно измерить и невозможно сравнить с другой величиной, например с издержками. Это признает даже сама теория полезности, предлагающая

использовать условную единицу измерения полезности — ютиль. При всем несовершенстве методологических посылок и основных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения.

Бюджетное ограничение потребителей

Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора важным ограничителем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюджетным. Графически его можно изобразить в виде некоторой линии, очерчивающей поле возможностей (поле

выбора) потребителя (рис. 2). Бюджетная линия есть совокупность точек, каждая из которых показывает некоторую комбинацию из двух товаров А и В, которую можно приобрести, полностью израсходовав весь доход. Все точки слева от бюджетной линии характеризуют возможные выборы для потребителя: он вполне может приобрести соответствующие комбинации двух товаров. Однако при этом его бюджет не будет использован целиком. Какие-либо точки, лежащие справа от бюджетной линии, находятся вне бюджетных возможностей данного потребителя. Соответствующие этим точкам рыночные не могут быть приняты. Совокупность точек слева от бюджетной линии и всех точек, принадлежащих самой бюджетной линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора при данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может менять свою форму и размеры в зависимости от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении одного только дохода бюджетная линия будет перемещаться параллельно вправо, если доход растет, и влево, если величина дохода падает.

 

А

В

Рисунок 2 - Бюджетная линия и её сдвиг при росте дохода

А

В

Рисунок 3 - Бюджетная линия при повышении цены товара А

 

Если же цена товара растет, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно

на этот товар. Следовательно, бюджетная кривая пересечет горизонтальную ось в прежней точке (цена товара В не менялась), а вертикальную ось — на более низком уровне. Бюджетная линия станет более пологой, а поле возможностей потребителя сократится

(рис. 3). При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетной кривой с осью координат будет отодвигаться все дальше от начала координат, а поле выбора потребителя увеличится.

Функция полезности

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он

получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью. Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В своем стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью. Предельная полезность есть полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги. Таким образом, совокупная полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара. По мере увеличения количества потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем больше стаканов воды вы выпили, тем меньше удовольствия она вам принесет. Этот феномен был охарактеризован известным английским экономистом А. Маршаллом как закон убывания предельной полезности (1890).

Графики на рисунке 4 иллюстрируют поведение совокупной и предельной полезностей. Можно заметить, что совокупная полезность растет по мере увеличения единиц потребляемого продукта, но растет все медленнее и медленнее, поскольку предельная полезность неуклонно сокращается. Когда предельная полезность становится равной нулю, совокупная полезность достигает своего максимума. Если продолжать потребление далее этой точки, предельная полезность станет отрицательной величиной, а совокупная полезность начнет уменьшаться.

 

Рис4 - Соотношение предельной (MU) и совокупной (TU) полезности

Рис. 5. - Предельный выигрыш потребителя ( MU - Р\в точке Q)

 

 

Предельными издержками потребителя будут затраты на приобретение дополнительной единицы товара. При совершенной конкуренции предельные издержки равны цене этого товара. Покупка и потребление очередной единицы одноименного

товара имеет смысл только в том случае, если предельная полезность будет больше, чем предельные издержки. Положительная разница между предельной полезностью и предельными издержками (ценой товара) составляет предельный выигрыш потребителя.

Этот показатель означает, что потребитель оценивает данную единицу товара выше уровня рыночной цены (рис. 5). Потребитель был готов заплатить в соответствии со своей субъективной оценкой предельной полезности продукта. Однако рыночная цена оказалась

ниже, и покупатель остался в выигрыше. Общий выигрыш потребителя равен разнице между совокупной полезностью потребленных одноименных товаров и общими расходами на их приобретение (рис..6). Графически совокупный потребительский выигрыш представлен площадью треугольника ABC и достигает максимума в точке, где предельная полезность товара равна его цене.

Рис..6 - Общий выигрыш потребителя (площадь треугольника)

Введение в оборот категории "выигрыш потребителя" позволяет конкретизировать понятие рационального поведения. Поведение потребителя является рациональным, если максимизируется его совокупный выигрыш. Обратим внимание, что наилучшим образом бюджет используется в том случае, если уравниваются предельные полезности по каждому виду товара/услуги в расчете на

последний израсходованный рубль. Действительно, если отношение предельной полезности к цене продукта А выше положительного эффекта от рубля, затраченного на продукт В, то потребитель будет увеличивать потребление именно товара А. И наоборот. Всякий раз предпочтение будет отдаваться тому или иному продукту до тех пор, пока полезный эффект от затраченного рубля по разноименным продуктам не станет равновеликим. Эту закономерность можно выразить следующей формулой, которая и будет формулой максимизации полезности для потребителя. MU/PA = MUt/Pt=MUc/Pc=...

Данное условие можно записать и в таком виде: по каждой паре товаров/услуг отношение предельных полезностей должно равняться

отношению их цен MUA/MUB = PA/PB. Отношение предельных полезностей двух товаров называется предельной нормой замещения в потреблении (MRS) и показывает, от какого количества единиц продукта В потребитель готов отказаться ради приобретения дополнительной единицы продукта А. Рациональный потребитель предпочтет увеличивать потребление одного товара до тех пор, пока отношение предельных полезностей двух товаров не сравняется с отношением их цен. Концепция убывания предельной полезности позволяет обосновать, что кривая спроса имеет отрицательный наклон, т.е. направлена с северо-запада на юго-восток.

Кривая спроса (D рис 5,6) демонстрирует готовность потребителя купить некоторые количества продукта при разном уровне рыночных цен, т.е выявляет, насколько мы расцениваем данный продукт, насколько считаем его полезным для нас.