Показатели оценки и методика анализа конкурентоспособности

 

Организации придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон. Анализ конкурентоспособности ставит целью оценку реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых организация могла бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности организации пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую организации получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Оценка конкурентоспособности организации на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей организации, она призвана определить потенциальные возможности организации и мероприятия, которые организация должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Такая оценка должна выполнять следующие задачи:

выявлять потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу;

изучать ассортимент конкурентоспособной продукции, её объёмы и стоимость;

проводить выбор рынков или их сегментов для каждого продукта;

определять потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта;

создавать перечень мер и приёмов, которыми организация может обеспечить себе преимущество на рынке;

создавать благоприятное представление об организации у покупателей и заказчиков;

осуществлять проблемы выпуска высококачественной и надёжной продукции и оказание услуг;

осуществлять постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой;

обеспечивать добросовестное и чёткое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.

Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии организации, её технической, ассортиментной и сбытовой политики.

В настоящее время в экономической литературе отсутствует единая методика оценки конкурентоспособности организации. Можно выделить следующие мероприятия по оценке конкурентоспособности организации:

анализ показателей финансовых результатов и финансовой устойчивости функционирования организации;

определение конкурентоспособности любого товара или услуги в сравнении с аналогичным товаром или услугой другой организации;

выявление путей повышения конкурентоспособности организации.

Основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции или услуги, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

анализируются направления развития аналогичных разработок;

рассматриваются сферы возможного использования продукции или услуг;

анализируется круг постоянных покупателей и заказчиков.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По каждой из групп критериев проводится сравнение, показывающее насколько эти критерии близки к соответствующему критерию потребности.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Существующие методики комплексной оценки финансово-хозяйственной деятельности организации позволяют охарактеризовать конкурентоспособность организации на тактическом уровне. Существует довольно большое количество методик оценки состояния организации.

 

Рисунок 1.1 - Иерархия методов оценки конкурентоспособности

 

Примечание. Источник: собственная разработка

Стандартов же оценки, как и единой методики, не существует, так как практически каждая консалтинговая компания и другие организации, обладают собственными «уникальными» методиками оценки.

Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки конкурентоспособности товара и организации можно разделить на две группы: аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности организации достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования.

Понятно, что перспективы финансового состояния двух предприятий с одинаковым уровнем ликвидности могут быть весьма различными, если для одного из них этот уровень - результат положительной динамики, а для другого - отрицательной. Поэтому фактор тренда отдельных показателей эффективности деятельности и финансовой стабильности должен учитываться в итоговой балльной оценке предприятия через поправочный коэффициент.

При составлении рейтинга можно использовать десятифакторную модель, структурированную по двум основным аспектам: эффективности хозяйственной деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности (пять факторов).

Рейтинг предприятий определяется на основе расчёта их итогового балла в результате оценки.

Итоговый балл отдельного предприятия выводится по формуле (1.1).

= , (1.1)

 

где TM - итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;- балл (количественная оценка) предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;- вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в модель проведения рейтинговой оценки;

 - сумма произведений баллов отдельных показателей рейтинговой оценки и их весов.

Методологически проведение рейтинговой оценки начинается с выбора показателей, включаемых в модель, и присвоения им весов, учитывающих относительную существенность того или иного показателя как фактора состояния бизнеса предприятия.

Изучение существующих подходов к оценке конкурентоспособности организации позволило разработать методику расчета общего показателя конкурентоспособности (рисунок 3), которая использовалась для прогноза развития перспективных услуг электросвязи на основе широкополосных технологий в Республике Беларусь и состоит из основных этапов.

Этап 1. Определение цели, объекта и предмета исследования конкурентоспособности. Целью исследования являются оценка и анализ конкурентоспособности товаров, работ, услуг организации для принятия решений по совершенствованию системы менеджмента качества (СМК), повышению эффективности деятельности. Предмет исследования - совокупность характеристик (свойств) товара, работы или услуги, определяющих ее качество, ценность и влияющих на степень удовлетворенности и лояльности потребителей и, как следствие, конкурентоспособность товара или услуги. Объектом исследования являются наиболее востребованные потребителями товары или услуги, изготавливаемые или оказываемые организацией.

 

Рисунок 1.2 - Основные этапы методики комплексной оценки конкурентоспособности организации

 

Примечание. Источник: собственная разработка

Этап 2. Определение факторов и показателей конкурентоспособности исследуемой организации. На основе рекомендаций международных организаций с учетом замечаний исследователей [2-9] определен комплекс основных показателей конкурентоспособности:

 

Kt = f(Kst; Kkt; Kyt; Klt; Kzt), (1)

 

где Kt - общий коэффициент конкурентоспособности услуги или товара, выпускаемого в организации в момент времени t; - коэффициент соответствия услуги или товара стандартам и нормативам в момент времени t;- коэффициент технического качества услуги или товара в момент времени t;- коэффициент удовлетворенности потребителей услуги или товаром в момент времени t;- коэффициент лояльности потребителей услуги или товара в момент времени t;- коэффициент затрат на приобретение и эксплуатацию услуги или товара в момент времени t;- временной интервал оценки конкурентоспособности услуги.

Этап 3. Выбор метода и проведение оценки конкурентоспособности организации. Для оценки конкурентоспособности организации должен быть проведен социологический опрос посредством анкетирования, использованы системный и комплексный подходы, свойства подобных систем, метод экспертных оценок, шкалирование, экономико-математические модели и статистические методы обработки информации.

Для достижения устойчивого успеха организации в качестве одного из показателей эффективности СМК рекомендует проводить регулярный мониторинг удовлетворенности своих потребителей и анализ деловой среды, что «позволит организации идентифицировать, оценить и управлять рисками, связанными с заинтересованными сторонами и их изменяющимися потребностями и ожиданиями. Для сбора сведений об удовлетворенности потребителей качеством товара организации или оказанной услугой, разрабатывается анкета.

Этап 4. Обработка и анализ результатов оценки конкурентоспособности услуги или товара. Определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз является задачей экспертов. Число экспертов определяется индивидуально в каждом конкретном случае, но оно не должно быть меньше десяти для обеспечения объективности результатов [12, с.317].

Для обработки и анализа результатов опроса потребителей использованы разработанные на основе экспертных оценок экономико-математические модели оценки удовлетворенности и лояльности потребителей.

Для расчета коэффициентов конкурентоспособности применяется, как правило, дифференциальный и комплексный методы оценки.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения:

изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или прочих затрат;

изменение технологии изготовления продукции или качества оказания услуг, методов испытаний, системы контроля качества, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

изменение цен на продукцию или услуги;

изменение порядка реализации продукции и услуг на рынке;

изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции или услуги;

изменение системы стимулирования поставщиков;

изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Таким образом, конкурентоспособность организации является частью ее маркетинговой среды.

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции - это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение.

Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы.

Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера.

Наибольшее воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные и финансовые.

Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности процессов.