Формы эффективных коммуникаций в сети интернет

 

Основными видами специфически «интернетовского присутствия» являются: баннерная реклама и контекстная реклама.

Баннер (от англ. banner – флажок) – это ограниченный фрагмент изображения, статичного или динамичного, который, как правило, выводит пользователя на обширный материал, носящий рекламный характер. Для этого необходимо либо сознательно «кликнуть» по баннеру манипулятором‑мышью, либо, в целом ряде случаев, просто случайно задеть его. Тогда гиперссылка выводит вас туда, куда нужно заместившему баннер. Баннеры достаточно назойливы, зачастую они носят «всплывающий» характер – появляются просто поверх читаемого нами на сайте. Это и понятно, ведь иначе трудно ожидать, чтобы опытный посетитель Интернета «купился» только на содержание «флажка». Впрочем, некоторые баннеры «кликать» не надо, они сами содержат достаточную информацию, сообщая, к примеру, телефон фирмы или информацию о развлекательном мероприятии. Услуги по размещению баннерной рекламы оказывают сегодня едва ли не все российские рекламные агентства. Выделяют три основных способа организации баннерной рекламы:

1. «Показы» баннеров покупаются у баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или просто у популярных сайтов.

2. Используются специальные службы обмена баннерами, которые обеспечивают своего рода «бартерные» показы между различными страницами.

3. Осуществляется договоренность с куратором (веб‑мастером) определенного сайта на прямой обмера баннеров – размещение их друг у друга.

Обо всем этом будет рассказано ниже.

Контекстная реклама – механизм, использующий основной мотив большинства посетителей Сети, поиск информации и выдающий по результатам информационных запросов рекламные сообщения. Например, если вы набираете в одной из поисковых машин слово «театр», то, если эта машина связана с рекламистами (а с ними связаны почти все «поисковики»), вполне возможно вам прежде всего откроется сайт, на котором продаются билеты на спектакли. Не случайно в западной рекламной практике контекстная реклама именуется search‑advertising, то есть «поисковая» реклама. Сегодня контекстная реклама приносит неплохой доход. Так, по сведениям российского сетевого издания «Веб‑планета» (http://www.webplanet.ru), две трети доходов «Яндекса» (лидера контекстной рекламы в России) приносит именно она, от обычной контекстной рекламы на поиске и рекламы в разделах каталога до поиска по товарам «Яндекс.Маркет». Сейчас эта бизнес‑модель вытесняет все остальные привычные бизнес‑модели. Этот путь привычен и для Запада: после покупки одного из лидеров search‑advertising – Overture – доход интернет‑гиганта Yahoo! (более одного миллиарда долларов) делится следующим образом: 500 миллионов – оборот Overture, 200 миллионов – медийная реклама, 200 миллионов – спонсорство и 200 миллионов – платные сервисы. То есть модель search‑advertising – это самая доходная модель в Yahoo!.

До недавнего времени на российском рынке контекстной рекламы присутствовали три игрока – это поисковые системы «Яндекс» и «Рамблер», а также компания «Бегун», специализирующаяся на размещении контекстной рекламы в результатах поиска «Апорта» и Mail.Ru, а также на различных тематических сайтах. В конце апреля 2004 года на рынок пришел еще один игрок – компания Mail.Ru, которая официально объявила о начале продаж контекстной рекламы на своем поисковом сервисе Поиск@Mail.Ru.

Кроме того, для рекламы в Сети используется и электронная почта. Многие, думается, могли бы подписаться под следующим: «Человек, который заботится о состоянии своего здоровья, начинает день с зарядки. Человек, который заботится о состоянии своего бизнеса, начинает день с просмотра электронной почты».

Возможности электронной почты могут быть в полной мере использованы для налаживания прямой, оперативной коммуникации с деловыми партнерами и со средствами массовой информации. Так, согласно исследованию, проведенному в США под руководством профессора Дональда Райта среди специалистов по управлению коммуникациями, выяснилось, что

 

Электронная почта стала наиболее популярным способом доставки информации журналистам. Две трети участвующих в исследовании заявили, что, скорее всего, используют именно электронную почту, если будут должны передать журналистам информацию, подобную той, которая обычно содержится в пресс‑релизе. Около одной четверти опрашиваемых (24%) ответили, что, вероятно, они бы выбрали электронную почту для этой цели. Телефон и факс оказались на втором месте в ответах респондентов.

 

Еще один распространенный способ использования электронной почты – организация прямой почтовой рассылки с помощью e‑mail. Использование электронной рассылки не требует затрат на рекламу и на другие меры по привлечению клиентов.

