Маркетинг и функциональная структура организации

ТЕМА 1. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

1.1. Общие положения и задачи маркетинга

1.2. Значение маркетинговых задач в работе современных бизнес-систем. Сферы применения и использования маркетинга в работе и управлении современными бизнес-системами

1.3. Маркетинг и функциональная структура организации

1.4. Маркетинг в различных экономических и культурных средах и традициях

1.5. Социально-исторические и культурные аспекты маркетинга

1.1. Общие положения и задачи маркетинга

Обычно слово "маркетинг" у людей ассоциируется с продажами, назойливыми акциями по распространению, как правило, никому не нужных товаров и материалов, c постоянной рекламой на телевидении и прочее. Таким образом, в наших глазах, потребителей продукции, маркетинг - это некая совокупность мероприятий, направленных на распространение того или иного типа товара или услуги. Однако маркетинг - это система мероприятий, которые предпринимаются организациями для сбыта и распространения своей продукции на различных рынках. Причем в сбыт продукции входят и ее разработка, и организация производства, и доставка, и система гарантийного обслуживания и прочее.
Существует достаточно много определений маркетинга, каждое из которых указывает на одни и те же аспекты работы организаций, а именно распространение товаров и услуг, а также взаимодействие организации и ее клиентов.
Так, Ф. Котлер в своей книге "Маркетинг менеджмент" определяет маркетинг как "социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми" (Котлер, 2000).

С другой стороны, следует отметить определение Американской Маркетинговой Ассоциации, которая определяет маркетинг как "процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения идей, товаров и услуг, обеспечивающих определенные обмены, которые удовлетворяют как индивидуальные, так и организационные цели" (J.Paul Peter,1996). Таким образом, в самом определении маркетинга можно выделить следующие компоненты, о которых мы должны помнить, если хотим решать маркетинговые проблемы и задачи.

Социальный процесс - то есть система мероприятий, которая включает работу и взаимодействие различных видов социальных групп и социальных единиц. Процесс обмена - маркетинг всегда включает в себя какого-либо рода сделки, обмен товарами, или процесс продаж, то есть предоставление определенных благ для различных категорий потребителей.

Следовательно, маркетинг всегда включает процесс образования цены, политику ценообразования, различные механизмы согласования цены с потребностями различных категорий клиентов. Это система мероприятий, которая связывает работу каждой организации с тем, что определяет ее существование, а именно с клиентами, которые обеспечивают потребление организационных товаров и услуг. Другими словами, маркетинг - это то, вокруг чего всегда строится работа каждой организации, потому что ее продажи обеспечивают организационные доходы, прибыль, инвестиционную привлекательность, а в целом ее надежное функционирование.

Как уже отмечалось выше, работа современных организаций всегда ориентирована на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Каждый из нас предпочитает покупать товары и услуги той организации, которая во всем удовлетворяет наши потребности и желания. Мы купим ту стиральную машину, которая подходит по габаритам наших квартир, мы поедем на том автомобиле, который соответствует нашим представлениям о комфортном транспорте. Поэтому работа маркетологов, на самом деле, обеспечивает текущую работу и дальнейшее функционирование организаций. Задачи маркетинга самые разные. Основываясь на определении маркетинга, можно сказать, что основная задача маркетинга - это упорядоченное стимулирование обменов между организацией и различными сегментами рынка. Однако такое понимание задачи маркетинга достаточно узкое. В широком понимании основная задача маркетинга - это выявление потребностей и желаний клиентов и впоследствии воплощение их в форме реальных продуктов, товаров или услуг с учетом различных возможностей и ограничений каждой конкретной организации. Таким образом, задача маркетинга - сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности - сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности.

Следует четко понимать, что маркетинговые задачи - это не отдельные мероприятия, а система действий и деятельностей, которые управляют работой организаций. При этом на разных этапах организационного развития традиционно можно выделить разные типы маркетинговых задач и как следствие этого - разные маркетинговые этапы работы организации.

