Тема 1. Сущность , теоретические основы , виды регионального маркетинга»

Тема 1. СУЩНОСТЬ, ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ, ВИДЫ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА»

План лекции:

Основные понятия маркетинга. Цели, задачи, принципы, функции маркетинга

Эволюция маркетинговых концепций

Предпосылки применения теории маркетинга в территориальном (региональном) управлении

Субъекты, объекты регионального маркетинга, функции

Вопрос 1.1. Основные понятия маркетинга. Цели, задачи, принципы, функции маркетинга

 

В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в территориальной единице, так и за ее пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии региона или города становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории. И большую роль здесь играет маркетинг территории, направленный на повышение притягательности данной территории путем развития особых черт, гарантирующих ей конкурентные преимущества.

Территории постепенно трансформируются в полноценных участников рынка: становятся продавцом товаров и услуг, имеющих свою ценность и цену. В условиях жесткой конкуренции среди территорий за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение их имиджа и привлекательности. 

Существуют различные трактовки понятия маркетинг, «маркетинг территорий», «региональный маркетинг» и «муниципальный маркетинг».

 

Рассмотрим основные понятия маркетинга.

Система маркетинга: ее сущность можно раскрыть через совокупность социально-экономических категорий.

Нуждылюдей - испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Могут быть классифицированы на виды:

•физиологические (пища, одежда, тепло, безопасность);

•социальные (духовная близость, влияние, привязанность);

•личные (знания, самовыражение).

Потребность – это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню, личности индивида, стереотипам его поведения и восприятия.

 

По мнению А. Маслоу человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека, которые представлены на рисунке.

 

 

Потребность в служении. Потребность в принесении пользы обществу

Потребность в самопознании. Реализация собственного потенциала, личности таланта, способностей

Потребность в самоутверждении. (признание, образование, положение в обществе)

Социальные потребности. (любовь общение, принадлежность к определенной социальной группе)

Потребность самосохранения. (одежда, жилище, чистая среда безопасность)

Физиологические потребности. (сон, пища, продолжение рода)

 

Рис. Пирамида Маслоу

Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.

Запрос всегда направлен на конкретный товар, то есть на то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Совокупность запросов образует спрос.

 

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для обмена (продажи) с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

 

Товарный ассортимент выбора – все товары, удовлетворяющие определённую нужду

Рынок понимается в следующих трактовках:

– это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров (принято в маркетинге);

– совокупность взаимодействующих существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей и поставщиков товаров;

– совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг для удовлетворения потребностей.

 

Примеры товаров, продвигаемых с помощью когнитивного маркетинга

•Рынок товаров для здоровья – формирование культуры здорового образа жизни (БАДы, фитнес-клубы, мед. диагностика, здоровые продукты и т.п.)

•Рынок автомобильных товаров – автомобильная культура

•Рынок спорта и спортивных товаров (любые виды спорта)

•Рынок косметики и т.п.

Типы маркетинга

 В зависимости от состояния спроса выделяют:

Негативный спрос

Пример: услуги стоматологов, прививки, лекарственные средства

 

Задача маркетинга: выявить причины негативного отношения к товару и изменить вектор спроса и отношение к товару с негативного на положительный

 

Тип маркетинга: КОНВЕРСИОННЫЙ

 

СКРЫТЫЙ СПРОС

Задача маркетинга: выявить скрытые потребности потребителей и предложить товар/услугу, способный эти потребности удовлетворить

 

Тим маркетинга: СТИМУЛИРУЮЩИЙ

 

Что сдерживает потенциальный спрос?

-Осведомленность

-Наличие

-Возможность использования

-Отсутствие пользы

-Доступность

Отсутствие спроса

•ПРИМЕР: товары на стадии внедрения жизненного цикла

•Задача маркетинга: создать спрос

•Тип маркетинга: КРЕАТИВНЫЙ

•Основные маркетинговые инструменты: агрессивная реклама, выгодная ценовая политика, продвижение в местах продаж, привлечение к рекламе знаменитостей

• Какая концепция маркетинга?

