От производителя - к потребителю и обратно.

 

Без производства нет потребления, но и без потребления нет производства, так как производство было бы в таком случае бесцельно.

Карл Маркс. Экономические рукописи 1857-1859 годов

 

В любом обществе коммуникация осуществляется по крайней мере на трех уровнях: коммуникация женщин; коммуникация имущества и услуг;

коммуникация сообщений.

Клод Леей-Строе. Структурная антропология

 

1. ВЗАИМОДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА И ИСПОЛНИТЕЛИ

Из каких категорий состоит разнородная масса участников моды? Для ответа на этот вопрос необходимо выбрать наиболее существенные признаки, критерии, лежащие в основе различий между категориями участников. Существуют две группы таких критериев. Первая характеризует роль участников внутри моды как специфического социального явления, поэтому соответствующую типологию участников моды уместно назвать внутренней. Принадлежность к той или иной категории в этой типологии будет определяться тем, что человек делает именно и только в качестве участника моды.

Очевидно, однако, что различия между людьми обусловлены отнюдь не только их участием в моде, поэтому важно выяснить и другие социально-групповые особенности модного поведения. Вторая группа критериев типологии относится к самым разнообразным социальным характеристикам участников моды. Эти характеристики, лежащие в основе внешней типологии участников, имеют первостепенное значение для функционирования моды. К ним относятся социально-экономические, профессиональные, демографические, культурные и прочие признаки, присущие различной роли людей в обществе и его подсистемах. Об этих внешних по отношению к собственно моде типах социальных групп речь пойдет в следующей главе. А пока обратимся к рассмотрению внутренней типологии участников моды, оставляя в тени то, что делает их одновременно участниками других социальных процессов и групп. Предметом анализа явится характеристика основных категорий участников, их взаимодействия и соотносительной роли в общем процессе функционирования моды.

Как следует уже из предшествующего изложения, участие в моде - это специфическая разновидность коммуникации между людьми. Процесс коммуникации состоит в осознанной или неосознанной передаче каких-либо сигналов*. Коммуникация в обществе не может осуществляться без каких-либо знаковых средств. Как было показано выше, в моде такими средствами являются модные стандарты и объекты. Эти знаки вместе с обозначаемыми ими ценностями - своего рода информационные сообщения; это то, что передается в процессе модной коммуникации. Теперь необходимо уточнить, кто и как участвует в этой передаче.

В зависимости от того, какова роль, функция участников в процессе модной коммуникации, их можно разделить на три большие внутренне дифференцированные категории: 1) "производители", создающие модные стандарты и объекты; 2) "потребители", усваивающие и использующие их в своем поведении; 3) "распространители", передающие модные стандарты и объекты от производителей к потребителям. Это частный случай типологии, широко распространенной (с различными вариациями и разной степенью последующей детализации) и в экономической науке, и в социологии, и в работах по массовому информационному взаимодействию**.

Таким образом, весь цикл коммуникации в моде можно представить как состоящий из трех последовательных фаз: производства, распространения и потребления модных стандартов и реализующих их объектов, фаз, осуществляемых соответствующими категориями участников моды. Обратимся теперь к характеристике каждой из выделенных категорий и взаимодействия между ними.

Производители - в соответствии с той ролью, которую они играют в создании модных стандартов и объектов, - разделяются на "творцов", "изготовителей" и "размножителей". К "творцам" относятся те, кто создает оригиналы, оригинальные идеи или оригинальные интерпретации культурных образцов, которые наделяются модными значениями либо сразу после их создания, либо даже спустя столетия. В профессиональном отношении эта категория весьма разнообразна, если не безгранична. Это могут быть композиторы, писатели, режиссеры, артисты-исполнители, художники, дизайнеры, конструкторы, ремесленники и т.д. - короче, все те, чьи творения (идеи, художественные произведения, проекты, материалы, технологические решения, бытовые вещи и т.д.) раньше или позже оказываются "в моде".