Предположим, что, собравшись со своими друзьями и приятелями на кухне, вы разработали некий продукт или услугу, которые вы решаете самостоятельно распространять на рынке. Этот этап маркетинга в работе организаций традиционно определяется (Ф. Котлер, 2000) как предпринимательский. На этом этапе, согласно традиционным исследованиям, начинающие предприниматели используют возможности прямых продаж, личных связей, локальных возможностей и прочее. Так, например, если вы изобрели новый сок или томатную пасту, вы сначала предлагаете ее своим знакомым, потом местным магазинам и так далее. Однако, как нам кажется, в сегодняшнем мировом сообществе предпринимательский маркетинг в своей чистой форме встречается достаточно редко, и реальный уровень маркетинга и его форма определяются в первую очередь свободными инвестиционными ресурсами, которые могут быть привлечены под реализацию того или иного проекта. Так, если вы начинаете производить новый товар, услугу, то в любом случае ваше маркетинговое поведение и стратегия определяются наличием тех или иных объемов ресурсов для реализации вашей стратегии по распространению продукции.

Сейчас практикуется и чаще всего встречается так называемый научно обоснованный, или доктринальный, маркетинг. Такая форма маркетинга основана на использовании хорошо проверенных технологий построения распространения продукции. Наряду с применением рекламы, используются также и технологии построения бренда (торговой марки) той или иной продукции, и технологии построения сетей распространения продукции и прочее. Словом, это тот самый маркетинг, который приходит нам в голову, когда речь идет о разработке и реализации маркетинговых программ. Таким образом, сегодня чаще всего все мы подвержены именно программам доктринального маркетинга.

Однако в какой-то момент доктринальный маркетинг исчерпывает себя: проверенные методы продаж не работают, уровень продаж падает, работа маркетинговых департаментов в целом не приносит желаемых результатов. Тогда наступает новый этап маркетинга, а именно так называемый интерпренерский этап, когда сотрудникам организации рекомендуется более тесно взаимодействовать с клиентами, с участниками рынка и прочее. На этом этапе организация как бы пытается установить взаимопонимание с клиентами, ближе узнать их возможности и потребности.

Тем не менее, как нам кажется, такая классификация маркетинговых этапов не очень практична и во многом не учитывает реалий, с которыми сталкиваются организации в своей повседневной работе, не учитывает, что изначально маркетинговые стратегии ограничены финансовыми, т.е. инвестиционными возможностями. Кроме того, в рамках названной классификации не делается акцент на специфику того, что разные организации имеют по своей сути совершенно разные задачи: то, что нужно компании Coca-Cola, и то, что нужно той компании, которая придумала новый тип томатного сока или, скажем, зубной пасты. Это разные задачи, но у маркетинга есть то единственное, что их связывает, - это необходимость выявить и удовлетворить потребности клиентов. Вопрос только в доступных ресурсах и адекватных технологиях. В любом случае, правильней всего, на наш взгляд, подбирать такие маркетинговые стратегии (их мы назовем и обсудим далее по ходу нашего курса), которые позволят адекватно удовлетворять потребности клиентов и при этом зарабатывать для организации определенную прибыль.

 

В СОВРЕМЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

2.1. Определение маркетинга. Маркетинг менеджмент в современных бизнес-системах
2.2. Понятие маркетинга и различные аспекты решения маркетинговых задач в различных типах организаций и бизнес-систем

2.3. Маркетинг-микс

2.4. Сегментирование рынков. Социально-культурные аспекты сегментирования рынков. Традиционные маркетинговые товары

2.5. Позиция клиента в процессе потребления продукта

2.1. Определение маркетинга.

Сегментирование рынков.

