Выделяются четыре различных формата распространения мнений:

распространение реальных мнений;

распространение мнений, как они понимаются;

распространение мнений, как они домысливаются;

распространение собственных мнений.

Последние три варианта составляют причинную цепочку, которая влияет на распространение реальных мнений и в конечном итоге подпитывает развивающийся процесс спирали молчания.

 

Специальности, которые базируются на МК. (написано от души, что сама бы балаболила в такой ситуёвине)

Пиздите про все профессии, которые связаны с массовой коммуникацией (пресса, радио, тв, реклама). Пиздите, что все мы взаимодействуем с массовой аудиторией, что массами всегда сложнее управлять, чем отдельными людьми, что мы должны анализировать нашу аудиторию и подбирать конкретные приемы под конкретную аудиторию. Что есть куча исследований на тему массовых коммуникаций, ибо это очень сложный процесс. И что вообще журналисты могут творить жуть какие дела с аудиторией, а все почему? А потому что массовая коммуникация – круть!

И что вообще мы почти каждый день связываемся с массовыми коммуникациями, н-р при выступлении перед аудиторией в универе мы также вступаем в массовую коммуникацию, мы задаем вопросы аудитории в процессе выступления, после выступления собираем обратную связь в виде вопросов, комментариев, эмоций после доклада, например.

 

БИЛЕТ №15

Нормативные теории.

Первый тип — свод нормативных теорий (по существу, ответвление социальной философии), описывающих, как медиа должны вести себя, чтобы блюсти конкретные общественные ценности или стремиться к ним, и какова, разумеется, природа этих ценностей. Этот тип теории крайне важен, поскольку играет большую роль в формировании институтов масс-медиа и оказывает существенное влияние на те надежды, которые возлагает на массовые коммуникации их собственная аудитория и другие общественные организации и деятели.

Авторитарная теория
Термин «авторитарная теория», данный Сибертом, остаётся уместным и сейчас, так как означает, прежде всего, наличие социально-политических условий для деятельности прессы в период её становления, в основном в монархических государствах, где пресса находилась под контролем государства и подчинялась интересам правящего класса. Этот
термин также используется для описания нынешнего положения медиа, начиная с того, что от них ждут поддержки и нейтралитета в отношении правительства и государства, и заканчивая тем, что прессу намеренно и активно используют в качестве инструмента репрессивной государственной власти.
Черты авторитарной теории чётко видны в додемократических обществах и в
обществах откровенно диктаторских или репрессивных. Однако было бы неверно не замечать авторитарные тенденции в отношении медиа в обществах, которые в целом не являются тоталитарными. В некоторых случаях авторитаризм действительно выражает волю народа, и во всех обществах возникают ситуации, когда свобода прессы вступает в конфликт с интересами государства или общества, например во время угрозы террористического акта или войны.

Либертарианская теория.
Своими корнями либертарианская теория (или теория свободной прессы) уходит в европейское Средневековье. Она возникла в XVI в. как противовес авторитарной теории, оправдывающей контроль правящей элиты или властей над всеми формами коммуникации.
Но несмотря на это у свободы коммуникации, существует немало ограничений: например, законы о клевете, ложной рекламе, порнографии и ненормативной лексике. В политических кругах и средствах массовой информации постоянно идут дискуссии о границах свободы. Особого накала они достигают каждый раз, когда появляются новые коммуникационные технологии.
В действительности принцип свободы прессы реализовывался не столь
прямолинейно. Вопрос, является ли это самоцелью, средством достижения цели или абсолютным правом, так и не был никогда решён, и есть те, кто со времён Джона Милтона доказывает, что, если свободой злоупотребляют до такой степени, что она начинает угрожать добродетели и власти государства, её можно ограничить. По мнению Итиела де Сола Пула, «ни одна страна не станет безразлично терпеть свободу прессы, которая используется, чтобы расколоть страну и открыть шлюзы критики в адрес свободно избранного правительства, которое её возглавляет». Либертарианская теория прессы часто ассоциируется с доктриной «свободного потока информации», которая в советское время подвергалась острой критике за то, что предполагала организацию международного теле- и радиовещания, распространение периодических изданий, книг, кинофильмов, видеозаписей, компакт-дисков, кассет и т.п. по всему миру. Фактически все то, что сейчас благодаря новым коммуникационным технологиям происходит повсеместно и воспринимается как нечто само собой разумеющееся.