На этой стадии, стадии творения, как правило, еще невозможно достоверно утверждать, попадает ли вообще сообщение в орбиту именно модной коммуникации, станет ли оно знаком модных ценностей. Поэтому создание оригинала культурного образца лишь в возможности совпадает с созданием модного стандарта или объекта, а "творец" модного стандарта - еще не творец моды. Только при ретроспективном взгляде на движение той или иной "моды", когда созданный культурный образец уже наделен модными значениями, а акт модной коммуникации завершен, т.е. отправленное сообщение достигло своего адресата -массового потребителя, - можно с уверенностью сказать, что "творец" создал не только некое произведение, но нечто, что оказалось "в моде".

Творение модного стандарта бывает преднамеренным или непреднамеренным. В первом случае "творец" сознательно стремится воплотить модные ценности в своем произведении, сделать его знаком модных ценностей; в последнем же он этого не делает. Временной разрыв между созданием произведения и наделением его модными значениями, как уже отмечалось, может быть каким угодно: он может быть совершенно незначительным, а может растягиваться на века и даже тысячелетия. Русские иконописцы XV в., так же как и их современники, созерцавшие их творения, разумеется, ни о каких модных ценностях не помышляли. Тем не менее в нашем столетии иконы нередко становятся знаками модных ценностей.

Другая категория "производителей" - "изготовители" - те, кто создает первые образцы модных стандартов и объектов, готовя их к последующему размножению и распространению. Эта категория также в высшей степени разнородна в профессиональном отношении. В нее входят создатели опытных образцов промышленных изделий, инженеры-технологи, редакторы печатных изданий, работники киностудий, телестудий и студий грамзаписи и т.д. Иными словами, это все, кто придает созданному "творцом" произведению такой вид, чтобы оно могло быть в массовом масштабе произведено, распространено и потреблено в качестве знака модных ценностей.

"Размножители" составляют третью разновидность производителей. Основная их функция в процессе модной коммуникации достаточно очевидна: они воспроизводят созданые "творцами" и "изготовителями" произведения в количестве, достаточном для того, чтобы обеспечить модное знаковое предложение и удовлетворить модный знаковый спрос. Размножение включает в себя массовое производство товаров широкого потребления, полиграфическую деятельность, производство грампластинок и т.п. В целом размножение - это любая деятельность по тиражированию реальных или потенциальных модных стандартов и объектов.

Если же мы имеем дело не с производством этих стандартов и объектов как таковых, а с созданием информации о них, являющейся своего рода "сообщением о сообщениях" (т.е. о "модах"), то это будет уже процессом распространения. К нему относятся реклама, выставки, объявления, рецензирование и т.п. Но помимо такого косвенного распространения модных стандартов существует, разумеется, и прямое их распространение. Наиболее очевидная и массовая форма такого распространения, конечно, торговля. Таким образом, каналами распространения можно считать магазины, средства массовой коммуникации, библиотеки, уличную рекламу, вывески и т.д.; перечисление всех каналов было бы делом безнадежным. Вся эта деятельность осуществляется соответственно категорией распространителей.

Процесс модной коммуникации и, более того, функционирования моды в целом можно считать состоявшимся лишь тогда, когда отправленные сообщения ("моды") достигают своего адресата, т.е. потребителей. И не просто достигают в том смысле, что потребители узнают о них. Акт коммуникации в моде имеет место именно тогда, когда потребители истолковывают полученные сообщения именно как знаки атрибутивных ценностей моды (современности, универсальности, демонстративности и игры), а истолковав таким образом, принимают их, становятся их приверженцами. Естественно, что истолкование и принятие происходят не сразу и скорость усвоения "мод" потребителями различна: одни воспринимают их раньше, другие - позже. Отрицательное или безразличное отношение к сообщению у большинства потребителей на ранних стадиях модного цикла (цикл II из выделенных нами двух видов модных циклов) постепенно сменяется стремлением приспособиться к нему, а затем и потребностью в нем.

