Схема 3 Процесс модной инновации

 

«Модный знаковый спрос»

 

«Старомодные»                                  «Новомодные»       Культурные

стандарты                 Ценности        стандарты               образцы

                         моды                                                    потенциальные

Объекты                                                Объекты                  модные

                                                                                           Стандарты

 

                         «Модное знаковое предложение»

 

Если же встреча модных ценностей с новым по сравнению с "износившимся" образцом состоялась, если этому образцу или какому-нибудь его нюансу более или менее повсеместно приписываются модные значения, то мы говорим: "Воцарилась новая мода".

 

3. ПОВТОРЕНИЕ ПРОЙДЕННОГО: МОДНЫЕ ЦИКЛЫ

 

Инновационные аспекты модного изменения теснейшим образом связаны с его циклическими аспектами и незаметно переходят в них. В самом деле, с течением времени любая новая "мода" стареет, инновация перестает быть инновацией, и тогда обнаруживается, что ее существование образует законченный цикл, уступающий затем место другому циклу, подобно циклу развития живых организмов от рождения до смерти.

Вообще инновации и циклы составляют две неразрывно связанные между собой стороны модного изменения. В известной мере это один и тот же процесс изменения модных стандартов и объектов, рассматриваемый под различным углом зрения. Можно сказать, что модная инновация представляет собой процесс смены модных циклов, а модные циклы не что иное, как ряд завершившихся инноваций. Но прежде всего, очевидно, необходимо уточнить понятие модного цикла.

Слово "цикл" происходит от греческого слова "киклос" - "круг" – и обозначает более или менее регулярный и законченный кругооборот, совершаемый развивающимся явлением в течение определенного промежутка времени. Цикличность в развитии модных стандартов и объектов была замечена достаточно давно, и в настоящее время понятие "модный цикл" наряду с понятием жизненного цикла продукта широко используется специалистами в области маркетинга и дизайна.

Исследователи анализируют сущность модных циклов, выявляют особенности и последовательность их отдельных стадий, исчисляют длительность циклов и отдельных фаз, прогнозируют те или иные параметры модных стандартов и т.д. В ряде работ подчеркивается не только научное, но и практическое значение адекватных представлений о модных циклах для дизайна и маркетинга товаров массового потребления.

На пути изучения модных циклов достигнуто немало серьезных результатов*. И все же в этой проблематике на сегодняшний день еще очень многое неясно и запутанно. Хотя само существование циклов, как правило, не вызывает сомнений у исследователей, результаты нередко весьма противоречивы и спорны.

Одна из причин такого положения - необычайная сложность самого предмета изучения, зыбкость его пространственных и временных границ, которые постоянно меняются. Но есть еще одна причина, преимущественно методологического характера, на которую следует обратить внимание.

Дело в том, что даже в серьезных исследованиях модных циклов нет понимания того, что в данном случае мы имеем дело с полисемией, т.е. наличием различных смыслов и значений в выражении "модный цикл". Полисемия - нормальное явление в повседневной жизни и естественных языках - может становиться тормозом в научных исследованиях, особенно тогда, когда она не осознана. Именно с такой ситуацией мы и сталкиваемся в исследованиях модных циклов.

Реально в моде имеют место два разных вида циклов. Исследователи, как правило, имеют дело либо с одним из них, либо с обоими вперемешку, не отдавая себе отчета в их различии. Отсюда и неясности, и неадекватность, и противоречивость трактовок.

Первый вид модных циклов (назовем их "модные циклы 1") характеризует функционирование, развитие и смену модных стандартов и включенных в них объектов ("мод") независимо от масштабов и особенностей распространения каждого из них. К этим циклам относятся все более или менее регулярные колебания и переходы от одного варианта модного стандарта к другому в определенные промежутки времени. Таковыми циклами могут считаться, например, колебания от одних стилевых параметров к другим: переход от узкого к широкому, от длинного к короткому, от открытого к закрытому (и наоборот) и т.п. Сюда же могут быть отнесены определенные ритмы чередования цветов, материалов и других параметров одежды. Аналогичные ритмы можно обнаружить и в других областях культуры.