ОРГАНИЗАЦИИ И КЛИЕНТОВ

3.1. Производственная концепция. Построение организационной работы в рамках производственной концепции

3.2. Роль производственной концепции в работе современных организаций

3.3. Товарная концепция. Проблемы реализации товарной концепции в современных организациях

3.4. Товарная концепция в российских организациях

3.5. Ориентация на продажи. Построение работы организации в рамках концепции ориентации на продажи

3.6. Концепция маркетинга

3.7. Маркетинговая концепция и работа функциональных подразделений организации

3.8. Маркетинг и система TQM в современных организациях

 

Любая организация рано или поздно встает перед проблемой выбора концепции работы, которая берется за основу ее общей деятельности и маркетингового направления ее работы в частности. Это означает, что для каждой организации должны появиться конкретные параметры, которые она использует при разработке своих производственных и маркетинговых стратегий. Согласно современным исследованиям в области маркетинга, существует четыре основные конкурирующие концепции, одну из которых организация может взять за основу своей маркетинговой стратегии:

производственная (производственно-ориентированная) концепция;

товарная или продукто-ориентированная концепция;

концепция ориентации на продажи;

маркетинговая (маркетинго-ориентированная) концепция.

Следует особо отметить, что каждая их этих концепций возникала и формировалась в какой-то определенный период времени и обусловлена объективными производственными, историческими, социальными и культурными факторами.

 

В современных организациях

Товарная (продукто-ориентированная) концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Обычная практика компаний, ориентированных на продукт, - создание новых образцов продукта без учета мнения потенциальных покупателей. Они уверены, что разработчикам товара прекрасно известно, в чем нуждается потребитель. Эта концепция отдает предпочтение скорее качественному производству. Смысл ее фактически заключается в том, что если удается сделать качественную продукцию, то ее обязательно купят. Однако как отдельно взятая концепция, такой подход к построению работы организаций постепенно себя изживает. Например, в 90-е годы на международных рынках работали и сегодня продолжают работать много компаний, производящих качественную продукцию, но этого оказалось явно недостаточно, чтобы завоевать сколь-либо существенную долю рынка. В частности это обусловлено тем, что менеджеры ни одной из организаций не могут со 100-процентной аккуратностью "чувствовать", что хочет рынок, если они не имеют какого-то формального способа или возможности получать и анализировать клиентские требования. В товарной концепции клиенту, как правило, не уделяется много внимания. Поэтому нам хотелось бы подробнее остановиться на других концепциях, которые более тесно связаны с пожеланиями и требованиями клиентов и которые ориентированы на то, каким образом клиент может отреагировать на наличие или условия использования определенного товара.

3.4. Товарная концепция в российских организациях

В российских организациях товарная концепция стала распространяться только в последние несколько лет. Как правило, эти организации активно ориентируются на свое собственное знание рынка и составляют портрет своего потребителя за счет внутриорганизационных ресурсов. Эти компании обычно не проводят глубоких маркетинговых исследований и ориентируются исключительно на собственный опыт и собственные данные по тем или иным типам продукции. Товарная концепция существовала на предприятиях в России во времена плановой экономики, правда, в какой-то странной форме и в странном виде, так как продукция не соответствовала даже минимальным параметрам качества. В настоящее время в рамках товарной концепции работают организации типа ВАЗа, однако и они стали в последнее время все больше ориентироваться на требования клиентов.

3.5. Ориентация на продажи. Построение работы организации

На российском рынке

Не следует забывать, однако, что, как многие модели в области маркетинга, данная модель потребления создана на основании американской культуры потребления, социальных норм и законов и в основном подстроена под культуру индивидуального потребления. В России же сама структура потребления, а также какие-то четкие формы управления потреблением начали формироваться в начале 90-х годов, когда на российский рынок начали поступать товары и предлагаться услуги в необходимом количестве и в тех формах, которые могли реально формировать какое-либо поведение потребителей. В российском контексте данная модель объяснения поведения потребителей подходит, прежде всего, для потребления товаров, а не услуг, так как структура потребления услуг в России в настоящий момент все еще находится в стадии формирования. В России о поведении потребителей пока можно говорить весьма условно, так как основополагающим его фактором все равно остаются финансовые возможности потребителей и их принадлежность к определенным социальным слоям, которые задают рамки потребления для тех или иных групп потребителей. Так, например, в Москве сложился достаточно четкий и понятный рынок потребителей дорогой и роскошной продукции, в котором основное значение имеют статусные символы. С другой стороны, следует отметить, что, например, потребление среднего класса, которое и описывает приведенная нами американская модель, в настоящий момент только формируется и будет определяться в первую очередь объективными экономическими условиями и общим уровнем общественного благосостояния.

