Виды профессионально-ориентированной коммуникации.

Выделяют следующие виды профессионально ориентированных коммуникаций:

- политическая;

- публичная;

- межкультурная;

- коммуникации в организациях.

Политическая коммуникация – процесс передачи политической информации, благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой.

Политическая коммуникация выступает как специфический вид политических отношений, посредством которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей своего времени.

Публичные коммуникации – это вид устного общения, при котором информация в обстановке официальности передается значительному числу слушателей.

Для публичных коммуникаций характерна передача информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Публичный статус подразумевает сообщение информации лицом, обладающим определенным социальным статусом, т.е. формально установленным или молчаливо признаваемым местом индивида в иерархии социальной группы.

Кроме того, статус публичности связан с официальностью обстановки общения, которая предполагает своевременное оповещение аудитории о теме сообщения и статусе выступающего и приглашение ее в определенное место и время. Официальное общение подчиняется определенному регламенту.

Выделяют следующие формы публичной коммуникации:

- устная

- письменная.

Понятие «межкультурная коммуникация» является производным от понятий «культура» и «коммуникация». Выше дана детальная характеристика коммуникации, и для того чтобы определить, что такое «межкультурная коммуникация», попытаемся выяснить, что такое культура.

Культура – исторически определённый уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. В более узком смысле под культурой понимают сферу духовной жизни людей.

Существуют групповые отступления от общепринятых в той или иной культуре стандартов мышления и поведения. Если такие отступления варьируются в допустимых пределах, то они уживаются в данной культуре. В этом случае говорят о существовании субкультур в рамках одной культуры (например, молодёжные субкультуры).

Коммуникации в организациях

Коммуникация – это функция управления, позволяющая при помощи правильно организованной передачи информации обеспечить надежное соединение всех звеньев предприятия и их взаимодействие («нервная система»). Коммуникации в организации – это информационные взаимодействия, в которые люди вступают при выполнении своих функциональных обязанностей или должностные инструкций.

Организацию в широком понимании можно представляет как систему, образуемую определёнными функциями: собственно организацией, коммуникацией и мотивацией.

В узком понимании организация – это структура, конструкция, делающая возможным протекание процессов, связанных с движением («скелет»).

Выделяют следующие виды коммуникаций в организациях:

- Вертикальные коммуникации.

Составляющие вертикальных коммуникаций следующие:

постановка задач, приоритетов, ожидаемых результатов;

обеспечение вовлеченности подчиненных в решение задач и тд;

Интерактивные (горизонтальные) коммуникации в организациях возникают в процессе взаимодействия с лицами, равными по положению. Они обеспечивают человеку необходимую социальную поддержку.

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услугу, организации в привлекательном для целевой аудитории свете.

Основная цель маркетинговых коммуникаций – воздействие на поведение потребителей.

Соответственно, можно выделить дующие задачи маркетинговых коммуникаций в организации:

- информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

- убеждение – формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;

- создание образа – формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта;

- подкрепление – удержание постоянных потребителей.

Концепция лидеров мнения

Пол Лазарсфельд не был теоретиком, но, пропагандируя эмпирические исследования, он сделал больше, чем его современники, для преобразования социальной теории. Он считал, что теория должна прочно базироваться на эмпирических фактах.

Во время предвыборной кампании 1940 г. Лазарсфельду впервые представилась возможность проверить свой подход. Он спланировал и провел сложный полевой эксперимент. Большая группа исследователей ежемесячно с мая по ноябрь опрашивала выборку из 600 семей (в каждой в среднем по 5 человек) в одном из населенных пунктов в графстве Эри, штат Огайо, который считался типичной административной единицей США. С помощью очень длинной и подробной анкеты Лазарсфельд хотел выяснить, знакомы ли люди с конкретным содержанием масс-медиа, например, выступлениями кандидатов в президенты. Но данные, полученные Лазарсфельдом, откровенно противоречили постулатам теории массового общества. Лазарсфельд не обнаружил достаточно доказательств того, что медиа играют важную роль в формировании мнений колеблющихся избирателей.