В исследованиях одежды принято считать, что тот или иной стилевой признак в определенном цикле доводится до некоего предела (например, максимальная длина), после чего начинается новый стилевой цикл, т.е. движение модного стандарта в обратном направлении. Колебания между некими условно выделяемыми крайностями и составляют модный цикл 1. Часто эти колебания прослеживаются не в одном стилевом признаке, а в определенном наборе, сочетании этих признаков.

Большинство исследований модных циклов 1 строится на анализе журналов мод. При этом неявно предполагается, что журналы мод достаточно адекватно представляют реально действующие "в жизни" модные стандарты, а степень распространенности этих стандартов принимается за величину достаточно постоянную и значительную.

Второй вид модных циклов (назовем их "модные циклы II") относится уже не к модным стандартам (объектам), а к их распространению, принятию участниками моды. Цикличность в данном случае состоит в том, что за принятием данной "моды" незначительным меньшинством участников следует признание большинства и далее вновь уменьшение числа приверженцев вплоть до замены другим модным стандартом, т.е. все возвращается "на круги своя". Если в исследованиях модных циклов 1 за постоянную и известную (большую) величину принимаются степень и характер распространения сменяющих друг друга "мод", то в анализе модных циклов II, наоборот, постоянной и неизменной величиной становится сам модный стандарт, изменчивость же прослеживается в колебаниях численности его приверженцев, т.е. в степени популярности одной и той же "моды". В товарах массового потребления модный цикл II представляет собой разновидность жизненного цикла продукта (понятия, используемого в теории и практике маркетинга), а именно такого продукта, который наделяется модными значениями, оказывается в моде".

Существуют различные, иногда взаимоисключающие, точки зрения на характер развития и смены модных циклов, их закономерности и возможности их прогнозирования. Расхождения касаются и первого, и второго из выделенных нами видов модного цикла. Как и вообще в проблематике моды, основным объектом, на котором базировались концепции циклов, является одежда.

Одни исследователи подчеркивают условность термина "цикл" применительно к модным стандартам и объектам, принципиальное отличие циклов в моде от природных циклов. Они отрицают существование четких ритмов в движении стандартов и объектов и, естественно, возможность их точного измерения и предсказания**.

Противоположная точка зрения красноречиво выражена в заглавии статьи американского исследователя моды Д. Робинсона: "Изменения стиля: циклические, неуклонные и предсказуемые***. Приверженцы этой точки зрения настаивают на строгой закономерности, четкой повторяемости развития и чередования "мод" и, стало быть, на возможности и необходимости их количественного анализа и точного прогноза. В частности, предпринято немало попыток определить в годах длительность, скорость смены и период "возвращения" определенных стилевых характеристик одежды (представляющихся авторам наиболее значимыми).

В уже упоминавшемся исследовании А. Кребера и Д. Ричардсон выделяется базовый столетний цикл, в течение которого происходит колебание некоторых из анализируемых ими параметров женской одежды от одной крайней точки до другой. Правда, авторы очень осторожны в общих выводах и отнюдь не склонны придавать своим данным универсального значения, приписывать им статус "закономерности", что вполне обосновано: "Нельзя приписывать никакого общего значения величине в сто лет, характеризующей среднюю периодичность или волновую длину пропорций одежды. Это только средняя величина, хотя и наиболее точно характеризующая три из шести анализируемых нами признаков. Очевидно, что другие признаки или иные, нежели новоевропейские, стили могут обладать совершенно иной периодичностью. На самом деле не существует причины, по которой стиль вообще, или даже стиль одежды, должен был с необходимостью ритмически раскачиваться взад-вперед. Наши зависимости применимы только к проанализированному материалу****.

Более существенное значение, с точки зрения авторов, имеет периодичность в интенсивности самой изменчивости стиля: "Определенно значимым является тот факт, что существуют периоды большей или меньшей изменчивости стиля*****. Так, авторы фиксируют периоды высокой изменчивости в женской одежде в 1787-1835 (особенно до 1820 г.) и в 1910-1936 гг. и низкой изменчивости в промежутке между этими годами. Хотя точные измерения относительно XVIII в. затруднены, по некоторым косвенным данным авторы делают вывод о незначительности перемен в этом столетии до 1774 г."