В зависимости от скорости принятия и усвоения "мод" потребителей можно разделить на следующие пять категорий***:

1. "Инноваторы" (обозначаемые в различных исследованиях как "пионеры", "экспериментаторы" и т.п.). Их отличительная черта - склонность к экспериментированию и риску (речь идет об определенной ограниченной области функционирования моды, а не о любых жизненных ситуациях). Это самая малочисленная группа потребителей.

2. "Ранние усвоители" (иначе называемые "лидерами", "местными лидерами" и т.п.). Их отличает особое внимание к уважению со стороны окружающих.

3. "Раннее большинство" (обозначаемые также как "подражатели", "ранние последователи" и т.п.). Отличительная особенность индивидов, принадлежащих к этой категории, - рассудительность.

4. "Позднее большинство" (фигурирующие в исследованиях также под названиями "скептиков", "консерваторов" и т.п.). Характеризуются прежде всего скептицизмом.

5. Наконец, "отстающим" ("поздним усвоителям", "традиционалистам" и т.п.) свойственна прежде всего ориентация на традицию, поэтому они усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию****.

Разумеется, приведенная типология представляет собой лишь идеальную модель, а не слепок с реальности. Она призвана способствовать упорядочению всей массы адресатов сообщений, но, естественно, требует гибкости в процессе применения. То же самое относится к делению на пять стадий принятия индивидом модного сообщения (модного стандарта)*****.

1. На стадии оценки индивид подвергается воздействию сообщения, но еще лишен достаточно полной информации о нем.

2. На стадии интереса он включается в поиск информации о сообщении.

3. На стадии оценки индивид в своем сознании как бы примеряет "моду" к настоящим и будущим ситуациям и принимает решение о том, чтобы испытать ее.

4. На стадии испытания он подвергает ее "экспериментальной" проверке для определения ее соответствия своим потребностям и ценностям социальной среды.

5.На стадии принятия индивид становится приверженцем модного стандарта.

С этим делением перекликается ставшая классической схема AIDA, которую используют специалисты в области рекламной практики******. Согласно этой схеме, восприятие рекламного сообщения в идеале проходит четыре фазы: внимание, интерес, желание, действие (например, покупка). Значительная часть модных сообщений в принципе также проходит эти фазы.

Необходимо подчеркнуть, что деление на "производителей" и "потребителей", так же как и подразделения внутри этих категорий, в значительной мере условно. В самом деле, "размножители" в ряде отношений могут рассматриваться как "распространители". Например, издательства и типографии, обеспечивая массовое производство печатной продукции, тем самым участвуют в начальной стадии распространения "мод". Благодаря внедрению маркетинга процесс распространения все больше вторгается непосредственно в производство товаров широкого потребления. Деятели рекламы и наше время все в большей мере выступают не только как создатели образа товара, но и как создатели самого товара. В свою очередь, сам процесс распространения в современную эпоху подвергается индустриализации. И "производители", и "распространители", естественно, сами выступают в роли "потребителей". Последние также могут выступать в роли "творцов", даже не будучи профессионалами. Нередко они активно соучаствуют в процессе производства и распространения модных сообщений. В связи с этим иногда возникает симбиоз производителя и потребителя, который Э. Тоффлер назвал "просюмером"*******; наиболее точно это слово можно перевести как "протребитель".

Тем не менее, несмотря на отмеченные врастания одних стадий и категорий в другие, в целом различия между ними достаточно определенны, поскольку различны их социальные роли в общем процессе модной коммуникации. Процесс этот предстает как цепь сообщений, "мод", постоянно отправляемых от "производителей" к "потребителям" через посредство "распространителей", а также от одних выделенных нами более частных категорий к другим. Но как бы просто ни выглядела эта схема модной коммуникации, любой человек, к какой бы из названных категорий он ни принадлежал, знает, несколько непрост этот процесс создания, передачи и принятия "мод". Движение модных стандартов от стадии творения до их массового потребления полно драматических коллизий, зияющих провалов и рассогласований между отдельными фазами коммуникации. Взаимоотношения между различными категориями ее участников нередко отличаются конфликтами и противоречиями.