Обобщая эмпирические данные, Лазарсфельд пришёл к выводу, который в конечном итоге оказался крайне важным: самое важное воздействие масс-медиа заключается в том, что они укрепляют в избирателях уверенность в правильности уже сделанного выбора. Он заметил, что часть тех, кто твердо стоял на своём выборе, сделанном в самом начале избирательной кампании, очень активно использовали медиа. С другой стороны, те, кто редко обращался к медиа, чаще шли к другим людям за советом, кому отдать свой голос.

Следовательно, эти люди как бы выступали в роли привратников, отслеживая информацию и пропуская только ту, которая соответствует их взглядам. Лазарсфельд назвал таких людей лидерами мнения, а тех, кто к ним обращался за советом, последователями мнения.

Лидеры мнения влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже их на общественной лестнице. Отличаясь от своих последователей многими личными качествами — более развитым чувством эмпатии, широким использованием масс-медиа, активностью в общественной жизни, в целом они очень похожи на тех, на кого влияют. Как правило, они больше всего соответствуют нормам своих групп и считаются наиболее знающими в своей области, но не обязательно в других.

Важной переменной, определяющей, кто будет влиять на кого и в какой области, является «положение в жизненном цикле». К примеру, молодые работницы, более осведомлённые о новых веяниях в моде, причёсках и косметике через средства массовой информации, были лидерами для замужних женщин, работающих полный рабочий день, менее подкованных в этих вопросах. С другой стороны, к замужним женщинам с большими семьями обращались за советами по поводу бытовых приборов, покупок, скидок в супермаркетах и т.д.

Одним из важнейших аспектов при обсуждении проблемы лидеров мнения является ее связь с моделью многоступенчатого потока информации, согласно которой массовая коммуникация доходит до людей не в виде одной гигантской волны, а в несколько этапов, когда информация как бы просачивается между подгруппами населения.

К началу 1950-х годов исследования, проведённые Лазарсфельдом, позволили собрать огромный объем данных (по докомпьютерным меркам), которые убедительно доказали, что власть медиа не столь велика, как представлялось. Хотя Лазарсфельд никак не называл свою теорию, в дальнейшем она получила название теории ограниченных эффектов. В данной теории можно выделить три основных положения. Во-первых, в каждой подгруппе свои лидеры мнения, равно как и в разных темах. Во-вторых, лидеры мнения происходят из всех слоёв общества, следовательно, медиасообщения в различных социальных группах могут быть интерпретированы и использованы по-разному. В-третьих, ясно, что сообщения на пути к массовой аудитории проходят через различные фильтры и поэтому, чтобы медиа достигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифицировать его с учётом конкретных групп.

БИЛЕТ №10

Феноменологическая теория.

Свою книгу «Эффекты массовой коммуникации» Джозеф Клаппер опубликовал в 1960 г., но начал её писать в 1949 г., дополняя Результатами важных исследований медиаэффектов вплоть до середины 1950-х годов. Его беспокоило, что средний человек преувеличивает власть медиа. Несмотря на то что многие учёные (в основном эмпирики) отвергали теорию массового общества, слишком много людей все ещё полагали, что медиа обладают огромной властью. Клаппер писал, что медиа редко воздействуют напрямую и относительно бессильны в сравнении с другими социальными и психологическими факторами, вроде общественного положения, групповой принадлежности, прочных установок, образования и т.д Сейчас теорию Клаппера чаше называют теорией подкрепления, так как ее ключевое утверждение состоит в том, что медиа в основном усиливают (не изменяют) существующие установки и шаблоны поведения людей. СМК не подрывают социальные устои, а, напротив, выступают в роли агентов статус-кво, давая людям больше оснований продолжать верить и поступать так, как они уже делают. Клаппер утверждал, что перед медиа стоит слишком много барьеров, чтобы своим влиянием они могли вызывать фундаментальные изменения, разве только в очень экстремальных условиях.