Более решителен в своих выводах относительно цикличности Д. Робинсон. С его точки зрения, модные циклы в различных областях: в одежде, бритье бороды и усов, дизайне автомобилей и стиле жизни в целом равны примерно столетию******. На основании изучения фотоизображений мужчин в элитарном английском журнале "Иллюстрейтед Ландэн Ньюс" с 1842 по 1972 г. автор осуществил погодовой подсчет сравнительной частоты пяти характеристик оформления бороды и усов: бачков, бачков с усами, одних усов, бороды и полностью бритого лица. Полученные им данные относительно чередования этих характеристик подтверждают, по автору, те зависимости в колебаниях стиля, которые установили Крёбер и Ричардсон********.

Согласно Робинсону, регулярность циклов такова, что делает стили непроницаемыми для.технологических, экономических, политических и прочих изменений, если модная тенденция движется в определенном направлении. Отсюда практические выводы для маркетинга и дизайна. Даже для краткосрочного планирования продукта и его дизайна важен тот факт, что в среднем ежегодное изменение может и должно быть равно примерно 2%, учитывая столетнюю длительность полного цикла и достижение максимального изменения стилевой тенденции через 50 лет после ее зарождения. Задача состоит в конкретизации и детализации общих представлений о циклах при прогнозе и планировании отдельных продуктов*********.

Типичным и впечатляющим примером скрупулезного статистического анализа модных циклов 1 может служить работа американской исследовательницы Агаты Янг "Возвращающиеся циклы моды. 1760-1937", впервые опубликованная в 1937 г. и переизданная в 1966 г. Самый общий вывод книги таков: "Тщательный научный анализ изменений, имевших место в женских модах ежегодно на протяжении около двух веков, показывает, что они подчиняются закономерностям, которые своей регулярностью и надежностью близки повторяющимся циклам морских приливов и отливов или времен года. Вследствие этого главные модные изменения можно предвидеть, даже если невозможно надежно предсказать второстепенные изменения, представляющие мимолетные популярные причуды**********.

А. Янг подвергла статистическому анализу развитие женского платы за период с 1760 по 1937 г. в Европе и Америке, определяя господствующую моду каждого года. Основное значение в женской моде и её изменениях она приписывает форме юбки, выделяя три ее фундаментальных типа: 1) юбку "с задней полнотой" ("back-fullness") 2) "трубчатый" тип ("tubular type") и 3) форму "колокола" ("bell-shape(type"). В первом типе вся полнота юбки сосредоточена сзади. Автор предпочитает термин "юбка с задней полнотой" термину "турнюр", так как последний в истории костюма имеет специальное и узкое значение.) Второй тип по форме напоминает цилиндр, имеющий почти одинаковую ширину в верхней и нижней частях юбки. Форма третьего типа юбки напоминает колокол, окружающий находящуюся в центре фигуру (автор отказывается от обозначений исторических форм этого типа, таких, как фижмы или кринолин, в пользу более широкого термина "форма колокола").

Указанные три типа, согласно исследованию А. Янг, доминируют в течение определенных промежутков времени в регулярно повторяющейся последовательности. Каждый из них господствует, вытесняя два остальных, на протяжении примерно трети века. Полный цикл смены всех трех типов насчитывает 100 лет. В рассматриваемый период А. Янг выделяет следующие циклы:

юбка с задней полнотой - 1760-1795 гг. (36 лет);

трубчатый тип        - 1796-1829 гг. (34 года);

форма колокола       - 1830-1867 гг. (38 лет);

юбка с задней полнотой - 1868-1899 гг. (32 года);

трубчатый тип        - 1900-1937 гг. (38 лет).

Автор отмечает, что недостаток источников не позволяет произвести погодовой анализ более ранних эпох, но есть основания полагать, что эти циклы имели бы подобную длительность и последовательность. Можно утверждать, что в период 1720-1760 гг. имел место цикл колокольной юбки; это видно в живописи Ватто, Буше, Леклерка, Фрагонара.

Согласно А. Янг, выявленная закономерность в истории модных циклов дает возможность точно предсказывать моды и руководствоваться этими предсказаниями в дизайне одежды: "Лучший пророк будущего есть прошлое" (Байрон). Новым циклом всегда будет тот, который предшествовал двум предыдущим, или, иначе, который наступил столетие назад.