Теория социальной ответственности.
В 1940-х годах в ходе дебатов между сторонниками либертарианства в разных его проявлениях, с одной стороны, и регулирования медиа — с другой, постепенно сформировалась теория социальной ответственности. Она представляет собой компромисс между мнением о необходимости правительственного контроля и поддержкой полной свободы прессы. Эта теория удовлетворяла не всех, но получила широкое распространение, особенно в медиа. Даже сегодня большинство практиков медиа руководствуются тем или иным её вариантом. Фактически теория социальной ответственности вводит прежние принципы и повторяет идеи, выраженные в кодексах профессиональной этики различных медиа. К примеру, в ней подчёркивается необходимость независимой прессы, которая контролировала бы деятельность других общественных институтов и освещала бы события точно и объективно. Самой новаторской чертой теории социальной ответственности стал содержащийся в ней призыв к медиа взять на себя ответственность за формирование продуктивных и творческих «великих сообществ». Эта цель должна достигаться за счёт патронирования культурного плюрализма: нужно стать голосом всего народа, а не элиты
или групп, доминировавших в национальной, региональной или местной культуре в прошлом. Теория социальной ответственности имеет широкий диапазон применения, поскольку она охватывает разные виды частных СМК и общественных институтов вещания, подотчётных обществу посредством различных демократических процедур.

 

Вследствие этого ей приходится примирять независимость с долгом перед обществом.
Основные положения этой теории таковы: медиа действительно выполняют важные функции в обществе, особенно в отношении демократической политики; они должны принять на себя обязательство выполнять эти функции главным образом в сфере информации и обеспечения платформы для выражения разных точек зрения, а также в вопросах культуры; предполагается максимальная самостоятельность медиа, совместимая с обязательствами перед обществом; в своей работе СМК опираются на
определённые стандарты, которые можно сформулировать и которым нужно следовать.

Короче говоря, собственность и контроль медиа необходимо рассматривать как своего рода общественное поручительство, а не частную франшизу. Маккуйэл так описывает основные принципы теории социальной ответственности:
1. Медиа должны взять на себя и выполнять определенные обязательства перед обществом.
2. Эти обязательства должны выполняться за счёт установления высоких или
профессиональных стандартов информативности, правдивости, точности, объективности и баланса.
3. Возлагая на себя и применяя эти обязательства, медиа должны
саморегулироваться в рамках закона и существующих институтов.
4. Медиа должны избегать всего, что может привести к преступлению, насилию или гражданским волнениям либо оскорбить группы меньшинств.
5. Медиа в целом должны быть плюралистскими и отражать разнообразие общества, предоставляя доступ к различным точкам зрения и праву на ответ.
6. Общество и публика, в соответствии с первым названным принципом, имеют право ожидать высокие стандарты работы, и вмешательство можно оправдать только заботой о благе народа.
7. Журналисты и медиауправленцы должны быть подотчётно перед обществом, так же как перед работодателями и рынком.

