Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Нанесите ваше имя на ручку «Parker»
_______________________________________________________________ В данном рекламном объявлении нет ни одной лишней фразы, а намеренное повторение заголовка в последнем предложении основного текста лишь усиливает призыв и убеждение, присутствующие во всем тексте. Несколько слов об использовании подзаголовков в основном тексте. Они, как правило, должны продолжать развивать идею, заложенную в заголовке и иллюстрации. Также их используют для того, чтобы разбить длинные куски текста на логически цельные части, являющиеся, однако, самостоятельными элементами в единой концепции основного текста рекламы.
Вопросы для размышления
1. Почему рекламный текст рекомендуется разбивать на абзацы? 2. От чего зависит длина рекламного текста? 3. В чем заключается специфическая роль каждого абзаца в рекламном тексте? 4. Насколько в рекламном тексте допустимо нарушение языковых норм? 5. В чем заключается логика построения рекламного текста? 6. Какого вида рекламные объявления (имеется в виду их целевая направленность) не нуждаются в рекламном тексте?
Глава 6 Классификация стилей рекламных текстов и различных подходов, используемых при их создании
В рекламе создать свой стиль чрезвычайно трудно. Можно пойти по проторенному пути и писать стандартно и в этом смысле практически анонимно, но тогда где гарантия, что ваши рекламные тексты не затеряются среди других таких же посредственностей. У каждого из нас есть свой стиль, свое видение и восприятие предметов вокруг нас, свой собственный мир, но иногда мы боимся или не хотим допускать в него никого и скрываемся за штампами и общепринятыми выражениями. Тем не менее, каков бы ни был наш внутренний стиль, мы должны помнить одно – мы работаем на заказ и наше послание прежде всего и всегда должно быть кратким, ясным и легко воспринимаемым. Запомните – находит работу тот, кто имеет свой стиль и умеет применить его в любых обстоятельствах, включая даже прием подражания образцам, если того требует заказчик. И вот поэтому имеет смысл остановиться хотя бы на основных классификациях стилей рекламных текстов, приводимых в ряде учебников.
Выбор стиля
Т. Рассел и Р. Лейн в 11‑м издании своей книги «Kleppner's Advertising Procedure» выделяют три основных подхода при создании основного текста рекламы: фактический, подход с выдумкой и эмоциональный. Рассмотрим каждый из них отдельно.
Фактический подход
Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Но этот фактический подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать: «наполовину пуст» или «наполовину полон»; и то и другое – факт, а что выбрать – оптимистический или пессимистический взгляд – зависит от вас. Рассмотрим другой пример. Рекламируя низкокалорийный пищевой продукт, можно сказать: «Мы поможем вам уменьшить ваш вес», напомнив тем самым потребителю о его чрезмерном весе и в связи с этим его недовольстве самим собой и, таким образом, испортив ему настроение. Но ведь об этом же низкокалорийном продукте можно было бы сказать и так: «С нами вам не придется нарушать ваших клятв о соблюдении диеты». Пример _______________________________________________________________
(реклама пылесоса фирмы CYKING) НОВАЯ ФОРМУЛА ЧИСТОТЫ
Сервис 3 года бесплатно. ♦ Максимальная мощность – 1700 Вт. ♦ Мощность всасывания – 370 Вт. ♦ Специальная насадка «Carpet master». ♦ Автоматическая цифровая регулировка. ♦ Мощности «Fuzzy logic». ♦ Система фильтрации – 8 ступеней. ♦ Моющийся выпускной НЕРА‑фильтр. CYKING Народная марка
LG Digitally yours
_______________________________________________________________
Пример _______________________________________________________________
Фирма «Меди‑Эстетик» рекламирует свою продукцию: макет – полоса, справа на картинке – не очень четкая фотография женщины непонятного возраста, слева – рекламный текст следующего содержания. У МОРЩИН БОЛЬШЕ НЕТ ПОВОДА ДЛЯ ПОЯВЛЕНИЯ! Впервые Процедура «Биостимуляция» – новый подход к коррекции глубоких морщин лица и шеи. Эта методика учит организм самостоятельно вырабатывать коллагеновые волокна, отвечающие за молодость кожи. Уже после двух получасовых процедур разглаживаются морщины вокруг глаз и носогубные складки.
Сочетание «Биостимуляции» и глубокого пилинга «Гринмаск» заменяет сразу четыре дорогостоящие процедуры: подтяжку кожи лица и шеи, подтяжку кожи век, лазерную шлифовку кожи и устранение пигментации. Визуально – с лица убираются пигментные пятна, морщинки. Кожа подтягивается, к ней возвращается сияние здоровья и молодости. Новыми процедурами мы способны запустить процесс старения вспять! Обратите внимание… В «Меди‑Эстетик» существенно снижены цены на лазерную эпиляцию, единственный метод, способный устранить нежелательные волосы на лице и теле навсегда, безопасно и безболезненно для пациента. Информация об услугах в кредит и запись на прием: клиника «Меди‑Эстетик», Спасский пер., 11, тел. 327‑20‑00.
