Классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания

 

Прямолинейный, прозрачный заголовок – открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т. п.

 

Примеры

_______________________________________________________________

 

«Нигде кроме, как в Моссельпроме» (Маяковский).

««Лента» экономит ваши деньги».

«Max Factor представляет новый лак для ногтей «Nail Finity»».

 

_______________________________________________________________

Непрозрачный, косвенный заголовок – часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это одновременно и рискованная практика, поскольку если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.

 

Примеры

_______________________________________________________________

 

«КРАСОТА НА КОНЧИКАХ НОГТЕЙ» (о лаке для ногтей фирмы Mavala).

«ПРИЯТНО, КОГДА КРУЖИТСЯ ГОЛОВА» (на иллюстрации изображена бутылка с вином – так дается реклама вина Asti Martini).

 

«НАСЛАЖДАЙТЕСЬ ХОДЬБОЙ» (реклама обуви фирмы Clarks).

 

Реклама дорожных чеков American Express. Заголовок спрашивает: «ЧТО ЛУЧШЕ ВСЕГО ЗАЩИТИТ ДЕНЬГИ, ХРАНЯЩИЕСЯ ДОМА?», а на иллюстрации на выбор для защиты представлены молоток, зонтик, скалка и перо, а под текстом дана фотография чековой книжки.

Ответ на вопрос дает фотография чековой книжки, но зачем все остальные рисунки? Из первого абзаца становится понятно, что если вы из этого произвольного набора вещей выберете перо и подпишете им ваши чеки, то никто и никогда не сможет воспользоваться вашими деньгами. Так рекламисты умело соединили иллюстрацию, заголовок и первый абзац основного текста.

 

_______________________________________________________________

Слепой заголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передает рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст. Это самый рискованный тип заголовков. Такие заголовки, как правило, не работают. Обычно ими увлекаются новички или непрофессионалы.

 

Примеры слепых заголовков

 

_______________________________________________________________

 

Реклама швейцарских часов: «ЧТО ОЖИДАЕТ ВАС ЧЕРЕЗ 24 ЧАСА».

«ОТДЫХ НА БЛЮДЕЧКЕ» (на иллюстрации – блюдечко с голубой каемочкой, изображение и заголовок вместе не дают ответа на вопрос, что же рекламируется. Из текста становится ясно, что это реклама банком «Глобэкс» своих услуг).

 

«СВЕЖЕСТЬ ВКЛАДОВ ГАРАНТИРОВАНА СЕРЕБРОМ!» (реклама новой холодильной камеры фирмой Bosch – только из текста мы узнаем, что внутренние стенки холодильника отделаны полимерным покрытием на основе серебра).

 

_______________________________________________________________

 

Вопросы для размышления

 

1. Какие факторы следует обязательно учитывать при создании эффективного заголовка?

2. Существует ли зависимость между типом заголовка, характером рекламируемого товара и целевой направленностью рекламы?

3. В чем заключается опасность слепого заголовка?

4. Какую смысловую нагрузку может нести заголовок?

 

 

Глава 4

Подзаголовок, подпись к рисунку, слоган, логотип

 

Варианты подзаголовков

 

Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто дается другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком – тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержание. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.

Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция в большинстве случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.

Основная роль надзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного обращения путем подчеркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.

 

Пример

_______________________________________________________________

 

Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».

 

_______________________________________________________________

Задача подзаголовков внутри основного текста заключается в том, чтобы разбить его на части, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.

 

Пример

_______________________________________________________________

 

Заголовок: «ТУСОВКА». Подзаголовки: «L & M ПРИГЛАШАЕТ ТЕБЯ НА ПОТРЯСАЮЩУЮ ТУСОВКУ», «ПРИХОДИ И ОТТЯНИСЬ НА ВСЕ СТО».

 

_______________________________________________________________

 

Подписи к рисункам

 

Подписи к рисункам в рекламе часто оказываются просто необходимы, так как случается, что фотографию или рисунок можно воспринимать по‑разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения заголовка. Д. Огилви, автор известной монографии по рекламе, переведенной на русский язык, утверждает, что каждая фотография и иллюстрация в рекламе должны сопровождаться подписью. Важно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.

 

Слоган или девиз

 

Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз. Слово «слоган» произошло от гаэльского sluagh‑ghairm, означавшего в древности воинственный призыв к бою. Во многих слоганах действительно содержится призыв к потребителю совершить какое‑либо действие, конечно, связанное с рекламируемым товаром. Слоганы иногда рождаются из хорошего, удачного заголовка; благодаря неоднократному их повторению они становятся призывом не только при рекламировании какого‑либо товара, но и рекламой самой фирмы – производителя этого товара. Слоган призван реализовать следующие цели:

1. Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы.

