База данных каналов передачи информации в смк

 

 

 

Список названий сайтов и e‑mail‑адресов организаций

…………………………………………

……………………………………….

…………………………………….

Дата составления базы данных: 10.10.2009

Дата последнего пересмотра и обновления базы данных: 10.01.2010

_______________________________________________________________

Медиа‑план и медиа‑карта. При планировании PR‑кампаний одной из главных забот специалиста по связям с общественностью является выбор наиболее эффективных путей передачи информации целевым аудиториям. Анализ целевой аудитории (демографический и социо‑графический) дает ответы на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных средств массовой информации, которые предпочитает данная целевая аудитория.

Для принятия решения о стратегии и тактике достижения целевой аудитории учитывается так называемый список переменных, основанный на характеристиках целевой аудитории, а также список функциональных характеристик различных СМИ, имеющихся в базе данных организации.

Приведем в качестве примера некую схему, показывающую взаимосвязь различных элементов медиа‑плана. Основная цель нашей воображаемой PR‑кампании, проводимой администрацией Санкт‑Петербурга, – информирование населения о мерах финансовой помощи пенсионерам города из городских средств.

 

Медиа‑план и медиа‑карту специалист по связям с общественностью составляет всякий раз, когда организация планирует какую‑либо акцию, включающую необходимость оповещения потенциально или напрямую заинтересованных групп общественности. Из теории по связям с общественностью известно, что планированию любого PR‑мероприятия всегда предшествует проведение исследования. Результаты исследования определяют целевые аудитории – как приоритетную, так и второстепенные. Для уверенности в том, что информация о планируемом мероприятии дойдет до выделенных в исследовании целевых аудиторий, необходимо составить медиа‑план, определив последовательно цели, которые мы хотим достичь, обращаясь за помощью к СМК, а также стратегию и тактику их использования. Планирование всех отдельных мероприятий, входящих в PR‑кампанию, обязательно строится на основе их логической последовательности, практической реализации и затем отражается в каледарном плане.

Календарный план включает следующие данные:

• тактическая задача (приводится наименование конкретных действий, предпринимаемых PR‑службой для реализации целей PR‑кампании);

• временные параметры (указывается период, отводимый на выполнение задачи);

• имя и должность ответственного исполнителя.

Также до начала осуществления всех мероприятий, включенных в PR‑кампанию, составляется прайс‑лист расходов, необходимых для ее реализации, и согласовывается с руководством организации.

Рассмотрим роль и место медиа‑планирования в подготовке и реализации конкретной PR‑акции.

_______________________________________________________________

Пример

 

Уменьшение спроса на дизайнерскую одежду в услових кризиса заставляет фирмы искать новые рынки. Московский модный дом «Русский стиль», успешно работающий во многих городах России, планирует предложить свою продукцию на петербургском рынке. В активе фирма имеет: хорошую репутацию, привлекательные цены, высокое качество. К минусам следует отнести: высокую конкуренцию и недостаточную осведомленность потенциальных клиентов в Санкт‑Петербурге о модном доме «Русский стиль».

В связи с открытием 1 июня 2010 г. первого опытного бутика этой фирмы в Санкт‑Петербурге планируется проведение презентации этого магазина, которой будет предшествовать PR‑кампания с обширной информационной программой. Информационными поводами для создания PR‑материалов будут включенные в план PR‑кампании следующие мероприятия: участие в нескольких выставках с показом мод, специальная демонстрация тканей с участием их производителей, «Дефиле на Неве» и другие. Временные параметры PR‑акции – три месяца, с 1 февраля до 1 июня 2010 г Целевые аудитории:

• потенциальные клиенты;

• партнеры, производители тканей;

• оптовые байеры;

• СМК.

Для каждой из упомянутых групп общественности по необходимости составляются отдельные PR‑тексты.

Медиа‑план

Медиа‑задача. Привлечь внимание СМК и повысить осведомленность постоянных и потенциальных клиентов; проинформировать 70 % целевой аудитории.

Медиа‑стратегия. Использование:

• сайтов модных и гламурных изданий;

• печатных изданий (журналы мод и петербургские ежедневные газеты и еженедельники);

• радио.

Медиа‑тактика. Подготовить 60 материалов для освещения мероприятий:

• 10 анонс‑релизов;

• 8 пресс‑релизов для сайтов и печатных изданий;

• 10 пост‑релизов для сайтов и печатных изданий;

• 16 статей для печатных СМК;

• 8 фоторепортажей по четырем конкретным событиям;

• 8 радиотекстов для молодежных радиостанций.