 

Селективная теория

Хотя гипотеза соответствия лежит в основе многочисленных теоретических формулировок, именно теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера стала предметом наибольшего интереса и споров. Фестингер объяснил суть теории диссонанса так: любая информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире. «Когда человек узнает различные вещи, которые психологически не стыкуются друг с другом, он старается самыми разными способами привести их более или менее в соответствие». В совокупности эти «способы» называются селективными процессами. Они действуют как крайне сложные механизмы фильтрации, отсеивающие ненужные сенсорные данные, одновременно быстро выявляя и высвечивая в них самые нужные модели. Эти три формы избирательности являлись составными частями исследований изменений в установках. Эти понятия часто становились объектом критики, поэтому к ним надо относиться с осторожностью. Селективная экспозиция — это стремление людей иметь дело с теми сообщениями, которые, как им кажется, соответствуют их мнениям и интересам, и в то же время избегать того, что может вызвать диссонанс. Селективное запоминание — это процесс, с помощью которого люди стремятся запомнить лучше и надолго информацию, соответствующую уже существующим установкам и интересам. Селективная перцепция — это умственная или психологическая переделка сообщения, чтобы привести его смысл в соответствие с убеждениями и установками человека. В качестве примера селективной перцепции Джозеф Клаппер предлагает знаменитое исследование слухов. В доказательство того, что массовая коммуникация сама по себе не является достаточной причиной эффекта, Клаппер предложил свой вывод, что усилению ее влияния содействуют личные предрасположенности и сопутствующие процессы селективной экспозиции, селективной перцепции и селективного запоминания. Его объяснения, как эти селективные процессы защищают потребителей медиасодержания от влияния средств массовой коммуникации, почти точно повторяют сказанное Фестингером. Главный недостаток этой идеи состоит в том, что она дает неполную картину отношений между людьми и массовыми коммуникациями. Что касается теории социальной дифференциации, то она утверждает, что люди конкретной социодемографической категории (например, одного возраста, пола, уровня дохода, вероисповедания) часто ведут себя одинаково. В частности, они чаще всего выбирают одинаковое содержание в медиа, одинаково его интерпретируют, избирательно запоминают информацию и реагируют на нее тоже одинаково. Теории селективного влияния сыграли важную роль в массовой коммуникации, определив основные направления в концептуализации и планировании эффективных стратегий практического использования масс-медиа с целью манипулирования поведением аудитории. Важным дополнением к этим двум формулировкам селективного влияния стала теория социального влияния, утверждающая, что связи с семьей, друзьями, коллегами и т.д. могут оказывать сильное влияние на восприятие людьми сообщений масс-медиа.

БИЛЕТ №11

Теория мягкой силы Дж. Ная.

Впервые представив понятие “мягкой силы” в книге “Bound to Lead: The Changing Nature of American Power”, Джозеф Най развил его до полноценного концепта в 2004 году в книге “Soft Power: The Means to Success in World Politics”. На вопрос “что такое мягкая сила?” Най даёт следующий ответ: “мягкая сила - это возможность достичь желаемого результата с помощью привлекательности, а не с помощью принуждения или подкупа”. В свою очередь под понятием “сила” или “власть” (power), подразумевается “способность влиять на поведение других людей с целью получения желаемых результатов”.

Най различает “жёсткую” и “мягкую” силу. Первая основывается на силовом или экономическом принуждении, в то время как вторая основывается на способности формировать предпочтения других людей.

