Маркетинговая среда операторской компании

Экономические спады и взлеты, финансовые и валютные потрясения, ускоренное развитие технологий, трансформация потребностей и спроса на инфокоммуникационные услуги в зависимости от технологическою развития отрасли, сокращение жизненного цикла технологий и услуг на фоне усиления конкурентной борьбы на отраслевом рынке - все это заставляет компанию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся изменения.

Под маркетинговой средой понимается совокупность факторов и сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с потребителями (рис. 3.1). Маркетинговая среда включает макро- и микросреду. Маркетинговая среда разнообразна и динамична, поэтому важно, чтобы компания подходила к ее изучению с позиций системного подхода. В противном случае возрастает элемент случайности, а реакция компании на происходящие изменения окружающей среды становится неадекватной.

Макросреда - это совокупность политико-правовых, демографических, социально-экономических, научно-технических, природных и культурных факторов. По отношению к предприятию факторы макросреды являются неконтролируемыми, поэтому, чем более глубоким, масштабным и частым изменениям они подвергаются, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся деятельность предприятия. Задача компании найти оптимальные условия, чтобы факторы внешней макросреды помогали бизнесу.

При исследовании факторов макросреды маркетинга следует иметь в виду, что между ними существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные инфокоммуникационные компании может варьироваться в широких пределах и зависит от размеров, профиля, производственно- ресурсных возможностей компании, ра йона, в котором компания осуществляет свою деятельность и др. Поэтому компания должна самостоятельно выявлять наиболее значимые факторы и оценивать их возможное влияние на результаты производственной деятельности. Также важно определять те факторы, которые в перспективе будут представлять уфозу или, наоборот, открывать дополнительные возможности.

В отличие от макрофакторов, воздействие которых носит односторонний характер, элементы микросреды, воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние с ее стороны. То есть микросреда маркетинга - это совокупность субъектов, деятельность которых, поддается контролю и определенному воздействию, управлению со стороны компании.

Маркетинговая микросреда также разнообразна. Она включает потребителей инфокоммуникационных услуг (физических и юридических лиц). Каждая из групп отличается особой мотивацией потребительского поведения, приверженностью к конкретным видам услуг и средств связи, требованиями к качественным параметрам, способам обслуживания и другими характеристиками. Знание конкретных желаний и требований клиентуры позволяет компании разрабатывать четкую программу действий, выходить на рынок не просто с предложением отдельных услуг, а со средствами решения проблем потребителя. Производство продукции и организация обслуживания, основанные на четком знании потребностей клиентов, позволяет изменять их покупательское поведение: привлекать новых пользователей и сохранять старых клиентов. Кроме этого, ориентация компании на потребителя не ограничивается только приспособлением к его потребностям и нуждам, пассивным следованием маркетинга за клиентом. Активное и целенаправленное воздействие на потребительский спрос - один из важнейших принципов современного маркетинга.

Связь имеет сложную иерархическую структуру, в которой взаимодействуют производители услуг, обслуживающие различные географические и потребительские сегменты. Процесс передачи информации преимущественно является двусторонним, то есть происходит между отправителем и получателем информации. Поскольку потребность в передаче информации может возникнуть между абонентами, находящимися в любых населенных пунктах страны, это требует создания надежной и разветвленной сети связи. Сеть связи состоит из операторов, их филиалов, структурных единиц и пунктов связи индивидуального и коллективного пользования, соединенных между собой линиями и каналами связи, которые взаимодействуя в едином технологическом процессе, обеспечивают передачу информации. В этих условиях отдельный оператор связи не всегда является единст венным производителем услуг, а выполняет определенные производственные функции на отдельных этапах (исходящем, транзитном и входящем) технологической цепочки [3].

В этих условиях для обеспечения целостности сети связи общего пользования, ее устойчивого функционирования и предоставления возможности потребителям доступа к услугам различной территориальной иерархии должен соблюдаться определенный порядок присоединения сетей различных операторов и их организационно-технического и экономического взаимодействия. Взаимодействие операторов, участвующих в создании сетевых услуг, должно быть основано на принципах добросовестной конкуренции и учете коммерческих интересов каждого участника [3].

В сфере товарного производства от поставщиков во многом, если не в решающей степени, зависит нормальное функционирование предприятия, которому необходимы качественное сырье, материалы, комплектующие изделия и т. п. В инфокоммуникациях важнейшим субъектом маркетинговой микросреды являются поставщики оборудования. Для обеспечения собственной конкурентоспособности на высокотехнологичном рынке телекоммуникаций они инвестируют большие средства в развитие и исследования, стимулируя гем самым научно-технический прогресс и, соответственно, появление новых технологий и услуг с более высокими качественными характеристиками. При выборе поставщиков необходимо ориентироваться не только на технические характеристики, качество и стоимость оборудования, но и учитывать надежность поставщика, соблюдение сроков поставок, дополнительный сервис, формы оплаты и другие параметры.

Традиционным элементом маркетинговой микросреды являются посредники, занимающиеся сбытом товаров. В силу неосязаемости услуг, неотделимости производства и потребления, невозможности транспортировки и складирования основным подходом к организации продаж в инфокоммуникациях являются прямые продажи без участия посредников. На рынках отдельных услуг возможно привлечение независимых посредников, которые приобретают возможность предоставления услуг с целью их перепродажи конкретным потребителям иод своей торговой маркой. В этом случае их функции заключаются в аккумулировании и соединении ряда услуг для предоставления определенным категориям потребителей пакетированных услуг. Использование посредников может способствовать расширению точек продажи и, соответственно, повышению доступности услуг и оперативности подключения к сети, увеличению темпов расширения абонентской базы.