Медиа‑карта

 

 

 

Пресс‑дайджест

 

Пресс‑дайджест представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а кроме того, информацию обо всех случаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основании контент‑анализа собранных материалов регулярно (еженедельно или ежемесячно) составляется отчет для ознакомления с ним руководства и принятия оперативных мер, если они могут потребоваться.

В тех случаях, когда опубликована негативная информация, не соответствующая действительности и наносящая ущерб организации, реакция службы по связям с общественностью (по указанию руководства) должна быть незамедлительной.

До того как в организациях стали использоваться высокие технологии, пресс‑дайджесты обычно выглядели как пухлые альбомы с вклеенными материалами из разных СМИ, причем последовательность расположения материалов могла быть разной. В одной организации может соблюдаться так называемый календарный подход, т. е. сверху всегда находится последний из опубликованных материалов. Помимо календарного принципа может применяться разделение материалов по видам СМК.

 

 

Глава 5

Не контролируемые организацией PR‑материалы, предназначенные для средств массовой коммуникации

 

Письмо в редакцию

 

Многие газеты и журналы в настоящее время имеют специальную колонку или часть полосы для публикации писем читателей. Очень часто на страницах этих изданий возникает интересный обмен мнениями и даже нелицеприятная полемика между читателями или у читателя с редакцией газеты.

В организации иногда возникает потребность сообщить общественности свое мнение относительно каких‑либо экономических или политических событий, происходящих в стране или в мире. Тогда на имя главного редактора конкретного СМИ (газеты, журнала, радио или телевизионного канала) составляется соответствующее письмо. Важно помнить, что оно должно быть ясным и кратким, если вы хотите, чтобы текст вашего письма не подвергся существенной правке на редакторском столе, которая может внести нежелательные изменения или даже искажения в ваш текст.

По структуре письмо редактору пишется так же, как обычное письмо. Вводный абзац объявляет тему сообщения, во втором абзаце излагается мнение организации по данной теме, подкрепляемое фактами или статистикой. Далее следует критика в адрес оппонентов или доводы в поддержку своих сторонников. В заключительном абзаце можно назвать конкретную причину, заставившую организацию обратиться в редакцию с этим письмом. Письмо подписывает ответственное лицо организации, указывается ее полное название и адрес.

Итак, цель написания такого письма – опровергнуть взгляды оппонентов, убедить читателей, слушателей или зрителей в правильности своих взглядов, найти сторонников и т. д. При этом, однако, общий тон письма должен быть уважительным к мнению редакции и оппонентов, т. е. не надо забывать, что дипломатический подход только усилит, а не ослабит вашу позицию.

 

Медиа‑, ньюс‑, пресс‑релиз

 

Медиа‑релиз и ньюс‑релиз являются просто более широкими наименованиями уже давно бытующего в русском языке и также заимствованного из английского языка понятия «пресс‑релиз», более широкими по значению, поскольку они предназначены для рассылки не только в редакции печатных изданий, но и в электронные средства массовой информации – на радио, телевидение, в Интернет. Конечно, данная классификация релизов для средств массовой информации не подразделяет их на основе одного и того же принципа. Например, если рассматривать эти термины с точки зрения содержащейся в них целевой направленности на вид средств массовой информации, то термин «ньюс‑релиз» не несет указания на адресность информации, а лишь указывает на ее новостной характер. В то же время названия «пресс‑релиз» и «медиа‑релиз» содержат такое указание. Можно лишь заметить, что в настоящее время в русском языке все три термина часто используются почти как синонимы, заменяя друг друга.

Существует еще один способ разделения релизов для средств массовой информации с точки зрения вида сообщаемой в них информации: релиз‑анонс, ньюс‑релиз и новостной лист [15, с. 9].

Релиз‑анонс – информация, содержащаяся в нем, всегда «направлена в будущее», она извещает о предстоящей акции и приглашает журналистов принять участие в планируемом мероприятии.

Ньюс‑релиз как таковой может быть посвящен как прошедшему, так и будущему событию, т. е. это наиболее широкий по значению термин.

Новостной лист обычно содержит информацию с оценкой и характеристикой уже состоявшегося события.