Согласно Наю существует три основных категории ресурсов, которые порождают “мягкую силу”: культура страны, её политические ценности (когда страна придерживается их как во внутренней, так и во внешней политике) и её международная политика (когда она воспринимается как легитимная и имеющей моральный авторитет). Важным фактором при этом является то, как воспринимаются культурные ценности и политические интересы страны за рубежом - как универсальные или как эгоистические. Тем не менее, Най делает предположения о том, какие организации могут создавать “мягкую силу” (государства, медиа, негосударственные организации (NGO's), межгосударственные организации (IGO's), рынок) и какие практики при этом могут использоваться.

“Мягкая сила” характеризуется отсутствием монополии государства. Это означает, что “мягкая сила” негосударственных структур может не только помогать, но и мешать государствам в достижении определённых политических целей. Несмотря на это, Най утверждает, что долгосрочный тренд компенсирует этот эффект (по крайней мере, в случае США).

Важнейшим инструментом для увеличения “мягкой силы” является так называемая публичная дипломатия. В общем смысле публичная дипломатия — это особый вид коммуникации, имеющий дело с управлением и распространением информации, направленный на изменение отношения среди целевой аудитории, а также на установление долгосрочных отношений, основанных на взаимопонимании и доверии. Джозеф Най понимает под публичной дипломатией “инструмент, используемый государствами, для мобилизации ресурсов, продуцирующих “мягкую силу” с целью коммуникации с иностранным обществом (а не с иностранным государствам) и его привлечения”.

При этом Най говорит о недопустимости приравнивания понятия публичной дипломатии к пропаганде, равно как и к простой кампании по работе с общественностью. Публичная дипломатия выходит за рамки пропаганды, которая зачастую выглядит не заслуживающей доверия, а также за рамки создания позитивного образа. Характерной чертой публичной дипломатии является выстраивание долгосрочных отношений, создающих условия для осуществления государственной политики. Отличительной особенностью публичной дипломатии по отношению к классической дипломатии является её ценностно, а не проблемно-ориентированный характер.

Франкфуртская школа.

Одной из первых выдающихся школ неомарксистского толка стала Франкфуртская школа, сложившаяся в 1930-е годы. Самыми видными представителями этого направления были директор Института социальных исследований Макс Хоркхаймер и авторы многочисленных теорий Теодор Адорно и Герберт Маркузе. Их интересовал очевидный провал предсказанных Марксом революционных изменений в обществе и, пытаясь объяснить эту неудачу, они занялись анализом того, как надстройка, особенно в форме масс-медиа, может влиять на исторические процессы. Монополистический капитал мог добиться этого только с помощью универсальной, коммерциализированной массовой культуры. Вся система массового производства товаров, услуг и идей в большей или меньшей степени способствовала распространению системы капитализма вместе с ее приверженностью техническому рационализму, консьюмеризму, краткосрочному удовлетворению и мифу «бесклассовости». Товар является главным идеологическим инструментом этого процесса. Франкфуртская школа утверждала, что и человек, и класс зависят от общепринятых дефиниций, образов и терминов. Маркузе назвал «одномерным» общество, созданное с помощью «индустрии культуры». В отличие от большинства более поздних форм неомарксизма Франкфуртская школа сочетала критическую теорию с проблематикой культуры. Рассматривая проблемы культурологического функционирования массовой коммуникации, они сохраняли приверженность марксистскому постулату о важности исторического подхода к анализу факторов, обусловливающих социальные отношения в обществе. Основная вина за идеологизацию экономического базиса в интересах господствующего класса была возложена на масс-медиа. Массовое производство культурных форм также сопряжено с автомизацией общества, когда ослабляются межличностные контакты, утрачиваются чувства социальной и моральной солидарности. Как утверждалось, стереотипные формы культуры даже могут изменить психологический тип личности. Адорно, специализировавшийся в теории и социологии музыки и других видов искусств, показывал разрушительное воздействие медиа на личность посредством распространения стереотипов массовой культуры, которые ведут к унификации индивидуальных особенностей. По его мнению, качество воспроизведения образцов высокой культуры средствами массовой информации настолько низко, что убивает в людях желание наслаждаться подлинниками. К примеру, грамзаписи, передаваемые по радио, не способны адекватно воспроизводить звучание «живого» симфонического оркестра, и репродукции шедевров искусства в популярных журналах или публикации литературных произведений мировой классики в сжатой, сериальной форме просто вредны. Если культурные суррогаты будут легкодоступными, то слишком много людей станут ими довольствоваться и откажутся поддерживать высшие формы культуры. В своей философии Франкфуртская школа пыталась сочетать заимствованные у Маркса элементы критического подхода к буржуазной культуре с идеями гегелевской диалектики и психоанализа по Фрейду. Её критиковали за излишнюю элитарность и патернализм. В определённых отношениях критика школы в адрес медиа совпадала с идеями теории массового общества. С их точки зрения, власть медиа направлена скорее на сохранение существующего порядка, нежели его изменению. В начале 1970-х годов из-за углубления противоречий школа распалась.