Следует отметить также, что российское общество движется к западной модели потребления, особенно на фоне внедрения международных технологий финансирования покупок.

 

 

Модель SWOT

Среди основных методик разработки организационных стратегий и методик систематизации среды функционирования организаций следует, безусловно, отметить подход Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (SWOT). Эта система анализа как бы ориентирована на самые разные стороны работы организации (Сильные Стороны, Слабые стороны, Возможности и Угрозы). Фактически данная технология анализа организационной работы пытается вывести сотрудников организации, ее управляющий персонал за пределы организационной работы, как бы позволяя с внешней позиции проанализировать действия организации. Далее хотелось бы подробней остановиться на каждом элементе обозначенной методики.

Strengths - Сильные стороны организационной работы. Это те конкурентные преимущества, которыми соответствующая бизнес-система обладает. Например, такими конкурентными преимуществами могут быть не только товары или услуги соответствующей организации, но и ее система управления, скорость принятия решений, способность привлекать финансовые ресурсы и прочее. Любая организация должна иметь в своем активе какие-нибудь сильные аспекты деятельности, которые должны стать основой соответствующей организационной стратегии. Более того, работа организации всегда строится на основе ее сильных сторон работы, становящихся основой конкретных организационных действий и шагов.

Weaknesses - Слабые стороны. У каждой бизнес-системы всегда есть аспекты её деятельности, которые ослабляют ее работу и функционирование и могут помешать реализации стратегических планов и способов их реализации. Однако многие современные организации не признают наличия у них слабых сторон, вернее предпочитают не замечать их. Для этих организаций просчеты в организационных стратегиях наступают в ходе их реальной работы. Более того, слабые стороны организационной работы, конечно, не могут не проявляться при всестороннем организационном анализе.

Opportunities - Возможности для развития. Каждая организация должна точно понимать, каким образом можно реализовывать свои возможности для развития. Так, например, в организациях всегда есть возможность для развития, всегда есть некоторые направления работы, которые представляются перспективными и многообещающими. Однако нужно отметить, что особо важно для организаций - это понимать, каким образом они могут выявлять свои возможности и направления для собственной деятельности и работы. В качестве инструмента выявления организационных возможностей необходимо использовать клиентскую базу организаций.

Третья часть организационного анализа включает непосредственно анализ компании с точки зрения ее внутренних параметров работы. В этой стадии анализа учитываются такие аспекты организационной работы, как философия управления предприятием, качественные и количественные параметры работы. Однако, как мы уже отмечали, в каждой бизнес-системе следует четко понимать то, каким образом происходит выявление данных проблем. Так, например, исключительно технология проектирования может способствовать четкому понимаю организацией того, каким образом можно выявлять ее ограничения и возможности.

Следующий шаг - это описание конкретных организационных, финансовых и маркетинговых мероприятий, которые и составляют маркетинговую стратегию. Как мы предполагаем, все описанные нами мероприятия способствуют тому, чтобы маркетинговый план или маркетинговая стратегия были максимально приближены к действительности и максимально соответствовали возможностям организаций. Следует отметить, что сегодня мы очень часто сталкиваемся с такими ситуациями, когда в организациях разрабатываются самые разные планы по реализации тех или иных программ, но которые в любом случае не являются выполнимыми по целому ряду обстоятельств. Основная задача при разработке организационных стратегий - это не просто разработать те или иные организационные стратегии, но и создать определенную систему мероприятий, необходимых для их реализации.