 

Примеры

_______________________________________________________________

 

Слоган Аэрофлота – «ЛЕГОК НА ПОДЪЕМ» – повторяется во всех рекламных объявлениях этой авиакомпании независимо от конкретной цели отдельной рекламы или от места ее размещения.

Слоган мобильной связи «Билайн GSM» – «С НАМИ УДОБНО». Компания, рекламируя свою услугу, повторяет этот слоган во всех рекламных объявлениях и во всех средствах массовой информации.

 

_______________________________________________________________

2. Придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемую форму.

 

Примеры

_______________________________________________________________

 

L'Oreal – «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ».

Coca‑Cola light – «МИНИМУМ КАЛОРИЙ – МАКСИМУМ НАСЛАЖДЕНИЙ».

 

Bosch – «БЫТОВАЯ ТЕХНИКА. БЕЗУПРЕЧНО».

 

Ariston – «ИДЕАЛЬНАЯ СТИРКА. ИДЕАЛЬНАЯ ТИШИНА».

 

Yandex – «НАЙДЕТСЯ ВСЕ».

 

_______________________________________________________________

Между прочим, можно встретить в некоторых изданиях и в Интернете логотип этого провайдера, обозначенный также посредством смешения букв из русского и английского алфавитов – Hndex.

3. Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару.

 

Примеры

_______________________________________________________________

 

Tefal – «ТЫ ВСЕГДА ДУМАЕШЬ О НАС».

L'Oreal – «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ!»

 

«Мир Техники» – «РЕШЕНИЕ ПРИНИМАЕТЕ ВЫ!»

 

Max Factor – «СОВЕТУЮТ ПРОФЕССИОНАЛЫ».

 

Indesit – «ВЫ ОТДЫХАЕТЕ – МЫ РАБОТАЕМ».

 

«Бочкарев» – «ПРАВИЛЬНОЕ ПИВО».

 

_______________________________________________________________

Слоган – интегральная часть не только отдельного рекламного объявления, но и целой рекламной кампании. Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного рекламного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).

Слоган должен быть похож на старого друга – мгновенно узнаваемым и любимым. При создании слогана рекомендуется использовать рифму и ритм, часто применяют аллитерацию.

Но далеко не для всех рекламных объявлений слоган оказывается необходимым. Так, например, реклама о распродаже товаров с указанием размера скидки не нуждается в слогане, так как процент предлагаемой скидки говорит сам за себя и действует лучше любого слогана. Поскольку основная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся.

 

Основные требования, предъявляемые к слогану

• Органическое сочетание с фирменным стилем.

• Интенсивная эмоциональная окраска.

• Направленность на конкретную целевую аудиторию.

• Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.

• Краткость, легкое запоминание, оригинальность.

• Уверенность и часто даже напористость.

• Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.

Наиболее подходящее расположение слогана – по центру и сразу же после заголовка или основного рекламного текста.

 

Логотип

 

Логотип (шрифтовой фирменный знак) представляет собой оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы или товарной серии или отдельного вида товара, бренда, выпускаемого фирмой, а это означает, что он является собственностью этой и только этой компании и не может быть использован другими фирмами. Логотип появляется в неизменном виде во всех рекламных кампаниях и рекламных объявлениях фирмы и служит ее мгновенной узнаваемости.

 

Примеры

_______________________________________________________________

 

Гигантская буква М особой формы и цвета – логотип фирмы McDonalds.

Морская раковина – знак машинного масла Shell (в переводе с английского – «морская раковина»).

 

Coca‑Cola, Palmolive, Cartier – буквенные логотипы известных фирм.

 

_______________________________________________________________

Тот факт, что логотип помещается внизу, в конечной части рекламного объявления, объясняется тем, что, согласно наблюдениям психологов, то, что находится в конце, запоминается лучше. Традиционно логотип размещается в правом нижнем углу рекламного объявления, хотя можно найти много примеров современной рекламы, где логотип находится либо внизу по центру, либо в верхнем левом углу. Это особенно характерно при размещении рекламы на четных страницах журнала, и делается это для того, чтобы не помещать логотип на линии соединения страниц, где он может быть плохо виден.

 

Вопросы для размышления

 

1. Какую смысловую нагрузку несет подзаголовок в рекламном тексте?

2. Чем еще, помимо местоположения, подзаголовок отличается от надзаголовка?

3. Что делает слоган удачным?

4. В чем заключаются обязательные характерные черты слогана?

5. Имеет ли компания авторские права на свой логотип?

 

 

Глава 5