Советская коммунистическая теория
После революции 1917 г. российская пресса и другие средства массовой
коммуникации были полностью реорганизованы, их деятельность получила
теоретическое обоснование, исходя да основных положений марксизма-ленинизма.
Постепенно теория была подкреплена институционными средствами, которые формировали основное поле для деятельности медиа, подготовки специалистов и проведения исследований, и стала моделью для большинства медиа в пределах социалистического лагеря. В теории советских медиа Маккуйэл выделяет следующие основные положения. Во-первых, поскольку власть в социалистическом обществе принадлежит рабочему классу, чтобы её сохранять, средства «духовного производства»
нужно держать под контролем. Следовательно, все средства массовой коммуникации должны находиться под контролем организаций рабочего класса — прежде всего коммунистической партии. В этих рамках медиа должны осуществлять саморегулирование, брать на себя
определённую степень ответственности, развивать и следовать нормам
профессионального поведения и реагировать на потребности и желания своей аудитории.
Отчётность перед публикой реализуется с помощью социологических исследований, институционных форм соучастия аудитории, ответов на письма и анализа запросов общественности. В отличие от теорий свободной прессы и социальной ответственности модель советских СМК оправдывает цензуру и наказания медиа. Между авторитарной и советской теорией есть определенное сходство, особенно это касается акцента на поддержку существующего общественного строя. Но есть и различия. Согласно советской теории, медиа не являются объектом произвольного или непредсказуемого вмешательства, а работают в пределах известных, добровольно установленных рамок, они должны обслуживать свою публику и реагировать на её запросы; как правило, они не монолитны в своих мнениях и выражают разнообразные интересы.

Теория для медиа периода развития
Теория для медиа периода развития выступает за поддержку средствами массовой коммуникации действующего режима и его усилий по обеспечению экономического развития. Таким образом, медиа помогают обществу в целом. Согласно этой теории, пока страна не достигнет определённой степени политического и экономического развития, медиа должны поддерживать, а не критиковать правительство. Нормативные элементы новой теории, формирующейся под воздействием описанных выше обстоятельств, особенно резко направлены против зависимости и иностранного влияния, а также произвольного авторитаризма. Поддерживается положительное использование медиа в деле национального развития, декларируются автономия и культурная идентичность конкретного национального общества. В определённой степени они поддерживают демократическое участие народных масс, т.е. коммуникационные модели участия. Это отчасти является продолжением принципов самостоятельности и противодействия авторитаризму и признанием необходимости достигать цели развития совместными способами.

Теория демократического участия
Последнюю из нормативных теорий массовых коммуникаций, которая лишь
недавно пополнила этот список, сформулировать нелегко, отчасти потому, что она ещё не до конца узаконена и не стала частью медиаинститутов, а также из-за того, что некоторые её компоненты содержатся в других теориях. Несмотря на это, она заслуживает отдельного рассмотрения, поскольку бросает вызов общепризнанным нормативным моделям, опираясь на практический опыт и предлагая новые формы медиаинститутов. Термин «демократическое участие» также несёт некоторый оттенок разочарования в
существующих политических партиях и в системе парламентской демократии, которые, кажется, потеряли связь со своими корнями, затрудняя, а не упрощая участие масс в политической и общественной жизни. Здесь присутствует определённый элемент постоянной реакции на «массовое общество», которое заорганизовано, чрезмерно централизовано и не способно предоставить индивиду и меньшинству реальные возможности для выражения мнения теория свободной прессы бессильна из-за влияния рынка, а теория социальной ответственности неуместна из-за того, что участвует в бюрократическом государстве и обслуживает организации и профессии в сфере медиа.
Практикуемое прессой саморегулирование и подотчетность крупных вещательных организаций не помешали росту медиаинститутов, которые управляют из властных центров общества или которые не справляются с задачей удовлетворять потребности, рождающиеся в ходе повседневного опыта граждан. В этой модели сочетаются самые разные компоненты, включая либертарианство, утопизм, социализм, эгалитаризм, движение в защиту окружающей среды и локализм. Все описанные выше теории считаются нормативными, следовательно, они останутся таковыми, даже несмотря на то, что связанные с ними общества прекратили своё существование. Процесс формирования свода нормативных теорий продолжается.