НИЗКИЙ СПРОС

•Задача маркетинга: выявить причины непопулярности товара (плохие функциональные характеристики товара, плохая реклама, отсутствие в точка продаж, завышенная/заниженная цена) и предложить меры ее устранения (развить спрос) 

 

•Тип маркетинга: РАЗВИВАЮЩИЙ

Жизненный цикл продукта

ПАДАЮЩИЙ СПРОС

•Пример: товары на стадии спада жизненного цикла

•Задача маркетинга: повысить, «реанимировать» спрос

•Основные маркетинговые инструменты: акции стимулирования сбыта

•Тип маркетинга: РЕМАРКЕТИНГ

 

КОЛЕБЛЮЩИЙСЯ СПРОС

•Пример: сезонные товары («зимние» и «летние»), билеты на транспорт и в музеи

•Задача маркетинга: сбалансировать спрос

•Инструменты маркетинга: ценовые предложения, диверсификация ассортимента

•Тип маркетинга: СИНХРОМАРКЕТИНГ

ПОЛНЫЙ (ПОЛНОЦЕННЫЙ) СПРОС

•Пример: товары на стадии зрелости жизненного цикла. Соответствие товарных спроса и предложения.

 

•Задача маркетинга: поддержать спрос на существующем уровне

 

•Тип маркетинга: поддерживающий маркетинг

ЧРЕЗМЕРНЫЙ СПРОС

•Задача маркетинга: снизить спрос до приемлемого компании уровня, чтобы спрос соответствовал предложению

•Маркетинговые инструменты: повышение цен, уменьшение рекламы и продвижения

•Тип маркетинга: ДЕМАРКЕТИНГ

ИРРАЦИОНАЛЬНЫЙ СПРОС

•Примеры товаров: алкоголь, сигареты

•Цель маркетинга: ликвидировать спрос

•Маркетинговые инструменты: социальная реклама, пропаганда образа жизни, спонсирование мероприятий, улучшающих здоровье нации

•Тип маркетинга: ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ

•ВАЖНО!! Маркетинговые инструменты применяются не фирмами-производителями, а государством и общественными организациями

Виды маркетинга

• Недифференцированный маркетинг

•Недифференцированный маркетинг применяется в случаях, когда спрос на рынке однороден (недифференцирован), то есть потребности потребителей стандартны и нет смысла выделять разные сегменты.

• Дифференцированный маркетинг

•Если на рынке существуют явно выраженные группы потребителей с разным набором потребностей в отношении одних и тех же продуктов, то продавец использует дифференцированный маркетинг, основанный на предварительной сегментации. В этом случае продавец разрабатывает разные стратегии для разных сегментов.

•Разновидностью дифференцированного маркетинга является концентрированный маркетинг – маркетинг фирмы сосредоточен на одном наиболее выгодном сегменте. Такой сегмент называется целевым.

Условия выбора целевого сегмента:

•- это должен быть сегмент с растущим спросом;

•- этот сегмент должен давать основной доход компании;

- конкуренты не должны быть активны в этом сегменте  

 

Что выбирает человек?

Территория как конкретное место, где он намерен жить и/или осуществлять деятельность

ЧТО приобретает потребитель, принимая решение жить и/или вести деятельность на данной территории (регионе, городе)?

- комплекс ресурсов территории

- материально-вещественные блага, которые он сможет получить на данной территории (в виде доходов, товаров)

- общественные блага и услуги, которые он может получить на территории, социально-экономическая политика, которую проводят органы власти данной территории

Территориальный продукт

- можно рассматривать как сложную структуру, состоящую из 3х элементов:

- это конкретные характеристики территории

- это конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, человек будет получать доходы и их тратить

-  это система организации и качество менеджмента данной территории

 

1. Конкретные характеристики региона:

- природные ресурсы

- климат

- месторасположение

- развитие транспортного сообщения

- виды деятельности

- уровень экологической безопасности

- статусная нация и др.

 

2. Конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, человек будет получать доходы и их тратить:

- наличие работы

- уровень заработной платы

- величина прожиточного минимума

- возраст выхода на пенсию и размер пенсии

- совокупность товаров и услуг и т.д.