Сложность процесса продвижения "мод" от производителей к потребителям обусловлена, помимо прочих факторов, тем, что в моде преобладают ретиальные (от лат. "rete" - сеть) коммуникативные процессы, т.е. сообщения передаются неограниченному множеству "приемников" информации одновременно********.При этом в процесс получения сообщения вовлекаются те, для кого оно семантически значимо, применительно к моде - потребители, приписывающие сообщению модные значения, ценности моды. Обеспечить надежную обратную связь в ретиальных системах коммуникации намного труднее, чем в аксиальных. Отсюда высокая степень неопределенности, а отчасти даже непредсказуемость дальнейшей судьбы модных сообщений, отправляемых производителями в надежде, что они достигнут адресата и будут восприняты и приняты им соответствующим образом. Характеризуя подобную ситуацию неопределенности в коммуникации посредством литературных произведений, известный французский специалист в области социологии литературы Р. Эскарпи писал: "Начиная с момента, когда его послание отправлено, т.е. с момента издания его произведения, автор не может ни улучшить содержание книги, ни проконтролировать ее маршрут, ни определить адресата, ни проверить, получена ли она, ни руководить ее чтением и толкованием. Это самое настоящее путешествие, из которого не возвращаются"*********. То же самое можно сказать о многих, если не о всех, видах произведений, попадающих в орбиту модных значений. Конечно, при "переиздании" в произведение можно внести изменение, но это будет уже другое, новое размноженное сообщение.

Существует и другая трудность в процессе модной коммуникации. Несмотря на то что "язык" моды в принципе знаком ее участникам, так как все они - приверженцы ее атрибутивных ценностей, тем не менее каждая новая "мода" - это хотя и ожидаемый, но еще неизвестный знак этих ценностей. Нечто подобное происходит тогда, когда человеку сообщают новое слово, обозначающее уже известное ему явление. Отсюда каждый раз в ситуации модной инновации необходимость, с одной стороны, выбора соответствующих сообщений (знаков модных ценностей), с другой - ознакомления и приучения к ним участников моды. Третье серьезное препятствие в ходе модной коммуникации - существование множества различий и противоречий во "внешних" ценностях участников моды, в их социально-экономическом положении, культуре и т.д.

Наконец, еще одно препятствие на пути движения "мод" состоит в том, что специфические интересы каждой из категорий могут становиться самодовлеющими, вследствие чего модная коммуникация перестает выполнять свои функции.

Эффективность процесса модной коммуникации связана с преодолением перечисленных и множества других барьеров. Как уже отмечалось, необходимое условие функционирования моды - избыточность поступающих в сферу модной коммуникации культурных образцов. Вследствие этой избыточности, образуемой благодаря доступу участников к культурному наследию разных народов, нововведениям в различных областях социально-экономической и культурной жизни и, наконец, благодаря множеству собственно "мод", создаваемых "творцами", возникают необходимость и возможность отбора сообщений для процесса модной коммуникации. Каждая категория участников моды осуществляет отбор "мод" из предлагаемых на предыдущих стадиях коммуникаций.

Таким образом, "изготовители", "размножители", "распространители" выполняют функцию "привратников" (термин, употребляемый в работах по массовой коммуникации), находящихся на входе и выходе соответствующих стадий коммуникации, отвергая одни потенциальные стандарты и объекты и пропуская дальше другие. Окончательный отбор осуществляется на конечной фазе коммуникации самой массовой категорией - потребителями.

Весь описанный цикл коммуникации можно представить в виде следующей схемы (схема 4). Теперь мы можем уточнить наше понимание модного цикла II: он совершается тогда, когда полностью осуществляется коммуникация между производителем и массовым потребителем. Но последняя фаза коммуникативного цикла - потребление - в то же время составляет предфазу следующего, нового цикла, когда производитель, готовясь к отправлению нового "сообщения" (модного стандарта), опирается на сигналы, полученные от массового потребителя. Без обратной связи от потребителя к производителю модная коммуникация невозможна. Таким образом, потребление не только конечная стадия коммуникативного цикла в моде, но и в определенном смысле его отправной пункт.