 

2. Теория выстраивания приоритетов

Поскольку в течение долгого времени учёные безуспешно пытались выявить
причинную связь между использованием медиа и различными поступками, невольно возник вопрос, служит ли это подтверждением отсутствия эффектов или скорее свидетельствует о неспособности исследователей измерить эффекты, которые действительно существуют. Две теории — выстраивание приоритетов и спирали молчания — попытались дать на него ответ. Теория выстраивания приоритетов для общественной дискуссии «возвращает медиа некоторую власть после того периода, когда эффекты медиа считались минимальными (и), во-вторых, её фокус на когнитивных эффектах, а не изменениях во мнениях и установках добавляет крайне необходимое измерение к изучению эффектов». В той или иной форме идея выстраивания приоритетов присутствует с момента появления прессы. Как писал Липпман, действительность слишком масштабна, слишком сложна и слишком переменчива, чтобы люди самостоятельно могли её понять, у них недостаточно знаний, чтобы оценить события без подсказки журналистов. И чтобы существовать в этой среде, им приходится преобразовывать её в более простую модель. Несмотря на явные недостатки концепции выстраивания приоритетов, исследователи продолжали работу, пытаясь решить некоторые из проблем. Не сумев установить взаимообусловленность использования медиа и поступков людей, они признали, что идея выстраивания приоритетов — это, возможно, не теория, а просто метафора. Ведь те вопросы, которые находят наиболее полное освещение в масс-медиа, аудитория начинает считать наиболее важными для страны и для себя. В ходе экспериментов также рассматривались такие проблемы, как место сюжетов в программах новостей, и то, что назвали «приоритетностью в информации»
(«привлечением внимания к одним аспектам политической жизни за счёт других»). Исследователи в основном исходили из предположения, что потребность в новых сведениях об окружающей действительности, в социальной ориентации ведёт к росту объёма использования масс-медиа.

 