 

3. Система организации и качество менеджмента данной территории, к примеру:

- программа обеспечения жильем молодых специалистов

- финансовые доплаты за счет средств местного бюджета учителям

- программа поддержки инвесторов и т.д.

 

Линейка продукта - группа родственных продуктов, предлагаемых территорией/организацией, выполняющих сходные функции, но различающиеся по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам.

 

Продукт-микс включает в себя все различные типы продуктов, предлагаемых территорией/организацией, и часто отражает разнообразие типов продуктов, идеально выбранных для поддержки ее миссии и стратегических целей

Выделяют три уровня продукта

1. Сущность продукта

2. Реальный продукт

3. Продукт с подкреплением

Уровни продукта

1. Сущность продукта - центральная часть продукта в целом. Она состоит из:

- основных потребностей, которые будут удовлетворены,

- желаний, которые будут реализованы,

- проблем, которые будут решены за счет потребления этого продукта

2. Реальный продукт — включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные характеристики, упаковка, стиль и проект, а также имя бренда

3. Продукт с подкреплением - предусматривает наличие дополнительных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает ценность, превышающую ожидания покупателей

Продвижение продукта

- это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить

Основные инструменты продвижения

 

– реклама

– персональные (личные) продажи

– мероприятия, стимулирующие спрос

– организация общественного мнения (PR)

– прямой (интерактивный) маркетинг

1.1. Понятие комплекса средств регионального маркетинга

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН РФ №93-ФЗ «О рекламе» (с изменениями на 1 мая 2019 года) (редакция, действующая с 29 октября 2019 года)

Виды рекламы:

– в газетах и журналах

– на телевидении и радио

– прямая почтовая

– наружная

– на транспорте

– рекламные сувениры и подарки и др.

2. Персональные (личные) продажи

- это персональная и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для фирмы

 

Персональные (личные) продажи – кто осуществляет на уровне региона?

– сотрудники представительств, дипломаты

–  депутаты

–  представители отдельных партий

–  работники исполнительных органов власти

3. Мероприятия по стимулированию спроса

- предполагают увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использования многообразных средства стимулирующего воздействия

Виды мероприятий по стимулированию спроса:

– проведение выездных выставок, ярмарок

– принятие на территории целевых программ поддержки инвесторов

– проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов

– проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и т.д.

4. Организация общественного мнения - деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и ее продукции, формирование положительного имиджа

 Организация общественного мнения – 3 элемента:

- организация связей с общественностью (public relations) - установление и поддержание двусторонних благожелательных отношений между руководством территории и ее общественностью;

- неперсональная деятельность по популяризации и созданию известности территории и ее территориального продукта через использование отзывов в СМИ (publicity) на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров о своих новостях;

- проведение целенаправленной пропаганды для получения выгоды (соц. исследований, общественные приемные, общественные слушания, круглые столы, встречи с коллективами, общественные конкурсы

Исследование внешней среды

Различают причуды, тенденции и мегатенденции

Причуды непредсказуемы, существуют недолго и не имеют социального, экономического или политического значения. Успех определяется прежде всего удачей

Тенденция - относительно долго существующее направление развития или последовательность событий

Мегатенденции – медленно развивающиеся крупные социальные, экономические политические и технологические изменения, которые оформившись в течение длительного времени (7-10 лет) оказывают влияние на человечество

Примеры мегатенденций

- Возрождение искусств

- Глобализация стиля жизни и культурный национализм

- Эпоха женского лидерства

- Освобождение от мужских стереотипов

- Век биологии

- Возрождение религии

- Приключение твоей мечты

PwC выделяет пять основных глобальных мегатенденций:

- технологические прорывы

- перераспределение сил в глобальной экономике

- изменение климата и дефицит ресурсов

- демографические изменения

- ускоренная урбанизация

 

Исследование конкурентоспособности и имиджа территории

Существует тест на дружелюбное отношение к посетителям (Ф. Котлер). За каждый положительный ответ присваивается 10 очков

 

1. Снабжены ли основные пункты прибытия в Ваш город информационными центрами для посетителей или дают ли они указания, облегчающие поиск такой информации?