БИЛЕТ №12

Теория игры

КРАТКО:

-Теория игры:

 

Обращение к СМИ связано с поиском удовольствия, возможностью выхода из под общественного контроля и избеганием проблем реального мира, которые, будучи осознанными, могли бы вогнать людей в состояние тревоги

Еще одним мотивом обращения к СМИ может быть реализация изначально присущей людям потребности в игре как лишенной цели (процесс ради процесса) и добровольной деятельности, выходящей за рамки обыденной жизни. Это нашло отражение в разработанной У. Стивенсоном (W. Stephenson) «теории игры в массовой коммуникации». Согласно этой теории взаимодействие людей со СМИ происходит в двух формах. Первая форма – это общественный контроль за индивидами, который проявляется в убеждениях и ценностях представителей аудитории и касается вопросов политики, религии и культурной традиции. На этом уровне роль СМИ заключается в формировании общественного мнения. Вторая форма взаимодействия людей со СМИ названа конвергентной селективностью, когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают возможность людям существовать самостоятельно и получать удовольствие от осознания свободы от общественного контроля. Медиапространство в этой связи названо «империей свободы», а взаимодействие со СМИ – «квази-опытом», который является гораздо более приятным в противоположность скучному повседневному быту.

 

Поведение людей по отношению к СМИ согласно «теории игры» подчинено исключительно поиску удовольствия, а сама игра является «субъективной», организуемой и выстраиваемой каждым человеком для себя, исходя из имеющегося в его распоряжении набора СМИ. На схожесть между потреблением СМИ и детскими играми указывает также то, что как детские игры повторяются изо дня в день и из года в год с незначительными вариациями, так и ежедневная «смесь медиасодержания», которую потребляет отдельный человек, также представляет собой вариации повторяющихся и легко узнаваемых тем. Кроме того, дополнительное удовольствие людям доставляет возможность выбора. В ситуации игры не СМИ являются источниками воздействия на аудиторию, а представители аудитории манипулируют со СМИ, давая им возможность сообщать или не сообщать себе (аудитории) информацию. В глобальном же плане СМИ выступают в качестве буфера против проблем реального мира, которые, будучи осознанными людьми, могли бы вогнать их в состояние тревоги. СМИ же от этих тревог людей защищают и облегчают им бремя жизненных невзгод.

 

Данная теория сужает деятельность СМИ до удовлетворения одной потребности – в развлечении. Распространять её на деятельность всех СМИ и на все случаи обращения людей к СМИ, безусловно, нельзя. В то же время отдельные СМИ вполне могут существовать, делая упор на удовлетворении одной этой потребности. Даже среди некоторых отечественных медиаменеджеров распространена точка зрения, что СМИ по своей сути не являются средствами информации, которая может быть как-то использована в практической деятельности людей, за исключением, может быть, разделов «Полезные советы» и «Афиша». Все остальное, будь оно связано с политикой, экономикой, спортом, криминалом, трагедиями, даже социальными проблемами, является не более чем шоу и должно развлекать. Если материал не подходит под определение шоу, значит, его не следует публиковать или выдавать в эфир, независимо от его информационной ценности

 

-Теория архетипических ситуаций:

 

Обращение к СМИ связано с желанием раз за разом переживать архетипические ситуации, особенно, когда это недоступно в реальной жизни

 

- Теория удовольствия/счастья:

 

Обращение к СМИ связано со стремлением к постоянному обновлению, и материалы СМИ, являясь новой информацией, образуют поток, который при его восприятии доставляет удовольствие реципиенту

 

Элитарный плюрализм.