 

ОРГАНИЗАЦИОННОЙ РАБОТЫ

7.1. История развития организационной психологии

7.2. Американская классическая школа

7.3. Исследования социально-психологической школы

7.4. Японская система организационного управления

7.5. Групповая работа в современных организациях

 

В современных организациях

Как показывает исследование, в практике современных психологических исследований решение учебной задачи определяется закономерностями овладения человеком обобщенными способами действия. Вместо термина "обобщенный способ действия" нередко употребляют в том же смысле термин "общий способ действия" или "всеобщий способ действия". Если человек ориентируется на частные характеристики действия, говорят, что имеет место процесс решения конкретно-практической задачи. Как правило, современные организации в своей работе, в сотрудничестве между своими функциональными подразделениями, ориентируются на поиск и решение конкретных задач на основании прошлого или внутриорганизационного опыта. Решение любой задачи (маркетинговой, финансовой, бухгалтерской) в организациях обычно рассматривается с точки зрения получения набора решений для ограниченного количества условий, ситуаций и прочее. Например, в организациях проблемы разработки организационных стратегий строятся с учетом решения конкретных задач и не ориентированы на возможности изменения ситуации внутри организации и вне ее. Часто, например, складывается ситуация, когда уже после разработки стратегии принципиально меняются условия работы организации, и тогда организация в целом и представители ее отдельных функциональных подразделений в частности не имеют возможности адекватно действовать и принимать решения. Поэтому технология организационного развития (как, например, организационное развитие на основе проектирования КРУС), основанная на создании моделей, позволяющих адекватно и оперативно реагировать на изменения во внешних или внутренних условиях работы организации, представляется интересной и перспективной.
Основным этапом в технологии адекватного анализа деятельности организации является выделение всеобщего соотношения элементов рассматриваемой системы. Согласно результатам такое преобразование осуществляется как специфический переход от одного типа связи элементов системы к другому, благодаря чему свойство каждого элемента рассматривается в отношении к принципу, по которому построена система (В.В. Рубцов, 1996). Фактически это требует того, чтобы представители организации анализировали связи между различными подразделениями организации, рассматривали конкретные образцы реализации проектов, однако учитывая при этом целостную работу организации. На этом этапе представители организации должны осознать, как они связаны между собой и каким образом они могут скоординировать свою работу. Кроме того, в рамках построения совместной работы на этом этапе проектирования распределенной среды организация должна определить те механизмы внутреннего взаимодействия, которые позволят ей ориентироваться на разработку продуктов совместной работы и которые будут адекватно реагировать на изменение динамики конъюнктуры рынка.
Следует отметить, что на этом этапе эффективным инструментом проектирования КРУС (в том числе и проектирования организационных стратегий) становится использование знако-символических средств, предметных, графических, знаковых схем и моделей. В опоре на эти средства решение учебной задачи разворачивается как процесс моделирования содержательных свойств объекта. Результаты, в частности, свидетельствуют о том, что применение моделей и схем при выделении искомого содержания является качественно новой характеристикой деятельности обучаемых. А переход от предметных преобразований к построению знако-символической модели объекта характеризует предметность и обобщенность учебно-познавательного действия. Предметность и обобщенность являются в данном случае показателями того, что содержание объекта представлено для самого обучаемого не только в предметной форме, но и выражено в форме понятия, а соответствующий понятию способ действия является обобщенным.
Таким образом, на этом этапе в качестве предмета проектирования КРУС становится создание некоторых предметных образцов объекта. Например, в организациях, если речь идет о маркетинговых стратегиях, предлагается использовать в качестве предмета проектирования КРУС создание новых продуктов, разрабатывать конкретные варианты маркетинговых стратегий и прочее. При этом в рамках проектирования КРУС предлагается ориентироваться на конечный вариант того или иного продукта или объекта. Это обеспечивает для представителей функциональных подразделений возможность критически проанализировать свою работу. В результате работы организации, с точки зрения проектирования распределенной среды, у представителей ее различных функциональных подразделений появляется реальная возможность оперировать с объектами на уровне прототипа, т.е. работать с его обобщенными характеристиками и свойствами (В.В. Рубцов, 1996).