Поскольку основные правила написания релиза для СМИ едины для всех этих трех разновидностей, то для удобства изложения в дальнейшем будет выбран один наиболее емкий термин, и таким, на наш взгляд, является термин «ньюс‑релиз».

Ньюс‑релиз представляет собой специально подготовленный организацией и написанный по определенным правилам информационный материал, предназначенный для доведения важной для организации информации до целевой аудитории по каналам СМК. Как уже неоднократно отмечалось ранее, редакции вольны поступать с присланной им в форме релиза информацией по своему усмотрению, публиковать полностью всю включенную в релиз информацию или только ее часть либо не публиковать релиз вовсе. Для того чтобы увеличить вероятность быть опубликованным, ньюс‑релиз по форме должен соответствовать некоему стандарту, принятому всеми без различия видами средств массовой информации. Ниже приводится свод основных правил, которые следует соблюдать при написании ньюс‑релиза.

Ньюс‑релиз должен содержать только факты. Если вы хотите включить в рассылку какие‑либо дополнительные материалы, например фотографии, статистические данные или таблицы, они должны высылаться отдельным пакетом. Следует учесть, что в настоящее время ньюс‑релизы все реже рассылаются по почте: Интернет и факс стали основными каналами, которыми пользуются организации для пересылки своих ньюс‑релизов.

С точки зрения содержания ньюс‑релиз обычно включает ответы на пять основных вопросов: кто? что? где? когда? почему? – изложенных в строгой последовательности и ясной форме.

Ньюс‑релиз всегда ориентирован на конкретную целевую аудиторию.

Ньюс‑релиз может быть ориентирован на какое‑либо одно средство массовой информации, если в этом есть конкретная необходимость.

Не менее важным моментом помимо содержания ньюс‑релиза является вопрос его оформления в соответствии со следующими, также строго установленными и соблюдаемыми правилами.

Текст ньюс‑релиза печатается на одной стороне листа бумаги белого цвета формата А4 и занимает одну страницу (предпочтительно). Текст печатается через два интервала, размер шрифта – 12, справа и слева оставляются достаточно широкие поля (2,54 см) для правки в редакции, если ее сочтут необходимой. Некоторые организации используют для ньюс‑релизов цветную бумагу, что выделяет их ньюс‑релиз из всех остальных, однако редакторы заявляют, что на их решение публиковать или не публиковать ньюс‑релиз влияет не цвет бумаги, а ценность новостной информации, содержащейся в нем.

Если ньюс‑релиз занимает более одной страницы, в конце первой и каждой последующей страницы пишется «продолжение», а в конце всего текста ставится знак # # # #.

Ньюс‑релиз печатается на бланке организации с указанием даты, а иногда и времени его отправления; номера телефонов и имя контактного лица указываются внизу.

В ньюс‑релизе может иметься указание на разрешение публикации разного рода информации. Указание «ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ» разрешает публиковать материал с момента его получения редакцией, тогда как помета «ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ С… (дата) И ПОСЛЕ» означает, что информация остается в силе и после указанной даты. Указание «НЕ ПУБЛИКОВАТЬ ДО… (далее следует указание конкретной даты и времени дня)» обычно связано со временем проведения пресс‑конференции, и указанное время соответствует времени окончания этой пресс‑конференции.

Размещение элементов в тексте самого ньюс‑релиза также строго структурировано. Независимо от длины или разновидности с точки зрения содержания ньюс‑релиз должен быть форматирован следующим образом:

• если ньюс‑релиз печатается на бланке организации, то первым словом на странице будет «НЬЮС‑РЕЛИЗ», оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем основной текст и заголовок;

• заголовок также печатается более крупным шрифтом, чем основной текст, он сообщает в сжатой форме новостную информацию, которой посвящен ньюс‑релиз. В заголовке избегайте употребления прошедшего времени, поскольку это может представить информацию как устаревшую, неактуальную. Однако наличие заголовка как такового не является абсолютно обязательным требованием, часто редакторы предпочитают сами давать название публикуемым ими материалам по информации, полученной из ньюс‑релиза;

• вводный абзац, открывающий ньюс‑релиз, содержит ответы на вопросы, о которых уже говорилось выше – что? кто? когда? где? почему? как? Таким образом, адресат, прочитав только вводную часть ньюс‑релиза, уже получает всю фактическую информацию относительно новостного события, которому посвящен ньюс‑релиз;

• основной текст принято писать по так называемому в журналистской практике принципу «перевернутой пирамиды». Это означает, что первый или первые два абзаца основной части текста релиза раскрывают более подробно то, что было заявлено во вводной части. Следующие абзацы должны освещать дополнительные детали. Необходимость такого построения объясняют разными причинами. Если редактор не заинтересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные. Редактируя ньюс‑релиз и сокращая его для публикации, редакторы часто выкидывают скорее конец, а не начало;

• конечный абзац должен логически завершать содержание ньюс‑релиза.