Отсюда вытекают следующие практические выводы. Дизайнеры должны сознательно руководствоваться теми принципами изменения, которыми; ранее они управлялись бессознательно. Необходимы исследование и понимание сущности нынешнего цикла, его длительности и пройденных; фаз, типичных мод каждого года, изменений в форме юбки. Посколькуежегодные изменения всегда носят постепенный характер, дизайнер может быть уверен, что резкая смена моды чаще всего будет ошибочной. Знание закономерностей эволюции и смены мод не всегда подскажет ему, какие следует вводить изменения, но предостережет от заведомо ошибочных решений.

Почему же происходят отмеченные изменения в женском платье? Автор делит этот вопрос на две части: 1) почему ежегодно происходят непрерывные и очевидно бесполезные изменения, делающие старомодными модели предыдущего года, и 2) почему эти изменения происходят в выявленных автором регулярных циклах?

Ответ на первую часть вопроса не претендует на оригинальность. А. Янг дает чисто психологическое объяснение, выводя ежегодные смены мод из глубинных психических потребностей в новом опыте и признании***********.

Ответ на вторую часть вопроса самому автору представляется чисто предварительным и гипотетическим. Существование и длительность каждого цикла (треть века) она объясняет тем, что это, вероятно, время, необходимое для реализации эволюционных требований становления, развития и упадка каждого из выделенных ею фундаментальных стилевых типов.

Что касается определенного порядка "возвратов" стилей, то ключ к объяснению, по Янг, лежит в различии нашей установки в отношении "мод" недавнего и далекого прошлого. В связи с этим она выделяет четыре периода в отношении к каждому стилю: осмеяние, терпимость, желанность, ценность. Длительность этих периодов влияет на порядок возврата циклов.

А. Янг подчеркивает, что четыре названных периода имеют гораздо более широкую область применения, чем мода в женском платье: "Вероятно, все виды художественного выражения, живопись, дизайн домашней обстановки, архитектура и ремесло вообще проходят через эти четыре фазы... Возможно, мышление и интеллектуальные установки прошлого мы также оцениваем в соответствии с теми же фазами************.

Автор книги признает недостаточность даваемых ею объяснений модных циклов, но в то же время отмечает, что знание их причин не столь существенно для целей практического предсказания; к тому же существует множество иных циклов (экономических или природных), существование и точные характеристики которых установлены, хотя адекватного объяснения им не дано.

В отечественных исследованиях стилей женской одежды также делались попытки выявления модных циклов 1. Так, Т.В. Козлова придает основное значение в циклических изменениях женской одежды силуэту. С ее точки зрения, существуют три условных силуэта, которые сменяют друг друга в четкой последовательности: овал, трапеция и прямоугольник. Резюмируя результаты своих исследований, Т.В. Козлова утверждает: "На основе сопоставления структур и движения признаков в процессе формообразования мы смогли выделить кодовые структуры периода моды и ее ритмы чередования, в пределах которых идет развитие структур костюма. Оказалось, что существует цикл, в течение которого наиболее полно обновляется структура. Он равен 21-22 годам, а полуцикл - 10,5-11 годам. Существуют также циклы продолжительностью 3, 8, 13, 33-34, 50-55 лет, в пределах которых развивается какая-либо форма или деталь, узор или структура ткани. Исторические циклы, в течение которых по существу меняется структура, могут иметь периоды 89, 144-150 лет.*************

Несколько иначе подходит к точному определению циклов в женской одежде Р.А. Гузявичюте в работе "Цикличность моды XX века"*************. Она рассматривает смену мод в нынешнем столетии как чередование двух направлений стиля женской одежды в зависимости от их отношения к человеческой фигуре: пластического (подчеркивающего естественное анатомическое строение) и геометрического (нивелирующего его посредством геометризации внешней оболочки). Смена направлений происходит тогда, когда одно из них исчерпывает все имеющиеся в его распоряжении средства выразительности. Каждое направление зарождается, развивается и распадается в течение 16 лет. Началу геометрического периода присуща форма длинного и широкого прямоугольника, которая по мере приближения к кульминации цикла (10-11 лет с его начала) постепенно сжимается. Далее это направление подвергается распаду, приобретая черты нового стиля. Для пластического периода характерна обратная закономерность развития: от сжатия к расширению.