Ощутима экономия времени и сил, ведь возможности электронной переписки позволяют производить рассылки по любому поводу неограниченное количество раз неограниченному числу адресатов.

Однако здесь очень сильна и негативна «оборотная сторона». Прежде всего, в электронной корреспонденции ненамного больше интерактива, чем в обычной почтовой рассылке. Поэтому ее принимают всерьез и идут на контакт после электронной рассылки далеко не все адресаты. Вот пример из того же исследования профессионалов в сфере коммуникационного менеджмента, проведенного – подчеркнем это! – по предварительной договоренности и по надежным базам данных:

 

Хотя было распространено 1264 приглашения к участию, 423 из них вернулись по различным причинам, основными из которых были либо не существующий более адрес электронной почты, либо отсутствие получателя, который находился вне офиса и не мог ответить. Каждый исследуемый получил два приглашения к участию по электронной почте, второе из них было отправлено через 3 дня после первоначального контакта. Нужные ответы были получены от 276 респондентов, таким образом, уровень обратной связи составил 32,8%.

 

Вы открываете свою почтовую программу, а там, среди нужных и долгожданных писем, множество ненужного рекламного хлама, нередко – носящего крайне сомнительный характер (прежде всего, предложения эротического характера – от проституток до порнозаписей во всех форматах). Все это называется «спам». Однако в последнее время найдены эффективные методы борьбы со спамом. В офлайне прошли первые уголовные процессы над распространителями спама, а в Сети многие почтовые программы научились ставить спам‑фильтры. Поэтому на рассылку информации можно подписаться либо самому (на соответствующих тематических сайтах), либо получать ее от почтовой программы (хотя и от этого, как правило, можно «отписаться»).

Разумеется, только рекламными формами возможности собственно коммуникационного менеджмента в Сети не исчерпываются. Есть и более сложные, чисто пиаровские формы.

Основными элементами PR‑кампаний в Интернете принято считать следующие:

1. Создание тематических сайтов.

2. Новостные каналы (как на своем сайте, так и на крупных серверах).

3. Размещение пресс‑релизов и статей.

4. Организация online‑встреч с пользователями, видеоконференций.

5. Работа с дискуссиями, форумами, чатами.

6. Анкеты, конкурсы, викторины, лотереи.

7. Специальные мероприятия.

8. Спонсорские и партнерские программы.

Следует заметить, что всем эти занимаются и специальные интернет‑агентства, и виртуальные подразделения офлайновых игроков сферы коммуникационного бизнеса.

Ну а мы, помня о концепции «тотального присутствия» организации в Интернете, даем такой совет: активно рассылайте свои пресс‑релизы во все новостные (и специализированные, и общеинформационные) источники, завязывайте с ними отношения – как и в практике медиарилейшнз в целом.

 

8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?

 

Очевидно, что ни одно из вышеперечисленных средств интернет‑коммуникации не является абсолютным, пригодным для решения любых задач, стоящих перед вами и вашей организацией. Их достоинства и недостатки представлены в следующей таблице.

 

Таблица 19. Сравнительные достоинства и недостатки средств интернет‑коммуникации

 

 

С другой стороны, можно классифицировать средства интернет‑коммуникаций с точки зрения задач, которые ставит перед собой (и перед вами!) организация в настоящий момент.

 

 

Конечно, и эта таблица не дает абсолютных рекомендаций. Ей нужно пользоваться «при прочих равных», то есть рассматривать как рекомендацию по более или менее эффективному использованию тех или иных средств интернет‑коммуникаций.

Кроме того, это все касалось «типовых» форм интернет‑коммуникации. Однако в ряде случаев вам могут понадобиться и «специальные» мероприятия (называем их так по аналогии с медиарилейшнз). Мы оставляем в стороне их чисто техническое измерение, возлагая его на ваш компьютерный отдел либо на приглашенных специалистов. Ваша задача здесь состоит в том, чтобы правильно оформить заказ и не пропустить совсем уже откровенной халтуры (как, впрочем, и в случае с баннерами, да и во многих других узкоспециальных» случаях).