Стоит добавить еще несколько подсказок, которые помогут избежать грубых ошибок при написании ньюс‑релизов:

• если вы хотите использовать один и тот же новостной материал для распространения через разные средства массовой информации, напишите разные ньюс‑релизы с учетом специфики каждого из них (газета, профессиональный журнал, радио, телевидение, Интернет);

• не злоупотребляйте использованием специальной терминологии, старайтесь все сказать простыми словами;

• прежде чем отправить ньюс‑релиз, проверяйте и перепроверяйте его с точки зрения стиля, орфографии, отсутствия повторений, последовательности и логичности изложения.

_______________________________________________________________

 

Образец ньюс‑релиза

 

 

(ньюс‑релиз взят из материалов, подготовленных к пресс‑конференции отделом по связям с общественностью пивоваренного завода «Вена»)

НЬЮС‑РЕЛИЗ

Дополнительная информация

«Вена»: 130 лет в ногу со временем

 

29 октября 2002 г., Санкт‑Петербург

Пивоваренный завод «Вена» отметил свой 130‑летний юбилей запуском нового сорта пива «Невское лайт», первого российского пива класса «премиум» с пониженным содержанием алкоголя, и введением в строй новой баночной линии.

 

По итогам работы компании за 9 месяцев………………………………………….

Отмечая свой юбилей, компания делает подарок потребителям –…………

………………………………………………………………………………………………………

Пиво «Невское лайт» будет выпускаться в банках……………………………….

В 2002 г. компания «Вена» празднует свой 130‑летний юбилей………………

………………………………………………………………………………………………………

Фотоинформация о событии будет представлена на сайте www.interpress.ruв разделе «События недели». Информация предоставляется бесплатно.

# # # #

 

_______________________________________________________________

 

 

Бэкграундер

 

Бэкграундер – вид письменного материала, цель которого – сообщить информацию об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения по какому‑либо поводу или ситуации, которые связаны с деятельностью организации в настоящее время. Хотя бэкграундер не имеет персонального обращения, пишется он очень часто для журналистов, для тех, кто собирается писать об организации, и именно бэкграундер призван обеспечить такого журналиста полной и точной информацией. Но бэкграундер также служит информационной базой для сотрудников организации при подготовке ими брошюр, статей, ньюс‑релизов, а кроме того, он используется для ознакомления с организацией новых сотрудников.

Бэкграундер обычно не передает новостной информации и не содержит сенсационного сообщения. Поводом для создания бэкграундера может послужить описание товаров и услуг, предлагаемых фирмой, или давно ожидавшийся переход на новые технологии и многое другое. Но бэкгра‑ундер, содержащий историческую справку о возникновении организации и ее развитии, должен быть в отделе по связям с общественностью всегда под рукой и высылаться по первому требованию. Бэкграундеры рассылаются обычной или электронной почтой и обязательно включаются в ньюс‑кит при подготовке очередной пресс‑конференции.

Бэкграундер как форму для информирования различных целевых групп, с которыми работает или связана организация, часто используют также в маркетинговых и рекламных целях, но в таких случаях в тексте явно прослеживается намерение «продать продукт», а не просто обеспечить целевую аудиторию дополнительной информацией.

Ниже приведены некоторые общие замечания о форме и содержании бэкграундера:

• бэкграундер всегда посвящен одной и только одной теме;

• бэкграундер всегда основан на неопровержимых фактах;

• бэкграундер может занимать 4–5 страниц, его длина зависит от объема передаваемой информации;

• текст бэкграундера рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками, если они делают текст более убедительным (иногда все эти документальные сведения даются в бэкграундере в виде приложения);

• заголовок и подзаголовки – обязательная составляющая бэкгра‑ундера;

• не используйте при написании бэкграундера слишком много узкоспециальных терминов, объясняйте сложные вещи простыми словами;

В случаях, когда бэкграундер посвящен деятельности отдельного сотрудника и его вкладу в развитие организации, хронологическое расположение материала оказывается наиболее приемлемым.