2. Предоставляется ли в пунктах прибытия полный спектр информационных услуг для посетителей (размещение в гостиницах, список событий, визуальные материалы о достопримечательностях, специализированная информация для пожилых, путешествующих всей семьей)?

3. Проходят ли люди, имеющие отношение к обслуживанию посетителей какое-либо официальное обучение и существует ли система контроля качества их работы с посетителями?

4. Оборудованы ли гостиницы внутренними телевизионными каналами, информирующими о событиях, достопримечательностях, ресторанах и вариантах времяпровождения?

7. Удовлетворяет ли индустрия гостеприимства данного места потребностям иностранных посетителей (знание языков, указатели и вывески, особые интересы, меню)?

8. Существует ли достаточный набор вариантов размещения разного класса для удовлетворения реальных или ожидаемых потребностей посетителей?

9. Можно ли легко и за разумные деньги добраться до интересующих объектов, достопримечательностей и других важных мест?

10. Проявляет ли место гостеприимство по отношению к посетителям и удовлетворяет ли их потребности (часы работы, прием кредитных карт, язык, общественное обслуживание, парковки и т.п.)?

Исследование территориальных рынков  

Рыночный спрос на товар - это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде.

Выделяют деловой и потребительский рынки.

Исследование территориальных рынков  

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду, поставляется другим потребителям.

Характеристики:

– Меньшее число покупателей.

– Крупные покупатели

– Тесные отношения продавца и потребителя. Профессионализм агентов по закупкам

– Географическая локализация (и концентрация) покупателей

– Производный характер спроса. Потребность в деловой продукции в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления.

Вопросник для оценки рыночных тенденций
Какова общая емкость рынка в физическом и денежном выражении?

- Какова емкость отдельных рыночных сегментов?

- Какова рыночная доля на общем рынке и на отдельных рыночных сегментах?

- Какие тенденции изменения рынка и рыночных сегментов? (рост, стагнация, спад?)

- Имеют ли продажи сезонную структуру?

- Каковы товары (услуги)-заменители, выполняющие ту же функцию?

- Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?

Изучение потребителей территории
Выявляются факторы, определяющие оценки и поведение потребителей, анализируются намерения и мотивация потребителей

1) поведение потребителей на рынке определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований

Сегмент:

- максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательной способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа. 

- Сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы

Направления изучения потребителей

1) Отношение к городу

2) Отношение к различным аспектам деятельности территории

3) Уровень удовлетворения запросов потребителей (ожидания потребителей)

4) Намерения потребителей

5) Принятие решений о потреблении (покупке, визите, инвестировании, переезде)

6) Поведение потребителей при и после покупки (визита, инвестирования)

7) Мотивация потребителей

Рынок туризма

1) Насколько велико значение туризма для экономики региона?

2) Каким образом может осуществляться сегментация и мониторинг тур рынка?

3) Как место может отвоевать себе нишу в тур бизнесе, каковы риски и возможности?

4) Какими должны быть стратегии и инвестиции мест и деловых предприятий, чтобы обеспечить конкурентоспособность в индустрии туризма?

Потребительское поведение туристов и процесс выбора туристской дестинации

Вопрос? Почему туристы путешествуют и как они выбирают ту или иную дестинацию?

Потребительское поведение – процессы и действия людей, совершаемые во время поиска, выбора, покупки, использования, оценки продуктов и сервисов, которые удовлетворяют их нужды и желания

Дестинация - место назначения туристского путешествия (туристской поездки, тура, экскурсии), место посещения (территория, местность, город, населенный пункт, туристский центр) гражданами, не проживающими постоянно в данной местности и не относящимися к категории местного населения

 

Факторы, влияющие на выбор дестинации

1. Общие факторы туристского предложения (стоимость, туристские аттракции, качество сервиса, безопасность, время в пути и т.п.)

2. Факторы индивидуального решения (спрос) - пол, возраст, семейный статус, национальность, стиль жизни, уровень дохода, образования, информированность, отношение и восприятие, мотивация

Туристские мотивы

1) Новизна (развлечения, получение непредсказуемых ощущений, риска..)