 

Новый толчок формированию парадигмы ограниченных эф­фектов дала теория элитарного плюрализма. Эта идея родилась в ходе обобщения данных опроса американцев во время кампаний по выборам в президенты 1948 г., когда исследователи обратили внимание на существенные нестыковки между результатами эм­пирических наблюдений за типичными избирателями и идеями классической теории демократии.

 

Согласно классической теории демократии, каждый член обще­ства должен быть хорошо информирован и политически активен. А эмпирические данные говорили о том, что средний человек не разбирается в политике и вообще она его мало интересует. Выбор, за кого голосовать, основывается на личном влиянии, а не на анализе платформы кандидатов. Люди голосуют, как им советуют друзья, члены семьи или сослуживцы, а не так, как бы хотелось политконсультантам.

 

Безразличие и неосведомленность избирателей не составляет проблемы для политической системы в целом. Любая политическая система, базирующаяся на издавна существующих политических обя­зательствах или альянсах, сохранит стабильность, даже если эти обя­зательства основываются на предрассудках и скреплены эмоциональ­ными узами с семьей и друзьями. Ученые считали, что главный фак­тор — это не качество решения избирателей, а их стабильность. Пусть лучше политическая система меняется постепенно, ведь если все начнут принимать разумные решения, опираясь на информацию из масс-медиа, перемены могут оказаться слишком резкими.

 

Эти доводы противоречат идеям либертарианской теории прессы. Если избирателей лучше держать в неведении, опасаясь, что ин­формация может вызвать политические брожения, то масс-медиа вообще не нужны. Судя по результатам исследований ограничен­ных эффектов, общественным форумом, которым должны слу­жить медиа, пользуется лишь немногочисленная группа людей, и без того хорошо информированных о политике и участвующих в политической деятельности. Поэтому в центре внимания исследо­вателей оказались не масс-медиа, а процессы формирования ком­муникационной политики, политические партии, политическая социализация и государственные институты, например, законо­дательные органы, политические руководители вроде президента и юридическая система.

 

Политическую составляющую этих аргументов стали называть элитарным плюрализмом. Наиболее полно она сформулирована в книге Владимира Орландо Кея «Общественное мнение и американская демократия».

 

В некоторых отношениях теория элитарного плюрализма про­тиворечива, как и оба термина, используемые в ее названии. Со­гласно ей, политическая система, в которой власть сосредоточена в руках немногочисленной элиты и в то же время признаются и соблюдаются права разнообразных меньшинств, вполне возможна.

 

Идею элитарного плюрализма критиковали как справа, так и слева. Большинство теоретиков классической демократии утверж­дали, что, даже если существующая политическая система не яв­ляется «подлинной» демократией, нужно стремиться развивать систему в этом направлении. Но в период, когда уважение к нор­мативным и общим социальным теориям падало, сторонникам классической демократии было трудно защищать свои взгляды от выпадов «научной» теории вроде элитарного плюрализма.

 

Наиболее острая критика элитарного плюрализма раздавалась слева, ее главным идеологом стал Чарлз Райт Миллс. Он поставил под сомнение обоснованность этой позиции и выразил мнение, что в американском обществе политическая власть принадлежит не широкому спектру плюралистических групп, а сосредоточена в руках небольшого числа лидеров военно-промышленного комп­лекса, которых он назвал «властвующей элитой».

 

БИЛЕТ №13