В бэкграундер не принято включать каких‑либо частных мнений по поводу излагаемого материала.

Бэкграундер всегда пишется от третьего лица, стиль – деловой, фактический.

_______________________________________________________________

 

Образец бэкграундера

 

 

(бэкграундер взят из ньюс‑кита, подготовленного для проведения пресс‑конференции)

ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД «ВЕНА»: СТРАНИЦЫ ИСТОРИИ

Пивоваренный завод «Вена» был основан в 1872 г. в Петербурге, за Невской заставой, неподалеку от Императорского фарфорового завода. Одним из соучредителей «Вены» в то время выступало венское акционерное пивоваренное общество LiesingerBrauerei. Австрийские акционеры назвали завод в честь столицы своей исторической родины – города Вены.

С первых лет своего существования завод был известен качеством производимой продукции. Уже через 10 лет после своего основания, в 1882 г., компания «Вена» была награждена золотой медалью Европейского общества наук в Париже за качество производимого пива.

В 1881 г. «Вена»…………………………………………………………………………….

Лишь к 1922 г………………………………………………………………………………..

К 1997 г. объем продукции………………………………………………………………

В течение последних лет………………………………………………………………..

В июле 2000 г. в «Вене»………………………………………………………………….

(всего 2 страницы текста)

_______________________________________________________________

 

Биографическая справка

 

Биографические справки имеются в архивных материалах организации на всех сотрудников руководящего звена, а также составляются на любое лицо, занимающее штатную должность, когда в этом возникает необходимость. Основой для составления биографической справки, как правило, служит резюме, которое сотрудник представил при поступлении в организацию. Дополнительно в справку включаются материалы, показывающие как продвижение сотрудника по карьерной лестнице, так и факты, свидетельствующие о конкретных успехах и достижениях уже во время работы в данной организации.

Область использования биографической справки весьма широка – от создания материалов для средств массовой информации о человеке до представления его к наградам и поощрениям или таких горестных моментов, как смерть, и в этих последних случаях использования биографической справки ее с полным основанием можно отнести к категории контролируемых организацией PR‑материалов. Биографические справки на всех лиц, ведущих пресс‑конференцию, являются обязательной составляющей любого пресс‑кита.

Если попытаться дать некое общее представление о содержании и форме биографической справки, то ее обычно начинают с указания полного имени, места работы и занимаемой должности в настоящее время; эти сведения даются в качестве заглавия к основному тексту. Текст справки включает сведения о полученном образовании, в нем упоминаются основные места работы и занимаемые должности, особые научные или производственные заслуги, государственные награды. Включение информации о семейном положении, домашнем адресе и других сведений личного характера является факультативным, эти данные предоставляются либо по особому требованию, либо по желанию составителя справки. Стремление формализовать представление данных в биографической справке для более быстрого ознакомления с ней привело к тому, что многие фирмы имеют специальные бланки для заполнения при поступлении на работу или в связи с другими обстоятельствами. Здесь приводится наиболее широко распространенный вариант одного из таких бланков.

_______________________________________________________________

 

Примерный формат биографической справки

 

 

КОМПАНИЯ (полное наименование и адрес) ____________________________

ДОЛЖНОСТЬ (занимаемая в настоящее время) ________________________

ЛИЧНЫЕ СВЕДЕНИЯ __________________________________________________

Фамилия, имя и отчество ______________________________________________

Место и дата рождения ________________________________________________

ОБРАЗОВАНИЕ _______________________________________________________

Учебное заведение, адрес, полученная степень, дата __________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

ДОЛЖНОСТИ И МЕСТА РАБОТЫ _______________________________________

_______________________________________________________________________

ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ______________________________________

_______________________________________________________________________

НАГРАДЫ _____________________________________________________________

 

_______________________________________________________________

Ниже приводятся две биографические справки, представленные в сентябре 2009 г. в папке в разделе «Спикеры» для раздачи журналистам и участникам крупной международной конференции в области PR (Baltic PR Weekend International Cjnference). Форматы этих биографических справок совершенно различны; если в первом случае биографическая справка как‑то перекликается с приведенным выше образцом, то о втором случае этого сказать никак нельзя. Можно сделать вывод о том, что при составлении этого документа вполне приемлем и свободный стиль изложения.