Направления исследования и сегментация инфокоммуникационного рынка

Исследование рынка - начальный этап маркетинговой деятельности компании. Его ключевыми целями являются:

• ? оценка существующей ситуации и прогнозирование изменения экономической конъюнктуры на данном рынке для определения его емкости;
• ? обоснование номенклатуры и объема производства услуг;
• ? осуществление программ модернизации производства и внедрения новых технологий;
• ? совершенствование систем продажи услуг и форм обслуживания клиентов, выявление наиболее действенных способов продвижения услуг на рынок.

Программа маркетингового исследования зависит от особенностей услуг и направлений деятельности компании, используемой бизнес- модели, размеров компании и ряда других факторов.

Исследование рынка может носить одноцелевой или комплексный характер. Комплексное исследование отраслевого рынка направлено на формирование информационной базы для стратегического и оперативною планирования деятельности компании и включает выявление и анализ всех основных факторов макро- и микросреды:

• ? оценку политико-правовых, социально-экономических, демографических, природных и прочих факторов, оггределяющих тенденции развития инфокоммуникационного рынка и общие условия операторской деятельности в конкретном регионе;
• ? изучение потребителей и проведение сегментации рынка;
• ? анализ и прогнозирование сггроса на услуги компании;
• ? изучение предложения инфокоммуникационных услуг на отраслевом рынке;
• ? исследование конкуренции на отраслевом рынке, стратегии и тактики основных компаний-конкурентов (рис. 4.1).

Основным в маркетинге является принцип ориентации на клиента, предполаг ающий производство продукции, основанное на четком знании требований рынка. Поэтому обязательным направлением комплексного рыночного исследования является изучение потребителей. Оно предполагает определение потребностей пользователей в различных услугах, оценку степени удовлетворения этих потребностей, изучение реакции потребителей на различные маркетинговые действия компании, построение модели покупательского поведения, то есть выявление этапов принятия решения о целесообразности пользования той или иной услугой с целью оказания воздействия на потребителя, формирования спроса и стимулирования потребления.

Рис. 4.1. Направления комплексного исследования рынка

Сегментация рынка - это разделение потребителей на группы, характеризующиеся различными требованиями, предъявляемыми к товарам или услугам, различной реакцией на действия маркетингового ха- рактера (цены, способы сбыта, рекламу и т. п.).

Цель сегментирования рынка - выявить у каждой группы потребителей сравнительно однородные требования к продукции и сориентировать свою производственную и сбытовую политику на удовлетворение этих специфических потребностей. Сегментирование подчинено стратегическим целям производителя: увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, получение конкурентных преимуществ, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и г. д. Результаты сегментирования позволяют уточнять и изменять рыночную стратегию компании.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы операторов связи. Практически во всех видах маркетинговой деятельности, таких, как планирование предложения услуг, тарифная политика, организация обслуживания клиентов, анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на принимаемые управленческие решения.

Рынок потребителей инфокоммуникационных услуг, прежде всего, может быт ь разделен на два принципиально разных сегмента - сегмент общественного потребления (деловой сектор) и сегмент личного потребления (население).

Критериями сегментации делового сектора чаще всего являются:

• ? сфера деятельности компаний - потребителей услуг,
• ? вид собственности,
• ? масштабы производства,
• ? количество работников,
• ? географическое расположение,
• ? наличие и удаленность филиалов и др.

Частные пользователи (население) могут быть разделены на отдельные сегменты:

• • но демографическим критериям (возраст, уровень образования, род занятий, социальная принадлежность);
• • географическим (место проживания: город или сельская местность);
• • экономическим (уровень доходов, уровень расходов на услуги связи);
• • поведенческим критериям (мотивы пользования услугами, отношение к новым услугам, уровень лояльности клиента и т. и.).

На этапе составления маркетинговой нрофаммы результаты сегментации и анализа различных рыночных сегментов являются основой для выбора предприятием маркетинговой стратегии охвата рынка. В зависимости от выявленных факторов для охвата рынка операторской компанией может быть выбрана стратегия недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга (рис.4.2).

Используя стратегию недифференцированного маркетинга оператор обращается к рынку с одним предложением. В этом случае он концентрирует усилия не на том, чем отличаются потребности различных групп клиентов, а на том, что в этих потребностях общее. Недифференцированный маркетинг предполагает предложение стандартизированных продуктов для всех категорий пользователей и позволяет добиваться максимального охвата рынка и экономии затрат.

Рис. 4.2. Характеристика стратегий охвата рынка

Дифференцированный маркетинг предполагает охват значительной части рынка и разработку для каждого сегмента отдельной маркетинговой программы. Этот метод более распространен, так как позволяет максимально полно удовлетворять запросы клиентуры в каждом сегменте путем модификации услуг, тарифных планов, сервиса и ориентироваться на индивидуальные особенности каждого сегмента при рекламировании и продвижении услуг. Этот подход увеличивает стоимость производства, затраты на маркетинг, требует децентрализации управления. В то же время он может привести к быстрому росту прибылей, упрочению позиций компании на рынке.

Применяя стратегии) концентрированного маркетинга, оператор уделяет все свое внимание одному или нескольким наиболее перспективным сегментам рынка. Как правило, это приблизительно 20 % потребителей от их общего количества, приносящих предприятию до 80 % доходов. Эта закономерность носит название «правило Парето». Именно на главных потребителей должна делат ься ставка в борьбе за рынок.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет сфокусироват ь внимание производителя на наиболее перспективных направлениях, более четко и направленно проводить маркетинговую политику. Однако эго достаточно сложный процесс, связанный с повышенным уровнем риска вследствие возникновения таких проблем, как неправильный выбор целевого сегмента; не полное соответствие продукта, разработанного специально для целевого сегмента, его требованиям; ориентация на единственный сегмент и игнорирование остальных; чрезмерная сегментация или чрезмерная дифференциация продукта, так как излишнее «дробление» рынка может быть не оправданно с экономической точки зрения.