В XX в. автор выделяет следующие циклы. Первый геометрический период - 1906-1930 гг. Первый пластический период - 1930-1955 гг. (Из этих периодов исключаются, к сожалению без объяснения, периоды первой и второй мировых войн с примыкающими к ним годами: 1912-1921 и 1938-1947 гг.). Второй геометрический период охватывает 1955-1971 гг. Далее следует второй пластический период, начавшийся в 1971 г., достигающий кульминации в 1980-1981 гг. и оканчивающийся в 1986-1987 гг. На смену этому циклу вновь должно прийти геометрическое направление.

Каждому периоду соответствуют определенные по структуре и цвету ткани: геометрическому циклу - жесткие, плотные ткани с укрупненной фактурой, контрастными "чистыми" цветами; пластическому - мягкие, драпирующиеся, мелкофактурные ткани "с широкой градацией оттенков". Можно было бы привести и другие, весьма отличные друг от друга примеры точного определения и прогноза циклов моды в одежде.

Оценивая попытки выявления особенностей и длительности модных циклов 1, следует подчеркнуть, что они осуществлялись и продолжают осуществляться в общем русле поисков многообразных и универсальных проявлений ритмов в природе, обществе и культуре. Широкое признание в мировой науке получили новаторские исследования А.Л. Чижевского о ритмическом характере массовых эпидемий и других процессов в связи с циклами солнечной активности, работы Н.Я. Пэрна по теории ритма и влиянию биоритмов на изменения в творческой активности человека. Изучались ритмы в трудовой деятельности и во временных искусствах (поэзия, музыка, танец). Исследования циклов в различных областях тесно примыкают к исследованиям ритмов, отчасти пересекаются с ними или входят в них. Циклы исследовались: в экономике (в частности, в выдающихся трудах Н.Д. Кондратьева), в истории культуры (в частности, в работах видного социолога П.А. Сорокина), в мифологии (в том числе в работах М. Элиаде, посвященных "мифу о вечном возвращении"), в политике (исследования поведения избирателей, смены политических партий у власти и др.), в идеологии и т.д.

В контексте всех этих интересных, а иногда и несомненно выдающихся исследований и теоретических разработок попытки изучения модных циклов представляются весьма плодотворными, а многие научные результаты убедительными и заслуживающими внимания ученых и практиков.

Тем не менее достижения в исследованиях модного цикла 1 в целом пока еще весьма скромны и ряд вопросов остается не проясненным. Смущают значительные расхождения в стилевых критериях, служащих основанием выделения циклов (форма юбки, силуэт и т.д.), в оценках длительности циклов и характера их чередования. Уместно поставить вопрос и о том, насколько обоснован выбор того или иного стилевого параметра, объявляемого главным при делении на циклы.

Утверждение о том, что развитие и чередование "мод" происходит с такой же необходимостью, с какой происходит смена времен года, можно в лучшем случае истолковать как полемическое преувеличение. Известно, что время природное и время социокультурное не тождественны друг другу; темпы и ритмы социальных процессов варьируют в различные исторические эпохи, в различных социальных и культурных средах. Важно учитывать поэтому, что модные журналы, на изучении которых обычно базируются исследования модных циклов, дают далеко не адекватную картину реальной "жизни" модных стандартов и соответственно их реального жизненного цикла. Отсюда и трудности определения пространственных и временных границ модных циклов 1.

Фаталистское истолкование этих циклов чревато не только серьезными ошибками в прогнозах***************, оно может оказывать отрицательное воздействие на деятельность "творцов" моды. В самом деле, роль дизайнера, например, в этом случае оказывается столь же простой, сколь и пассивной: вместо того чтобы делать моду, ему остается лишь узнавать, когда, в какой именно момент, какой именно стандарт ему необходимо извлечь из прошлого, лишь несколько "осовременивая" его.

Стилевые и прочие "возвраты" (модные циклы 1), несомненно, существуют; не стоит только под видом "закономерностей" приписывать им универсальные, внеисторические характеристики. Представление о развитии и смене "мод" как простой совокупности повторений, как веренице циклов, в которых "всякое новое - хорошо забытое старое", так же ошибочно, как и противоположное представление о моде как о восходящей линии новизны, где "новое" сменяется еще более "новым".

