Вопрос 4. Организация маркетинговых исследований

 

Организация маркетинговых исследований проводится:

- С использованием собственного потенциала

- Привлечение специальных консультационных организаций

Факторы выбора

1) Стоимость исследования

2) Наличие опыта проведения исследований

3) Глубокое знание технических особенностей продукта

4) Объективность

5) Конфиденциальность

Этапы маркетингового исследования

1. Определение проблемы, целей и задач исследования

2. Разработка плана исследования

3. Сбор информации

4. Анализ информации

5. Представление результатов

План исследования

- разрабатывается план сбора необходимой информации

- определение источников данных и методов их сбора 

- методы анализа данных

- смета

 

 

Тема 4. ИНСТРУМЕНТЫ И МЕХАНИЗМЫ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА. УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ РЕГИОНА. БРЕНД РЕГИОНА

1.Понятие имиджа места (региона, города)

Продвижение имиджа места

3. Бренд места (региона, города)

Вопрос 1. Понятие имиджа места (региона, города)

Международное определение имиджа территории
              (Всемирная организация по туризму):

- это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа

Ф. Котлер: Имидж места

- сумма убеждений (не одно!), представлений и впечатлений людей в отношении этого места, т.е.:

это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и блоков информации, связанных с данным местом

это «Продукт ума» - обработанной и выбранной существенной информации из громадных объемов сведений о месте.

Имидж отличается от стереотипа.

Стереотип предполагает широко распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный, имеющий положительную или отрицательную окраску (Бавария – край пива, Франция – страна виноделов, Россия – страна алкоголиков в ушанках). Имидж отражает более личное восприятие места и может разниться от человека к человеку.

Виды имиджа (образа) территории. Различают несколько видов по различным основаниям.

1. По воспринимающему имидж субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ территории (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

2. По числу носителей образа - выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, имидж территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

3. По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Свойства образа региона:

1. Изменчивость. Имидж территории не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации.

2. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Имидж места не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Он имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся - текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

3. Относительная устойчивость. Устойчивость имиджа места зависит от его яркости, места в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

4. Комплексность. Все составляющие части имиджа места взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

5. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить территорию как единое целое.

6. Зависимость от объективных характеристик регионального развития.

Стратегическое управление имиджем (СУИ) – непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах.

 

Как можно измерить имидж? Оценка осуществляется в 2 этапа:

Отбор целевой аудитории

Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте:

Ø Местные жители (рост местной базы налогообложения).

Ø Посетители.

Ø Менеджеры (каков менеджмент территории).

Ø Инвесторы.

Ø Предприниматели (место как возможное место проживания и работы).

Ø Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости).

Ø Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места).