 

Процесс проектирования КРУС

Сутью проектирования КРУС для организации является обеспечение дополнения функциональных позиций различных участников процесса построения соответствующих объектов и образцов (как, например, маркетинговые стратегии).
В рамках проектирования распределенной среды необходимо обеспечить реализацию следующих этапов работ (направлений):

1. Распределение начальных действий и операций, заданное предметными условиями совместной деятельности. В рамках этого направления работы создается необходимость включить в процесс проектирования распределенной среды представителей различных подразделений организации. Это позволяет с самого начала показать и распределить основные направления организационной деятельности. Целью этого этапа проектирования распределенной среды можно назвать разбиение конечного продукта деятельности организации на его функциональные составляющие. На этом этапе мы как бы отвечаем на вопрос о том, чтo организация делает для того, чтобы данный продукт окончательно получился и стал доступным потребителям.
2. Обмен способами действия, заданный необходимостью включения различных для участников моделей действия в качестве средства для получения продукта совместной работы. В рамках этого компонента проектирования распределенной среды в процессе организации совместной работы создаются необходимые условия для того, чтобы представители одного функционального подразделения понимали и осознавали возможности и ограничения другого. Как показывает опыт организационной работы, обмен способами действия в настоящий момент, в организациях не практикуется. Так, например, часто в организациях те, кто занимается маркетингом, не понимают, чего от них хотят представители производственных объединений. Фактически в современных организациях не существует понимания того, что объект (например, характеристики образца продукта, или свойства стратегии, или механизмы реализации проекта) зависит от того, как организовывается совместная работа представителей различных функциональных подразделений организации. При этом следует особо отметить, что в отличие от обмена действиями при проектировании распределенных сред акцент делается именно на сам способ действия. Иными словами, мы хотим показать, что всем членам организации необходимо понимать, что для каждого функционального подразделения организации характерен разный по своим свойствам способ решения задачи. В организациях всегда существует маркетинговый способ решения задачи, производственный способ решения задачи, финансовый способ решения задачи и прочее. И успех организации, т.е. завоевание определенной доли рынка, приходит тогда, когда все эти способы постоянно обмениваются между собой и понимаются всеми без исключения представителями организации.

3. Взаимопонимание, определяющее для участников характер включения различных моделей действия в общий способ деятельности (путем взаимопонимания устанавливается соответствие собственного действия и его продукта и действия другого участника, включенного в деятельность). В современных организациях проблеме взаимопонимания уделяется очень большое внимание, так как часто в организационной структуре не существует механизмов, которые ориентированы на то, чтобы обеспечивать взаимопонимание между различными представителями функциональных подразделений организации. Таким образом, перед современными организациями сегодня стоит задача обеспечения этих механизмов взаимопонимания. Как показывает практика в бизнес-системах, взаимопонимание обеспечивается за счет дополнения и замещения функциональных позиций участников процесса работы организации.
4. Коммуникация (общение), обеспечивающая реализацию процессов распределения, обмена и взаимопонимания. В современных бизнес-системах под коммуникацией, как правило, понимается определенный инструментарий, который позволяет оперативно доносить те или иные решения до всех уровней организации. В последние 3-5 лет в качестве инструмента обеспечения коммуникации используются специализированные информационные программы и продукты, которые обеспечивают для организаций работу с документами и проектами, позволяют оперативно коммуницировать с различными организационными подразделениями.

5. Планирование общих способов работы, основанное на предвидении и определении участниками адекватных задаче условий протекания деятельности и построении соответствующих схем (планов работы). В рамках этого направления проектирования и работы с распределенными средами организации сталкиваются с тем, что они вынуждены рассматривать возникающие у них проблемы и задачи с учетом постоянного изменения рыночной конъюнктуры. При этом основным инструментом и стержнем этой работы становятся задачи и проблемы маркетингового департамента, который, используя свою близость к клиентам, информацию об их требованиях и предпочтениях, способен смоделировать для организации различные варианты развития и изменения организационной ситуации в зависимости от рыночной конъюнктуры. Поэтому организации не просто простраивают траекторию изменения рыночной конъюнктуры, но и определяют общие способы работы, которые позволяют создавать конкретный вариант разрабатываемого образца. Так, например, в процессе разработки нового продукта проектирования распределенной среды, в котором участвуют представители различных функциональных подразделений, создаются различные типы образцов продукции, каждый из которых соответствует способу его разработки. Детально это описано в экспериментальных сериях относительно процесса разработки новых продуктов на примере реальной организации.