Когда "моды" удалены от нас во времени настолько, чтобы быть "хорошо забытыми", т.е. "новыми", тогда возврат возможен, хотя он и не наступает с фатальной неизбежностью****************. Мы можем более или менее точно установить, когда наступает это "социальное забывание", но с гораздо меньшей точностью можем утверждать, что именно вернется, так как многообразие и богатство "забытых" (разумеется, не навсегда) культурных форм поистине безграничны. При этом возврата может вообще не быть вследствие ценности игры в моде и нововведений в собственном смысле, не имеющих исторических прецедентов, о чем шла речь выше.

Спору нет, исследовать и прогнозировать модные циклы 1 во многих областях важно и нужно. И все же прогностическая ориентация в данном случае, по-видимому, должна состоять прежде всего не в том, чтобы пытаться вычислить, в каком году или пятилетии что "будет в моде", как будто моды не создаются людьми, а сваливаются с неба. "Длительные прогнозы, по-моему, просто нереальны, - говорит известный дизайнер одежды В.М. Зайцев. - Мало ли что нам могут предложить изобретатели: какую-нибудь неведомую сегодня ткань, или новый способ ее обработки, или необычную технологию. Все это позволит заново подойти к решению того или иного вида одежды*****************.

Прогнозировать необходимо главным образом не собственно модные стандарты, а те реальности, что стоят "за" ними, т.е. разнообразные тенденции развития образа жизни, ценности, технологии и т.д., перспективы, потребности и проблемы, ими порождаемые и требущие соответствующих решений. Сами же "моды" надо не столько прогнозировать, сколько делать, опираясь на отмеченные тенденции и проблемные ситуации. Успеха, как правило, добивается не тот дизайнер, который высчитывает, когда можно будет вернуться к уже существовавшим культурным формам, а тот, который творит их, внимательно всматриваясь в окружающую его действительность, в ее прошлое, настоящее и будущее и руководствуясь гуманистическими идеалами.

Что касается модного цикла II, характеризующего динамику распространения определенного модного стандарта (от зарождения до упадка и смены другим стандартом), то специалисты в области маркетинга и теоретики моды часто обращались к определению длительности этих циклов и их стадий с целью принятия оптимальных решений в области формообразования и планирования ассортимента. Так, модный цикл II делят на следующие стадии: 1) открытие потенциальной моды; 2) ее продвижение открывателями или первоначальными потребителями; 3) присвоение названия ("labelling"); 4) распространение; 5) потеря исключительности; 6) исчезновение вследствие замены^. В другой работе выделяются следующие стадии: 1) отличительная; 2) подражательная; 3) стадия экономического подражания (на которой налаживается массовое производство); 4) стадия упадка******************. Л.В. Архипова делит цикл на пять стадий: возникновение, распространение, "пик", стабилизацию и спад*******************.

Уже упоминавшийся Ч. Уоссон приводит восемь основных стадий жизненного цикла продукта (а модный цикл II, как мы отметили выше - разновидность этого цикла), обычно рассматриваемых в теории маркетинга********************:

1) концепция совокупности характеристик, способных осуществить связный набор неосуществленных желаний потребителя;

 

2) инкубационный период разработки продукта;

3) внедрение продукта и разработка рынка (детство);

4) период быстрого роста (юность);

5) созревание (ранняя взрослость) - бурная конкуренция;

6) стабильность и насыщение (полная зрелость - средний возраст);

7) упадок;

8) смерть и замена.

Длительность модного цикла П и отдельных его фаз в товарах массового потребления связана с темпами морального износа и устаревания модных стандартов, а это, в свою очередь, обусловлено темпами и ритмами социального развития, инновационным потенциалом общества, гибкостью и динамизмом социально-экономических структур и т.д. Общая тенденция в индустриально развитых странах XX в. - сокращение жизненного цикла товаров, ускорение их физического и морального износа. Даже те из них, которые относят к категории "длительного пользования", по длительности пользования нередко уступают своим менее совершенным предкам (если, разумеется, таковые вообще существовали, так как огромное множество изделий возникло в сравнительно недавнее время).

Анализ изменений в длительности стадий введения и роста жизненного цикла 37 домашних приборов за 50-летний период, проведенный американскими исследователями, дал эмпирическое доказательство предположения об общем сокращении длительности цикла".