БИЛЕТ №16

Концепция пропаганды

Объединив бихевиоризм с фрейдизмом, Лассуэлл создал теорию пропаганды, которая предлагает крайне пессимистический взгляд на медиа и их роль. Сила пропаганды объяснялась не столько сутью или привлекательностью конкретных сообщений, сколько уязвимостью сознания среднего человека. Ученый утверждал, что экономический кризис и растущий политический конфликт вызвали всеобщий психоз и из-за этого люди стали уязвимее даже к грубым формам пропаганды. Лассуэлл сделал вывод, что даже относительно доброкачественные формы конфликта по сути пато- логичны1. Когда конфликт вырастает до такого уровня, как в Германии в период кризиса, вся страна может стать психологически неуравновешенной и податливой к манипулированию. Позднее Лассуэлл сам признал «теорию магической пули» ложной. Пропаганда — это нечто больше, чем простое использование медиа, чтобы лгать людям во имя контроля над ними. Людей нужно постепенно готовить к принятию совершенно иных идей и поступков. У коммуникаторов должна быть детально разработанная стратегия длительной кампании, в ходе которой можно было бы осторожно внедрять, а потом культивировать новые идеи и образы. Нужно создавать символы и постепенно учить людей связывать с ними конкретные эмоции. В случае успеха этих стратегий культивации получится то, что Лассуэлл называл коллективными или эталонными символами. Эталонные символы ассоциируются с сильными эмоциями, и если ими пользоваться правильно, можно вызвать масштабные массовые действия положительного свойства. В отличие от понятий «магической пули», теория Лассуэлла предполагала длительный и крайне сложный процесс подготовки. Один-два раза натолкнувшись на экстремистские идеи, человек едва ли испытывал их воздействие. Лассуэлл считал, что раньше распространение эталонных символов осуществлялось бессистемно, поэтому предлагал передать контроль над пропагандой через медиа новой элите — научной технократии, которая поклялась бы использовать свои знания во благо, а не во зло. Идею благотворящей технократии, высказанную Лассуэллом, разделяли многие другие члены общественной элиты, особенно ученые и лидеры общественного мнения, в том числе Уолтер Липпман, автор колонки в газете «Нью-Йорк таймс». Липпман разделял скептицизм Лассуэлла по поводу способности среднего человека разобраться в своем общественном мире и принять разумные решения относительно своих поступков. В работе «Общественное мнение» он указал на расхождения, которые обязательно существуют между «миром внешним и картинами в наших головах»2. Поскольку эти расхождения неизбежны, Липпман выражал сомнение в способности среднего человека самостоятельно ориентироваться в окружающем мире, как допускает классическая теория демократии. Мир в 1930-е годы был особенно сложным, а политические силы опасными. Люди просто не могли почерпнуть достаточно информации из медиа, чтобы во всем разобраться. Даже если журналисты относились к своим обязанностям со всей серьезностью, они не могли преодолеть психологические и социальные барьеры, которые мешали среднему человеку нарисовать нужные «образы в своей голове». Идеи Липпмана подняли важные вопросы о жизнеспособности демократии и роли свободной прессы в ней. Тот факт, что Липпман зарабатывал на жизнь журналистикой, заставлял верить его пессимизму. Выдвигая эти доводы, он напрямую противоречил понятиям либертарианства — теории, ставшей интеллектуальным фундаментом американской системы массовой коммуникации. Подобно Лассуэллу, Липпман считал, что пропаганда несет такую серьезную угрозу американским медиа, что требуются крупные изменения в политической системе. Поскольку народ уязвим перед пропагандой, для его защиты нужен какой-то механизм или орган. Медиа должны функционировать под контролем в какой-нибудь приемлемой, но очень строгой форме. Самоцензуры, наверное, было бы недостаточно. Как и Лассуэлл, Липпман полагал, что контроль над сбором и распространением информации следует передать в руки технократии — интеллектуальной элиты, которая бы с помощью научных методов отделяла факты от вымысла и принимала правильные решения о том, кто должен получать ту или иную информацию. Он предложил создать квазиправитель- ственное бюро расследований, которое должно было тщательно анализировать информацию и направлять ее другим элитам для принятия решений. Это бюро также могло бы определять, какую информацию стоит распространять через масс-медиа, а какую людям лучше не знать. Теории пропаганды Лассуэлла и Липпмана вызвали дискуссии в обществе. Видным критиком этих идей был Джон Дьюи, который в течение всей своей долгой карьеры неустанно и активно выступал в защиту общественного просвещения как самого эффективного гаранта демократии от тоталитаризма. Он категорически возражал против передачи контроля технократии, которая с помощью научных методов защищала бы людей от самих же себя. Напротив, считал он, люди сами могли бы защитить себя, если их научить нужным приемам обороны. Дьюи доказывал, что даже элементарное образование поможет людям противостоять пропаганде. Критики Дьюи называли его идеалистом, который только много рассуждал о реформировании образования, но сам ничего особенного не сделал, чтобы осуществить эти реформы. Дьюи остался верен себе, когда встал вопрос реформирования медиа. Он утверждал, что газеты должны служить средством просвещения общества. Главное место в них следует отводить идеям и философским рассуждениям, а не описаниям отдельных действий. Они должны обучать навыкам критического мышления и определять ход обсуждения общественностью важных вопросов. Однако его усилия создать подобную газету ни к чему не привели. Считается, что идеи Дьюи не потеряли своей актуальности3. Дьюи предсказал многие проблемы, которые сейчас решают культурологические теории. В одном очень важном аспекте идеи Дьюи об отношениях между сообществами и медиа были новаторскими. Лассуэлл и Липпман рассматривали медиа в качестве внешних агентов, в качестве конвейерных лент, передающих какую-то информацию отдельным членам аудитории. Дьюи же, со своей стороны, считал модели, вроде классической пентады Лассуэлла, чрезмерно упрощенными. Эффективные медиа должны быть в центре слож- ной сети взаимоотношений, определяющих сообщество, и хорошо интегрированы в сообщество, которому служат. Медиа надо понимать не как внешних агентов, а как слуг, облегчающих общественные дискуссии и дебаты. Дьюи полагал, что сообщества, а не отдельные индивиды используют коммуникацию (и средства массовой коммуникации) для создания и сохранения культуры, которая связывает и поддерживает их. Когда медиа выступают в роли внешних агентов и начинают манипулировать «картинами в головах людей», они лишаются права служить в качестве надежных средств содействия и защиты общественных дискуссий. Потенциально продуктивная взаимозависимость между сообществом и медиа нарушается, и под угрозой оказывается сам общественный форум.