6. Рефлексия, обеспечивающая преодоление ограничений собственного действия относительно общей схемы деятельности (путем рефлексии устанавливается отношение участника к собственному действию, благодаря чему обеспечивается изменение этого действия в отношении к содержанию и форме совместной работы). Рефлексия является принципиально важным моментом работы современных организаций. Рефлексия позволяет организациям критически оценить и посмотреть на всю свою деятельность, позволяет понять, какие ограничения и возможности у нее есть.

 

Организационная стратегия

Как известно, организационная стратегия в своем классическом определении - это "совокупность всех действий, которые приводят к разработке четкой организационной миссии, организационным целям и соответствующим стратегиям для достижения организационных целей" (Peter et al, 1996). Стратегия обеспечивает "представление четкого механизма для реализации (выражения) необходимой позиции по отношению к конкурентам и базовым стратегическим целям и задачам, которые связаны с этой позицией, и задает представление об изменении этой позиции с течением времени" (Yee, 1990). Стратегия является в этом контексте ни чем иным, как словесным выражением организации основной схемы потенциального удовлетворения ее клиентских требований, а реализация стратегии выступает как процесс позиционирования организации по отношению к конкурентам. Поэтому действительным выражением эффективности процесса построения нового продукта является эффективность создаваемых организационных стратегий, их полнота, связь с реальной рыночной ситуацией и способностью эту ситуацию проектировать и изменять.

Одним из наиболее распространенных примеров анализа стратегии организации является так называемый "портфельный подход" (Day, 1977). Понятие "портфельный подход" основано на финансовом подходе к организации и определяется как "анализ, который делает упор на баланс потоков наличных средств, обеспечивая такую ситуацию, в рамках которой существуют товары, использующие наличные средства для обеспечения роста, и те, которые потребляют эти наличные потоки".
В целях диагностики состояния организации основные производственные процессы организации проектируются и схематизируются в соответствии с прибыльностью и потенциальными возможностями той или иной товарной и/или производственной линии. Тем самым данная стратегия базируется на проектировании (на уровне организации в целом) возможных позиций и финансового распределения всей совокупности товаров и производств для каждой конкретной организации.
Далее нам хотелось бы подробно остановиться на технологии проектирования как инструмента развития организаций и разработки организационных стратегий. Современные исследования показывают, что смысл проектирования состоит в том, чтобы положить начало изменениям в окружающей человека искусственной среде (Zeithaml, 1984). Это означает, что появление нового объекта в мире производит необратимые изменения. При этом если проект был удачным, то произойдут желаемые изменения, те, на которые рассчитывал заказчик проекта. Если же проект окажется неудачным, то и тогда будут иметь место изменения. Однако в этом случае конечное влияние проекта будет весьма далеким от расчетов заказчика и прогнозов проектировщика.
Особо интересно учитывать то, что современные проектировщики не видят конечного результата своей деятельности, не могут точно предположить, каким образом будет реализовываться тот или иной проект, какие свойства будут соответствовать тому или иному образцу, каким образом деятельность проектировщика изменит работу существующей организации.

Самый сложный аспект деятельности проектировщика - это способность предвидеть конечный результат своей деятельности и создать такие необходимые условия, которые позволят воплотить соответствующий проект в реальные организационные результаты. Более того, процесс проектирования в организациях неизменно связан с привлечением и использованием представителей различных функциональных подразделений организации, которые постоянно участвую в проектировании в самых разных его проявлениях.

Пример создания и разработки ВПС

Предварительный анализ показывает, что потенциальные пользователи-клиенты ВПС преследуют несколько групп целей:

- во-первых, это цели связанные с оказанием психологического консультирования (индивидуального и группового) для решения разных проблем;

- во-вторых, это цель обучения детей через Интернет различным практическим навыкам (организации памяти, внимания и т.п., координации действий, решению различных детских психологических проблем и др.);

- в-третьих, это предоставление информационных психологических услуг.

Однако форма удовлетворения данных целей зависит от возраста клиентов ВПС, которая рассчитана на разные возрастные группы пользователей. Так, предполагается привлечение клиентов трех основных возрастных сегментов: детского, подросткового и взрослого.