2) Побег от повседневности (уход от стресса или рутины)

3) Укрепление отношений (с семьей, друзьями..)

4) Романтика

5) Саморазвитие (изучение чего-то нового, узнать на что способен, развитие навыков и способностей)

6) Самоактуализация (лучше понять себя, я тут был)

7) Изоляция (побыть независимым, побыть вдалеке от людей, делать все самому)

8) Ностальгия (вспомнить прошлое)

Сегментация туристов и ее значение в маркетинге дестинаций

Сегментация туристского рынка – разделение потенциальных туристов на однородные группы в соответствии с общими особенностями их спроса.

Она обеспечивает адресность тур. продукту

Помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию

Позволяет снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента

Влияет на оптимизацию маркетинговых затрат

 

Факторы, влияющие на выбор сегмента

1) Рыночный потенциал с точки зрения туристской активности (в настоящем и будущем)

2) Однородность

3) Доступность (как сложно выйти на выбранный сегмент?)

4) Уровень конкуренции

5) Какой объем затрат потребует разработка и продвижение продукта для данного сегмента

Географическая сегментация

Основывается на делении туристов по месту проживания - связана с транспортными затратами и затратами на рекламу и продвижение территории, а также с национальными, культурными особенностями в зависимости от места проживания.

Сегментация по странам, по регионам внутри страны, по городам

Демографическая сегментация

1) Возраст

2) Пол

3) Национальность

4) Семейный статус

5) Образование

6) Род занятий

7) Религиозная принадлежность

8) Уровень дохода

Поведенческая сегментация (критерии)

1) Причины путешествия (схожа с целями путешествия)

2) Масштаб путешествия (продолжительность и число посещаемых дестинаций)

3) Повторная поездка и лояльность

Изучение цен

1) Изучение фактически сложившихся рыночных цен

2) Изучение ценовой политики конкурентов

3) Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти

4) Изучение эластичности спроса к цене

Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов. Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода. Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютном, так и в относительном выражении? 

Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

 Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

Источники вторичных данных

nОфициальный сайт федеральной службы государственной статистики - http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/

n К аталог: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/publishing/catalog/b273bf80446245b682bcb26964b99b0f

nСтатистика в разрезе Субъектов РФ

n Электронная версия сборника «Регионы России. Социально-экономические показатели». В сборнике публикуются статистические данные о социально-экономическом положении субъектов Российской Федерации. Два тома – в разрезе показателей и в разрезе субъектов.

Источники вторичных данных

nПриказом Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации № 510 от 12.08.2014 утверждена Официальная статистическая методология оценки числа въездных и выездных туристских поездок.

nДля оценки числа въездных и выездных туристских поездок используются административные данные Пограничной службы Федеральной службы безопасности РФ, Федеральной миграционной службы, а также формируемая Министерством образования и науки РФ официальная статистическая информация о численности иностранных студентов, обучающихся в российских образовательных организациях, и публикации Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) о численности студентов, обучающихся за рубежом.

Данные по субъектам РФ

Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Свердловской области - http://sverdl.gks.ru/default.aspx

 

Статистика в разрезе МО
Бюллетень Формирование местного самоуправления в Российской Федерации опубликована информация, которая дает общее представление о муниципальных образованиях

В бюллетене опубликованы данные о количестве муниципальных образований, муниципальной собственности, площади муниципального фонда, количестве муниципальных образований, участвующих в объединениях муниципальных образований и межмуниципальных организациях, местном бюджете, утвержденном на текущий год, полученные на основе государственного статистического наблюдения по форме № 1-администрация "Сведения о муниципальных образованиях", утвержденной Постановлением Росстата от 21.11.07 №92
htt p://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/publishing/catalog/statisticJournals/doc_1244553308453

Сайт ы муниципальных образований

Статистика в разрезе МО

Стратегия развития муниципального образования «Город Нижний Тагил» Свердловской области до 2020 года

h ttp://www.ntagil.org/economy/strategiya.php

Ит оги социально-экономического развития города, план выставок и ярмарок и т.п.