Итак, одной из наиболее сложных форм интернет‑коммуникаций является организация онлайн‑конференций. Суть их заключается в том, что вы (то есть представители вашей организации) отвечаете на вопросы сетевых и прочих журналистов в режиме реального времени. В зависимости от технических условий (а они в провинциальной России, увы, почти везде недостаточны) вы даже можете при этом быть в прямом эфире и общаться с аудиторией «непосредственно». Чаще, однако, вы просто отвечаете на вопросы. Вся проблема с точки зрения коммуникационной заключается в том, чтобы найти повод, который может собрать у своих компьютеров одновременно столько интересующихся определенной проблематикой. Говоря откровенно, в России это пока удавалось на все сто лишь президенту Путину, который, по примеру своих западных коллег, время от времени общается в онлайне с дорогими россиянами. Из других примеров – конференции поп‑звезд, от поклонников у которых, конечно, нет отбоя. Подходящим ньюсмейкером в бизнес‑сфере могут быть разве что монстры типа Microsoft. Ну а если вы полагаете, что на региональном уровне ваша организация занимает примерно такое же место и вызывает такой же интерес – дерзните! Есть вариант попасть в пиаровские анналы…

Весьма интересным и совершенно доступным является новый коммуникационный прием, который уже получил название «вирусный маркетинг». Суть его в том, чтобы «внедриться» в какой‑либо чат (или, в крайнем случае, форум), причем, разумеется, «под маской». Чат (форум) должен быть независимым (не связанным, с вашими) и, разумеется, популярным. Внедрившись, осмотревшись, став там своим, начать привлекать внимание «тусовки» к своей организации, ее товарам, услугам и т. п. Проблема только в том, что ваша организация, во‑первых, должна быть интересна чат‑сообществу а во‑вторых, чтобы чат‑сообщество было интересно вам, в той или иной мере совпадало с параметрами расчетной аудитории. Пока Интернет (в силу дороговизны и слабой технической базы) не завоевал все без исключения провинциальное население России, чат‑сообщества представляют собой группы с определенными характеристиками. Это люди максимум до 35 лет, по роду деятельности, как правило, имеющие отношение к компьютерной индустрии и/или обладающие свободным временем и средствами для 3–5‑часового ежедневного «зависания» в чатах. Так что такая аудитория подходит сети молодежных магазинов модной одежды или закусочных, а еще лучше – компьютерной фирме (тем более что компьютерщики‑любители обычно держатся и в чатах сплоченной группой). Но никак не подходит банку или оптовой фирме… Надо также заметить, что «чаттеры» – народ ироничный, демонстративно независимый, и вас с вашими рекламными усилиями могут просто выгнать – если этого не сделает раньше администратор (с которым, вследствие этого, нужно договариваться заранее).

Все может измениться с более широким распространением интернет‑услуг, включая расширение технических и социальных возможностей. Тогда‑то и стоит вернуться к специальным мероприятиям, признав их в принципе перспективными.

 

Баннерная реклама

 

Говоря о баннерной рекламе, мы будем довольно кратки – ее применение требует все‑таки специальных навыков, и тут обращаться нужно к профессионалам. Да и относятся баннеры почти целиком к рекламной сфере (при всей, неоднократно заявленной, мнимости разделения на рекламы и PR). Однако общие сведения об этой распространенной форме использования Интернета в интересах организации иметь, конечно, нужно.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA (язык программирования), ShockWave (мультимедиа‑технология) и т. д. Баннер помещается на веб‑странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468 Ч 60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области интернет‑рекламы).

 

 

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468 Ч 60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 Кбайт.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика (количество посетителей веб‑сайта за единицу времени) веб‑узла. Кроме того, считается, что баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров на других страницах взамен на показ на страницах фирмы чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко: показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов; показывать их с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени; не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2. Можно напрямую договориться с веб‑мастером другой страницы на обмен баннерами друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб‑сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров было показано, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц.

3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному веб‑сайту за показ баннеров на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа «кликов» (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой‑либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике, средний отклик (click‑through ratio, CTR) у баннеров, используемых в WWW, – 2,11%. Разумеется, если у баннера отношение числа «кликов» к числу показов не 2, а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей фирма заплатит в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажет чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя «кликнуть» на него. Однако начав загрузку сайта и поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку Back (возврат) на своем браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, возможно привлечение большего количества заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, можно потерять действительно заинтересованных в сервисе, а следовательно, по‑настоящему ценных посетителей.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает, что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением – его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

По‑настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Вот удачный пример использования баннерной рекламы: кампания фирмы «Магги» – «Горячая кружка Магги». Был придуман следующий маркетинговый ход. Рекламное сообщение состояло в том, что во время перерыва неплохо бы перекусить «горячей кружкой Магги». Реклама показывалась только в обеденное время, с 12 до 16 часов. Демонстрировался небольшой баннер, на котором была изображена «горячая» рабочая ситуация: телефон не отвечает, стол завален бумагами и т. п. Пора обедать! Когда наводишь мышь на баннер, возникает картинка, в которой можно стереть верхний слой и увидеть очень красивую кружку «Магги», после чего, при желании, можно перейти на сайт «Магги».