Процесс сокращения жизненного цикла бытовых вещей особенно энергично подчеркивал известный американский социолог Тоффлер в своей некогда нашумевшей книге "Удар будущего" (1970). Он утверждал, что двумя ключами к пониманию современного общества, в частности в области массового потребления, являются, во-первых, принцип недолговечности и эфемерности, во-вторых, новизна. "Мы вступаем в эпоху временных изделий, изготовленных временными методами для удовлетворения временных потребностей. Происходит неизбежная эфемеризация отношений человека с вещами", - заявил он*************************.

Тоффлер прогнозировал всеобщее распространение принципа "использовал-выбросил" в сфере взаимоотношений человека с вещами. Теперь, по прошествии двух десятилетий, мы видим, что его прогноз не подтвердился. Даже в США "недолговечность", провозглашенная Тоффлером естественным выражением образа жизни и потребностей современного человека, затронула гораздо более узкую область потребления, чем некогда предсказывал американский социолог.

Необходимо отметить, что в научном бестселлере Тоффлера описание и прогноз принципа недолговечности незаметно переходили в его воспевание. Однако не у всех этот принцип вызывал и вызывает восторг. Знаменитый немецкий архитектор и один из первых теоретиков дизайна Г. Земпер (1803-1879) жаловался на сокращение жизненного цикла вещей: "Только что получившее признание нововведение изымается из обихода как устаревшее до того еще, как оно смогло утерять свои технические и тем более художественные достоинства; оно заменяется новинкой, далеко не всегда более высокого качества"^. Впоследствии исследователи и дизайнеры нередко осуждали лихорадочный темп морального устаревания. "Неужели у художников-конструкторов нет более важной задачи, чем создавать проекты, продолжительность жизни которых короче мини-юбки? - спрашивал японский дизайнер Йоко Уга. - Разве сейчас не случается, что просто в угоду коммерческим соображениям и целям предприятия искусственно сокращается срок морального износа изделий, которые и хороши, и привлекательны по своей форме, и выполнены из самых новых материалов, и относительно недороги, и достаточно совершенны технически, и соответствуют своему функциональному назначению?************************

Несомненно, если изменения в вещном мире приобретают конвульсивный характер, то это симптом болезни социального организма. Гиперболизация принципа "использовал-выбросил" применительно к вещам является и признаком, и фактором утраты преемственности в развитии общества и культуры, отрицательно сказывается на становлении и развитии самотождественности личности, способствует загрязнению окружающей среды. Да, искусственное сокращение жизненного цикла продукта, и в частности модного цикла II,- явление отрицательное со многих точек зрения. Но не менее отрицательным явлением следует признать и искусственное затягивание, продление этого цикла любой ценой. Если первое нередко свойственно развитой рыночной экономике капиталистических стран, то последнее присуще дефицитарной экономике государственно-монополистического социализма. При господстве последнего непомерно длительные жизненные циклы продукции (с трудом прерываемые из-за того, что инновации буквально "стучатся в дверь" извне, из индустриально развитых стран) свидетельствуют об отсутствии внутренних источников обновления, о низком инновационном потенциале общества, об отсутствии подлинных стимулов совершенствования продукции, технологии- ее создания и продвижения к потребителю. И свидетельство это реальное в отличие от словесных деклараций о приверженности научно-техническому прогрессу и многочисленным экономическим показателям.

В этих условиях хозяйственники, запуская в производство после невероятных, героических усилий новый (для них) продукт, бывают искренне убеждены, что он будет жить вечно, и очень удивляются, когда происходит иначе. Моральное устаревание и необходимость прекращения жизненного цикла вследствие замены продукта воспринимаются как досадное недоразумение или же как эпохальная революция, требующая чуть ли не столетней подготовки. Поскольку прекращение жизненного цикла продукта, если оно все же случается, не носит органичного характера, оно бывает связано с колоссальными затратами, а иногда и с сомнительными преимуществами: имеют место случаи выпуска изделий с худшими, чем у их предшественников, потребительскими свойствами.