_______________________________________________________________ В этом рекламном тексте присутствуют все фактические данные, характеризующие вид услуг, оказываемых фирмой «Меди‑Эстетик»; отсутствует, однако, желание рекламодателя каким‑либо образом доказательно подтвердить реальное осуществление даваемых в рекламе обещаний. Обилие малопонятных терминов и общий негативный подтекст действуют скорее угнетающе, чем вселяют надежды. Упоминание же в последнем абзаце о процедуре, не имеющей к морщинам никакого отношения (эпиляции), представляется неуместным. В фактическом подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный путь воздействия на потребителя. При использовании прямого пути потенциальному потребителю естественно и без лукавства говорят: «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информацией». Косвенный прием всегда опосредован, т. е. этот совет или приказ потребителю дается в завуалированной форме. Одним из приемов подобного косвенного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует (с разрешения этого лица и, как правило, за известное вознаграждение).
Пример косвенного подхода _______________________________________________________________
(Казино‑клуб «Premier» дает следующую рекламу) УДАЧНОЙ ОХОТЫ! В казино‑клубе «Premier» открыта «охота на ягуара». Главный трофей – хит сезона, уже ставший классикой, автомобиль «JAGUAR S‑Type». Дизайн автомобиля в стиле ретро‑классики, внешний лоск и роскошь интерьера удовлетворяют самый изысканный вкус, а его родословная выступает надежной гарантией превосходной езды. Такой автомобиль служит отличной рекомендацией стиля и вкуса своего хозяина. Обладателем «охотничьей лицензии» может стать каждый гость казино, получивший определенное количество баллов. Не надо мечтать о «Ягуаре» – прими участие в охоте и выиграй!
_______________________________________________________________
Подход с выдумкой
Факт всегда останется фактом, даже если о нем рассказать с некоторой долей воображения и выдумки, привнеся, таким образом, совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар.
Пример _______________________________________________________________
(реклама косметического средства ухода за волосами Pantene Pro‑V «КОМПЛЕКСНАЯ ТЕРАПИЯ») Июля, вторник, кафе Просто не могу удержаться, чтобы не записать это в дневник! По порядку. День начался хорошо, с утра у меня было очень хорошее настроение. На улице – солнце, ночью прошел дождь, все сияет. Я проходила мимо витрины и не удержалась, ловлю свое отражение, улыбаюсь ему… Мне нравится, как я выгляжу, особенно мои волосы. А в обед я пошла перекусить в кафе. Заказываю себе кофейный эклер (очень важно себя баловать) и перехватываю на себе восторженный взгляд молодого человека в светлом свитере. Наверно, он дизайнер или модельер: такой стильный, ухоженный. И только я подумала, какой замечательный красавец, он подходит к моему столику и спрашивает: – Извините, а вас не Таня зовут? – Да, а откуда вы меня знаете? – Мы вместе в школе учились, я – Феликс. – Называет фамилию, которая мне ничего не говорит. Потом мы еще поболтали, и он пригласил меня на свой показ (он на самом деле модельер, но и рисует тоже) и, кстати, заметил: – У вас такие красивые волосы! Что вы с ними делаете? Я отшутилась, что это мой секрет! Пусть думает, что они всегда такие были! Какая я молодец, что послушала этого консультанта в магазине и купила Pantene Pro‑V «Комплексная терапия». Жизнь стала гораздо интереснее. Pantene Pro‑V: «НАЧНИТЕ СО ЗДОРОВЬЯ – И МНОГОЕ ИЗМЕНИТСЯ»
_______________________________________________________________
Эмоциональный подход
Нельзя переоценить роль эмоционального подхода в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления обычно имеют мощную поддержку со стороны иллюстративного материала.
Пример _______________________________________________________________
(реклама ликера «Sambuka Romana», рисунок на рекламном объявлении в журнале показывает интерьер кафе) «Венеция, кафе, лорд Байрон в ожидании дамы заказал кофе и рюмку ликера «Sambuka Romana». В тот момент, когда Байрон, глядя в окно, замечает свою гостью и резко встает, чтобы встретить ее у входа, он толкает подходящего официанта с чашкой кофе и рюмкой ликера на подносе. Ликер попадает в чашку с кофе. Байрон понимает, что у него еще есть несколько секунд, чтобы сделать глоток и успеть встретить даму у входа. Он пьет кофе с ликером, вкус так хорош, так поражает его; он не может оторваться и, пренебрегая приличиями, садится, чтобы насладиться напитком».
(Очень интересен последний абзац этой рекламы): «Конец этой истории нам хорошо известен: Байрон вскоре отправился в Грецию на встречу со своей судьбой, что же касается кофе с ликером «Sambuka Romana» – этот вкус также стал достоянием истории».
_______________________________________________________________ В учебнике «Современная реклама» авторы Аренс и Бове предлагают свою классификацию рекламных текстов, в основе которой лежит следование общеизвестным литературным жанрам.
Повествовательный стиль
При выборе этого стиля копирайтер обычно ведет изложение в виде рассказа, в котором описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию. Только что приведенный выше пример эмоционального подхода вполне может быть взят за образец и повествовательного стиля, так как он полностью подпадает под приведенное здесь определение этого стиля.
Диалогический стиль
В рекламе иногда прибегают к комбинации диалога и повествования или же полностью используют диалогическую речь, надеясь придать тексту большую достоверность. Это достаточно трудный прием, и только опытные копирайтеры пользуются им, так как далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс».
Пример _______________________________________________________________
(реклама пейджера фирмы Neda Paging)
|
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-01-14; просмотров: 76; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.129.247.196 (0.036 с.) |