Жесткая конкурентная борьба является одним из атрибутов современного рынка инфокоммуникационных услуг. Конкуренты могут задавать критерии, которых необходимо достичь или превзойти. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения на рынке позволяют создать предпосылки для выработки успешных конкурентных стратегии и тактики.

Для успешной реализации маркетинговых задач и повышения эффективности маркетинговой деятельности многие компании прибегают к услугам организаций, специализирующихся на выполнении отдельных маркетинговых функций. Это рекламные или PR-агентства, исследовательские организации, консалтинговые фирмы. Специализированные организации отличаются своими творческими возможностями, качеством выполнения работ, объемом оказываемых услуг, расценками. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые действия самостоятельно.

Немаловажны для конечных результатов деятельности компании отношения с контактными аудиториями, к которым относятся средства массовой информации, финансовые организации (банки, инвестиционные фонды), различного рода деловые ассоциации, общественные организации, органы местного самоуправления. Задача компании получать информацию о настроениях контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к компании, налаживать конструктивное сотрудничество с общественнос тью.

Важным фактором микросреды инфокоммуникационной компании являются регулирующие органы и вышестоящие организации. Регулирование экономики в условиях рынка представляет собой воздействие регулирующих органов на деятельность субъектов экономических отношений и рыночную конъюнктуру в целом с целью придания им организованного характера, упорядочения действий, предотвращения или подавления неблагоприятных факторов и создание условий для саморегулирования экономических объектов и процессов. Особенно актуальна эта проблема для отраслей инфраструктуры, поскольку они, вследствие всеобщности потребления производимых услуг, в наибольшей степени влияют на состояние всей экономической системы и социальные отно- шения в обществе [3].

В России государственное регулирование деятельности в области связи осуществляется Президентом и Правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти в области связи, а также в пределах компетенции иными федеральными органами исполнительной власти и органами исполнительной власти субъектов РФ.

Высшим органом исполнительной власти в соответствии с законодательством является Правительство Российской Федерации, которое обеспечивает проведение единой экономической политики в России, в том числе в отрасли связи, на основе установленных приоритетов и стратегических направлений развития государства. Управляющие воздействия формулируются в виде соответствующих постановлений и распоряжений, направленных на координацию деятельности всех управляемых подсистем но наиболее эффективному решению задач экономического развития в конкретном временном интервале [3]. Правительством РФ устанавливаются полномочия федеральных органов исполнительной власти в области связи, в число которых входят:

Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации (Минкомсвязь России) - федеральный орган исполнительной власти, который занимается выработкой и реализацией государственной политики и нормативно-правовым регулированием:

• ? в сфере информационных технологий (включая использование информационных технологий при формировании государственных информационных ресурсов и обеспечение доступа к ним);
• ? сфере электросвязи (включая использование и конверсию радиочастотного спектра) и почтовой связи;
• ? сфере массовых коммуникаций и СМИ, в том числе электронных (включая развитие сети интернета, систем телевизионного (в том числе цифрового) вещания и радиовещания и новых технологий в этих областях);
• ? сфере печати, издательской и полиграфической деятельности;
• ? сфере обработки персональных данных [13].

Федеральная антимонопольная служба России (ФАС России) находится в ведении Правительства РФ и является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию нормативных правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства в сфере конкуренции на товарных рынках, защиты конкуренции на рынке финансовых услуг, деятельности субъектов естественных монополий и рекламы.

Помимо этого, ФАС России осуществляет контроль за соблюдением законодательства о размещении заказов на поставки товаров, выиолненис работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд, выполняет функции но контролю за осуществлением иностранных инвестиций в Российской Федерации.

В структуре ФЛС действует Управление контроля транспорта и связи. Основными полномочиями антимонопольного органа в области связи являются:

• ? ведение реестра хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке услуг связи долю более 35 процентов, в отношении которых осуществляется государственное регулирование;
• ? осуществление контроля и надзора за соблюдением требований обеспечения доступа на рынки естественных монополий в области связи (оказание услуг общедоступной электрической и почтовой связи) [11].

Федеральная служба по тарифам является федеральным органом исполнительной власти по регулированию естественных монополий, осуществляющим государственное регулирование цен (тарифов) в электроэнергетике, нефтегазовом комплексе, на железнодорожном и ином транспорте, на услуги в транспортных терминалах, портах, аэропортах, услуги общедоступной электрической и почтовой связи, а также на иные виды товаров (работ, услуг), подлежащих государственному регулированию в соответствии с законодательством Российской Федерации [16-18].

В числе управлений, созданных в структуре Службы, действует Управление по регулированию деятельности естественных монополий в области связи, в компетенцию которого входят:

• ? разработка и утверждение методических указаний но расчету регулируемых тарифов (цен) на услуги связи;
• • формирование и ведение реестра субъектов естественных монополий в области электрической и почтовой связи, в отношении которых осуществляется регулирование цен;
• ? осуществление контроля над уровнем тарифов (цен) на регулируемые услуги почтовой и электрической связи [12].

Все органы управления и регулирования, уполномоченные осуществлять свою деятельность в сфере предоставления инфокоммуникацион- ных услуг, постоянно взаимодействуют с целью формирования единой экономической политики для повышения эффективности работы регулирующих органов в области связи, увеличения доступности потребителей к услугам отрасли, улучшения их качества и соблюдения национальных интересов на рынках средств и услуг связи.

Изучение маркетинговой среды направлено на повышение обоснованности принимаемых управленческих решений.