Портал Мультистат

http://www.multistat.ru/

Продвижение имиджа места

3. Бренд места (региона, города)

Вопрос 1. Понятие имиджа места (региона, города)

Международное определение имиджа территории
              (Всемирная организация по туризму):

- это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа

Ф. Котлер: Имидж места

- сумма убеждений (не одно!), представлений и впечатлений людей в отношении этого места, т.е.:

это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и блоков информации, связанных с данным местом

это «Продукт ума» - обработанной и выбранной существенной информации из громадных объемов сведений о месте.

Имидж отличается от стереотипа.

Стереотип предполагает широко распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный, имеющий положительную или отрицательную окраску (Бавария – край пива, Франция – страна виноделов, Россия – страна алкоголиков в ушанках). Имидж отражает более личное восприятие места и может разниться от человека к человеку.

Виды имиджа (образа) территории. Различают несколько видов по различным основаниям.

1. По воспринимающему имидж субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ территории (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

2. По числу носителей образа - выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, имидж территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

3. По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Свойства образа региона:

1. Изменчивость. Имидж территории не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации.

2. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Имидж места не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Он имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся - текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

3. Относительная устойчивость. Устойчивость имиджа места зависит от его яркости, места в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

4. Комплексность. Все составляющие части имиджа места взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

5. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить территорию как единое целое.

6. Зависимость от объективных характеристик регионального развития.

Стратегическое управление имиджем (СУИ) – непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах.

 

Как можно измерить имидж? Оценка осуществляется в 2 этапа:

Отбор целевой аудитории

Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте:

Ø Местные жители (рост местной базы налогообложения).

Ø Посетители.

Ø Менеджеры (каков менеджмент территории).

Ø Инвесторы.

Ø Предприниматели (место как возможное место проживания и работы).

Ø Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости).

Ø Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места).

ВИЗУАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ

Визуальные символы играют значительную роль в маркетинге территорий

Примеры визуальных символов мест

Берлин	Бранденбургские ворота
Париж	Эйфелева башня
Москва	Красная площадь
Лондон	Биг Бен
Брюссель/Страсбург	Здания Европарламента
Осло	Корабль викингов
Нью-Йорк	«Большое яблоко», Статуя Свободы
Лос-Анджелес	Знак Голливуда «HOLLYWOOD»
Рио-де-Жанейро	Статуя Христа-Искупителя
Рим	Колизей

 

Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к месту.

СОБЫТИЯ И ДЕЙСТВИЯ.

Мероприятия могут быть дерзкими или тихими, воздействующими на аудиторию с течением времени.

Примеры: Фестивали в Гластонбери в Великобритании и в Роскилле в Дании. Летний фестиваль, посвященный Иоганну Себастьяну Баху в Лейпциге. Фестиваль в Экс-ан-Прованс во Франции.

 

Решить проблему негативного имиджа территории можно несколькими способами:

1. Превращение негативного в позитивное. Здесь есть два варианта:

1.1. Изменение отношения к своим негативным сторонам и пропаганда их как интересных особенностей.

Пример: Норвегия, Швеция, Финляндия не могут похвастаться теплым и солнечным климатом, здесь темно, снежно и холодно с октября по апрель. Здесь продвигают снежные фестивали, лыжи, санки и коньки, северное сияние и ночное зимнее небо.

1.2. Трансформация изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное.

Пример: Французский порт Дюнкерк, откуда в мае 1940 г. производилась эвакуация в Англию 338 000 отступающих солдат союзных войск. Арденна, или франко-бельгийско-люксембургский лес, свидетель арденнской наступательной операции в декабре 1944г. Дрезден и его церковь Богоматери, на которую в феврале 1945г. упали бомбы союзников.

2. Маркетинг знаковых фигур.  

Формирование нового имиджа места с помощью имиджа политического лидера.

Пример: СССР, воспринимаемый Западом как страна-тюрьма с дефицитом продуктов и товаров, автомобилями по моделям 35-летней давности и т.д. Новый лидер – М.Горбачев и его новая открытость (гласность), Б. Ельцин – демократические реформы, В.В. Путин – сильный лидер…

3. Избавление от н