Очевидно, необходимо разумное и дифференцированное отношение к определению длительности жизненного цикла различных категорий "мод". А такое отношение, в свою очередь, обязательно предполагает учет их реальных ритмов и опору на них. Знание длительности модных циклов II и стадии, на которой в данный момент находится та или иная "мода", чрезвычайно важно для принятия оптимальных решений в ассортиментной политике в области товаров массового потребления. Решения эти должны варьировать в зависимости от того, находится ли данная "мода" в стадии зарождения, максимального распространения или упадка.

В период максимального распространения, расцвета определенная "мода" представляется большинству самой что ни на есть прекрасной, "естественной", "удобной" и т.п. Кажется, что так было всегда, а если нет - то только по недоразумению; что "иначе и быть не может" и что впредь так, безусловно, будет всегда*************************.

Правда, для старшего поколения такими же "естественными" модами нередко являются моды их молодости, что, в частности, вызывает время от времени борьбу вокруг узких (широких) брюк, коротких (длинных) юбок и причесок, "нормального" вальса и "ненормального" брейка (шейка, твиста) и т.д. В условиях сверхидеологизации всей общественной и личной жизни этой борьбе, как правило, приписывается статус идеологической борьбы.

Но модные циклы, так же как и инновации, существуют не где-то в надчеловеческой реальности. В конечном счете их исследование – это исследование создания, распространения, усвоения, потребления модных стандартов людьми. Поэтому более или менее исчерпывающее знание о циклах и инновациях возможно лишь тогда, когда мы знаем, кто и как участвует в моде. К этим вопросам мы и обратимся в последующих главах.

 

1

*Орлов B.C..Миронова Н.А., Коломийцев И.Н. Формирование ассортимента электробытовых товаров. М.: Экономика, 1978. С. 77.

**См., например: Алпатов М.В. Всеобщая история искусств. Т. 1. С. 21; Хан-Магомедов С.О. Некоторые вопросы взаимоотношения нового и старого в архитектуре (Традиции, преемственность, новаторство)//Проблемы теории советской архитектуры. М., 1973; Сохор А. Вопросы социологии и эстетики музыки. Сб. ст. 1. Л.: Сов. композитор, 1980. С. 239 - 240.

***Barber В. The functions and dysfunctions of "fashion" in science: a case for the study of social change. Mens en maatschappij. Arnst., Nov. - Dec. 1968; Morowitz HJ. Fashions in science // Science. 1953. N 118; Лук A.H. Плутовство в науке и облик ученого // Вести. АН СССР. 1980. № 1. С. 134.

****Kreuier A. Drogen und Delinquenz: Einejugendkriminologisch - empirische Untersuchung der Erscheingsformen und Zusammenhange. Wiesbaden, 1975; см. реферат Б.Ф Бакуркина в сб.: Кризис капитализма и социальная патология. М" 1979. С. 139, 148-149.

*****Герасимов Г. Курить не модно // Лит. газ. 1977. 23 нояб.; Не модно, не престижно // Сов. Россия. 1986. 13 апр.

******Лаврецкий И.Г. Мода на... медикаменты // Здоровье, 1979. № 1.

*******Шубин Б.М. Дополнение к портретам. Скорбный лист. или История болезни Александра Пушкина. Доктор Чехов. М.: Знание, 1985. С. 33.

********Pflwrdus E.S. Fundamentals of social psychology. N.Y.-, L.. 1942. P. 308. "Здесь в книге Э. Богардуса допущена опечатка: указано 1.5%.

*********Kroeher A. Order in changes of fashion // Kroeber A. The Nature of culture. Chicago, 1952. P. 336.

*********Richardson ].. Kroeber A. Three centuries of women's dress fashions: A Quantitative analysis // Kroeber A. The Nature of culture. P. 372.

**********Там же. С. 371.

***********Там же. См. о том же более позднюю работу А. Крёбера "Style and civilizations" (lthaca; N.Y.,1957.P.II).

************Там же. С. II.

*************Фон-Мекк В. Костюм и революция // Ателье. 1923. №1. С. 32. К сожалению, интересно задуманный журнал "Ателье" прекратил свое существование, едва успев родиться, разделив таким образом судьбу многих начинаний первых послереволюционных лет. Наряду с выдающимися художниками в журнале приняли участие и писатели: А. Ахматова, Евг. Замятин, М. Шагинян, К. Федин, Ф. Соллогуб и др.

**************Там же.

2