Классические модели МК: Аристотель, Шеннон – Уивер, Лассуэл.

 

Коммуникации в современной литературе определяются или как действие (в качестве одностороннего процесса передачи сигналов без обратной связи), или как процесс взаимодействия (двусторонний процесс обмена информацией), или как коммуникативный процесс, коммуникаторы в котором непрерывно и поочередно выступают в качестве получателя и источника информации.

Модель Аристотеля. Аристотель выделял три компонента в процессе коммуникации: "Оратор - Речь - Аудитория". В варианте современной обработки модель выглядит так: "Коммуникатор - Сообщение - Коммуникант".

На первый план в устной речи ставится ораторское искусство. Однако необходимо отметить, что во времена Аристотеля речь ораторов предназначалась не только для произнесения, а и для прочтения. Таким образом, представленная модель является универсальной: она описывает коммуникативный акт в устной и письменной формах.

Элементы «Оратор - Речь – Слушатель» хоть и в незначительно измененном виде, присутствуют и в последующих моделях. Греческое искусство риторики оставалось практически неизменным вплоть до XX в. Лишь с ходом развития массовых коммуникаций посредством телевидения, кино, радио, и под воздействием потребности в совершенствовании методов коммуникации классическая модель подверглась изменениям.

Модель Лассуэлла. В 1948 г. Г. Лассуэлл, американский ученый, предложил свою модель коммуникации, которая стала классической моделью в социологии массовой коммуникации. Формула Г. Лассуэлла – не только модель, отражающая структуру коммуникационного процесса, но и модель исследования данного процесса, его отдельных элементов и структуры.

Согласно данной структуре Г. Лассуэлл определял ряд разделов исследования коммуникации, каждый из которых дает ответ на соответствующий поставленный вопрос:

анализ управления процессами массовой коммуникации – ответ на вопрос "кто?" рассматривает факторы, открывающие и направляющие сам акт коммуникации (это сам коммуникатор в первую очередь);

анализ содержания передаваемых сообщений – сюда входит статистический анализ количества упоминаний того или другого фактора и событий в СМИ;

анализ средств и каналов, с применением которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих массмедиа);

анализ аудитории (специализированной, массовой), которая является жизненно важной для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекают социологические службы, результаты анализа которых используют профессиональные вещательные корпорации, рекламодатели и т.д.;

анализ результатов ("эффекта") коммуникационного воздействия, в целях удобства часто объединяемый с разделом «анализ аудитории»; так как исследования Г. Лассуэлла относились к деятельности СМИ, то в первоочередно изучалось их воздействие на аудиторию; результативность коммуникации в целом оценивалась на основании появления интереса к сообщению либо отсутствии данного интереса.

Модель Г. Лассуэлла как одна из ведущих парадигм теоретического осмысления коммуникации получила широкое признание. Это обусловлено ее удачной формулировкой, которая дает возможность включать не только теоретические положения, но и большое количество эмпирических данных.

В 1968 г. Г. Лассуэлл разработал более подробный вариант своей модели коммуникации. Данная модель также предполагает анализ процесса коммуникации посредством ответов на ряд вопросы: "кто?", "в какой ситуации?", "с каким намерением?", "используя какую стратегию?"; "с какими ресурсами?"; "с каким результатом?"; "оказывает влияние на какую аудиторию?".

Формула коммуникативного процесса Г. Лассуэлла является одновременно и моделью исследования коммуникативного процесса, и развернутым планом коммуникативного действия. Одновременно, данной модели присущ существенный недостаток - она монологична, в состав модели не входит обратная связь, благодаря которой коммуникация рассматривается не однонаправленно и не "сама по себе", а в качестве двустороннего процесса и в ее отношении к политическому, экономическому, культурному, социальному и другому контексту. Это важно для массовой коммуникации, в первую очередь, в кризисных ситуациях жизни общества, актуализирующих результаты деятельности СМИ и ее трактовку в массовом сознании общественности.

Модель Шеннона-Уивера. К. Шеннон и У. Уивер в 1949г. разработали математическую теорию коммуникации. Разработана эта теория первоначально была в целях отделения фоновых шумов от полезной информации, которая передается источником. Преодоление шумов, по Шеннону, может быть достигнуто посредством применения избыточности сигналов (повторения частей сообщения в целях предупреждения коммуникативной неудачи).

Избыточность в коммуникации, согласно К. Шеннону, можно достичь при многократным повторении информации, или ее дублировании с применением иных каналов связи. Таким образом, появляется модель двух - или многоканальной коммуникации. Достоинством данной модели является то, что с ее возникновением появилось представление о количестве и скорости передаваемой информации. Модель Шеннона – Уивера, вместе с этим имеет и ряд ограничений:

· абстрагированность от сущности передаваемой информации (все внимание обращено лишь на ее количество);

· механистичность (в основном отражает технические способы коммуникации, а индивид в нее включается лишь как "источник" или "приемник" информации);

· отсутствие обратной связи, однонаправленный линейный характер коммуникативного процесса.

2. Теория диффузии и инноваций.

В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда называют теорией инноваций или адаптации.

Проанализировал данные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров включает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение.

В теории диффузии отчетливо видны достоинства и недостатки теории среднего уровня. Она позволяет удачно объединить огромный объем эмпирических данных, облегчает работу исследователю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зрения элиты, которая принимает решение внедрить данную новацию. Эта теория «подправляет» теорию информационного потока за счет расширения числа участников процесса и улучшения качества стратегий преодоления барьеров на пути чего-то нового.

Согласно этой концепции роль медиа сводится к минимуму: они лишь информируют о новшествах. Под непосредственным влиянием медиасодержания оказываются только первые пользователи. Остальные берут новинку на вооружение только под влиянием Других людей. Роджерс советовал поручать внедрение новаций агентам изменений, тем, кто бы непосредственно воздействовал на первых пользователей и лидеров мнения. Медиа используются только для привлечения внимания к новинкам и в качестве форума для коллективных дискуссий под руководством агентов изменений. Таким образом, теория диффузии почти ничем не отличалась от других вариантов теории ограниченных эффектов.

Теория Роджерса стала важным шагом вперед по сравнению с ранними теориями ограниченных эффектов. Подобно другим классическим работам начала 1960-х годов, она опиралась на имевшиеся эмпирические обобщения и синтезировала их в связную глубокую точку зрения. Теория диффузии соответствовала большинству результатов опросных исследований эффектов и экспериментов с убеждением и, самое главное, была очень практична. Она легла в основу различных теорий рекламы и маркетинга, связанных с внедрением нового продукта или идеи в массовое сознание.

Роль неформальных общественных связей в процессе массовой коммуникации была почти одновременно обнаружена сразу несколькими группами исследователей. Они установили, что принятие новации — это общий социальный процесс. Практически во всех ситуациях, когда людям приходилось принимать решения по поводу покупок, кандидатов и прочих вопросов и когда у них не было сведений из первых рук, наблюдался двухступенчатый поток информации и влияния. Они обращались к тем, чьим мнениям доверяют, за советом, который в конечном итоге определял их решения и поступки.

БИЛЕТ №20